不叫卖只逛店：蔡文静小红书首播超1300万，蘑菇街跑出明星直播新范式

近日，演员蔡文静在小红书完成个人首场直播，由蘑菇街旗下小红书机构MOGU MCN策划操盘。和大家印象里在固定机位下一件件过品的明星带货不同，这场直播更像一场把粉丝请进门的见面会。作为主角的蔡文静，更像是一位主理人，在带着大家逛属于她自己的店。

回溯脉络，从5月初开始，她就在小红书更新一系列名为《蔡文静开荒日志》的开店vlog；5月下旬，其主理的“340”快闪体验店在上海巨鹿路758落地，只营业七天。在5月30日中午，其以“闭店典礼”为主题准时开播，12小时一镜到底直播了自己当“老板”的一整天。

最终，这场首播单场成交超1300万元，整体观播超157万，有效预约7.6万人，线下预热与线上直播的相关话题笔记曝光接近一亿，带动UGC笔记5000余篇。

一场更像明星vlog和粉丝见面会的“内容直播”，就这样在小红书跑出了明星直播的新样本。

把直播做成一档微综艺，和一家“不能买东西”的店

和明星口播介绍一类的传统直播带货不同，蔡文静这次没有把自己塞进一个固定的卖货场景，而是把整件事做成了一场明星IP事件，或者说，一场更有内容属性的直播。

从5月初起，MOGU MCN就和小红书社区联动，发起话题#蔡文静开荒日志，用微综艺的方式全程纪实她“选店—进货—策划活动—正式营业”的过程，蔡文静真的撸起袖子亲力亲为体验起了怎么开店当老板。这系列内容线索后来累计曝光超2000万，带动用户产出上千篇笔记。

线下的载体，就是“340”七天快闪店。“340”取自蔡文静自己创作演唱的同名歌曲，整家店就是真实蔡文静的“异想世界”，立体而完整地呈现了蔡文静本人的审美、爱好与爱用。它没有收银台：所有东西都可以摸、可以试、可以亲身感受，零食能试吃，衣服鞋子能试穿，护肤美妆也都摆着随你体验。

但想要购买，需要扫陈列处的“橱窗二维码”，进她的小红书小清单在线上下单，通过邮寄发货。换句话说，这是一家巨大的体验店，而不是卖场。

店里还藏着不少她私人化的设计：一个“告白电话亭”，让你用语音或文字，把平时不好意思说出口的话留给想告白的人，家人、恋人或朋友都行；一个“交换角落”，带一件东西来，就能像开盲盒一样换走别人留下的一件。前6天每天都有不同主题与内容的快闪活动，加上打卡抽奖、邀请品牌方和达人到场共创，快闪店本身就先变成了上海新晋网红打卡店铺，被众多本地吃喝玩乐账号推荐。

在直播当日，这种逛店的感觉被完整搬到了镜头前。整场直播持续十二个小时，一镜到底，从她早上起床、化妆、给大家介绍自己在用的产品，到出门、在车上、抵达店里、一路逛下去，全程像vlog一样自然推进；店里每个时段都有提前预约进来的客人，她也一直在和粉丝互动。

直播本身被设计成“蔡文静当老板的一天”这档综艺，主线是选品进货、培训员工、评选销冠，直播间的商品都在“蔡老板”这一天的生活中。在这场直播里，她的身份只是“340”的主理人，带着大家逛自己的店，抽象又真诚。没有假装专业的套路式直播带货，只有一位或许没啥经验但足够真诚的快闪店老板，通过直播的方式让更多喜爱这家店的人能买到自己心仪的好物。

卖货是结果，不是目标：1300万背后的“选品即人设”

有意思的地方在于：这本是一场以趣味互动、社区内容为主的活动，最后却在销售额上也拿到了超出预期的成绩。这场首播单场成交超过1300万元，对一个非流量型的艺人来说，这个数字相当亮眼。

成绩的关键变量，是“选品全部贴合本人”。蔡文静本人是个不折不扣的吃货，爱研究调酒、也爱自己做饭，所以她推荐的零食都是她真心爱吃的。其穿搭偏淑女、偏职场，上架的衣服也都贴着她自己的性格和人设。

也正因此，整场直播没有生硬卖货，更像一个朋友在真诚分享自己用过、吃过、喜欢的好东西。从前期快闪店的橱窗下单和用户试用反馈里，团队就能提前锁定爆品。

品牌的出现方式，也相对生动。合作品牌出现在快闪店真实的场景里，被来逛店的人试用、讨论、买走，再在直播和小红书内容里二次扩散，有的品牌甚至自己把产品“埋伏”放在交换角落，等品牌粉丝来发现。

对品牌来说，这是一笔“内容资产加成交结果”的复合植入；而对蔡文静本人，这场直播非但没有消耗她的演员身份，反而把她“话唠、有闺蜜感、活人感强”的独特人格放大了出来。直播前后，她在站内外的搜索与讨论明显上升，社交平台的粉丝和互动同步增长，演员和粉丝之间，也多了一种更有趣、亲密的见面方式。

说到底，卖货从来不是这场直播的目标，它只是结果。只是结果的成绩，超出了所有人的预期。

为什么是蘑菇街，为什么是小红书

要理解这场直播为什么成立，得先看清它要解决的问题。上升期的艺人，往往希望通过分享自己真实的兴趣爱好和生活方式，真吃真用真感觉，真诚推荐自己的爱用好物；而传统的买手直播多是货架式讲解，明星人设被磨平、路人难破圈、复播更难。蔡文静这次的破题思路，是反过来用“内容化直播”解决艺人的顾虑，让直播变成一件“内容作品”，而不是“带货本身”。

这种打法，也天然长在小红书的属性上。小红书的用户愿意为真实感、人格感和场景感停留，而不是只冲着全网最低价而来。蔡文静这场直播恰好把这件事做到了位：不照本宣科讲“话术”、不喊价格机制，而是像和闺蜜逛街一样讲场景、讲感受。这个项目也获得了小红书的平台支持，被纳入其同期市集大促的重点项目矩阵。

而真正能把这件事从想法做成结果的，是蘑菇街集团旗下的机构MOGU MCN。从活动的创意策划、店铺账号内容运营，到快闪店落地、直播成交，整条链路都由MOGU MCN一家整合完成。

就目前的小红书生态而言，能把明星内容、线下事件、品牌植入和直播成交拧成一个完整项目的机构，几乎只有MOGU MCN一家。这套模式听上去简单，落地却极难：它要求一家机构同时具备对内容和审美的判断、把线下快闪和线上直播打通的执行力，以及最关键的选品能力，知道该把哪些品牌请进来一起玩，也能说服这些品牌接受“不像种草”的玩法。

这也正是MOGU MCN真正的价值所在。对一个还在上升期的演员来说，把人气一次性兑换成GMV显然是短视的。而对一起入局的品牌来说，要的则是内容资产和成交结果一次拿到的品效销合一。由此，一种既能强化人设、积累路人好感，又能带来实打实商业收益的方式，才是多方共赢的最优解。

MOGU MCN做的，正是把艺人想要的、品牌想要的、平台调性需要的，在同一场直播里同时跑通。

从这个意义上说，蔡文静的这场直播，跑通的是一种真正属于小红书的内容直播新模式。直播不是一次性的信任消耗，也可以是一个先建立艺人与粉丝连接、再为契合品牌留足空间的内容场。而卖货，只是这个场自然生长出来的结果。

责任编辑：韩璐(EN053)