“跌落神坛”的3大保健品，实际都是妥妥的智商税，你吃过几种？

近年来，央视多次曝光新型网络保健品骗局，不少主播将成本仅一两元的普通糖果，包装成包治百病的“养生神药”，精准收割老年群体。不少老人深陷直播间话术陷阱，甘愿花钱买单，即便子女百般劝阻也无济于事。

事实上，这类收割套路并非新鲜事物，纵观国内保健品四十余年发展历程，虚假营销、夸大功效、贩卖焦虑的乱象从未断绝，只是从线下刷墙广告、电视洗脑宣传，迭代为电商直播、网红种草的新型骗局。

从初代国民神药的轰然崩塌，到如今线上乱象屡禁不止，保健品行业始终深陷“高利润、高套路、高争议”的怪圈，也让无数家庭深受其害。

首先需要明确的是，保健品本身并非“智商税”。经过国家检测、拥有专属“蓝帽子”标识的正规保健品，成分安全、功效可控，具备合法的辅助养生作用，但绝对不能替代药品、无法治疗疾病。

可无良商家正是抓住大众养生焦虑，混淆保健品与药品的边界，在违法边缘疯狂试探，深耕数十年的收割套路，精准拿捏不同人群的心理弱点：老人怕死、女性怕丑、家长怕孩子落后、年轻人怕亚健康，围绕各类焦虑制造虚假需求，以此赚取暴利。

曾有三款红极一时的“国民神药”的兴衰，完整见证了保健品行业的野蛮生长与乱象底色。

上世纪九十年代爆火的中华鳖精，是初代保健品骗局的典型代表。在广告法尚未完善的年代，这款产品凭借顶级营销风靡全国，品牌方邀请缔造田径传奇的马家军教练马俊仁代言，宣称运动员夺冠的秘诀就是常年饮用中华鳖精。

同时搭配“野生老鳖熬制、老少皆宜、滋补强身、可防治肿瘤肝炎”的夸张话术，再辅以工厂大批量熬制鳖精的宣传画面，彻底俘获大众信任。彼时人均工资仅数百元，定价高昂的中华鳖精依旧卖到脱销。

而1995年央视《焦点访谈》的暗访直接戳破骗局，所谓的鳖精只是红糖水加焦糖色素勾兑而成，偌大工厂仅有一只老鳖充当吉祥物，毫无真实功效。随着真相曝光，中华鳖精彻底跌落神坛，也引发国内保健品行业第一次大规模信任危机。

如果说中华鳖精是概念造假的鼻祖，那三株口服液就是线下营销的“天花板”。

1994年，上市的三株口服液，主打中药调理概念，巅峰时期凭借15万人的庞大销售队伍，开启“农村包围城市”的营销模式，广告标语刷遍全国村头、猪圈、厕所墙面，覆盖全国偏远牧区，1996年销售额狂飙至80亿元，创下时代销量神话。

商家虚假宣传其可治疗胃病、糖尿病、肾亏等各类疾病，搭配假医生、假患者站台背书，让农村老年群体深信不疑。

1996年，湖南老人饮用三株口服液后身亡的事件曝光，直接让品牌口碑崩塌，销售额断崖式下跌至不足10亿元。即便后续最高法院二审澄清产品与死亡无直接因果关系，也无法挽回市场信任，一代商业帝国彻底落幕。

而最深入人心、生命周期最长的争议保健品，当属脑白金。凭借“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的洗脑广告，脑白金连续十六年登顶保健品单品销量第一，巅峰年销售额破百亿，助力史玉柱登顶富豪行列。

其营销套路更为离谱，创始人曾出书虚假宣传，声称美国议员、顶级科学家都背书其功效，长期服用可大幅延长寿命，宣称可治愈高血压、癌症等各类疑难杂症。实则核心成分仅是普通褪黑素，搭配山楂、茯苓等普通食材，两百多元的售价，本质是高价贩卖概念。

2008年，其广告被判定违法下架，2015年功效造假彻底曝光，后续品牌尝试年轻化、跨界做咖啡，均市场惨淡，如今仅剩下情怀价值，彻底退出主流市场。

这三款国民神药的陨落，遵循着一模一样的套路：靠夸大宣传制造噱头，靠信息差收割大众，靠密集营销抢占市场，最终因真相曝光、口碑崩盘落幕。

数据显示，国内保健品市场规模持续扩容，2023年达3282亿元，2024年升至3475亿元，2025年突破3600亿元，行业盘子越来越大，但乱象从未根治。相较于早年线下骗局，如今的保健品套路全面转移至线上，隐蔽性更强、受害范围更广。

当下电商直播、网红种草成为骗局重灾区，商家营销套路层层升级，收割手段愈发精细化。

一方面，虚假背书花样翻新，假神医、假专家轮番登场，数十位“御医后人”“北大专家”流水线式推销三无保健品，甚至借用诺贝尔奖得主、明星网红的名气虚假赋能，利用大众权威崇拜心理收割韭菜。

另一方面，精准贩卖全年龄段焦虑，针对家长推出“增高、补脑、提智”的儿童保健品，不少产品被曝出添加激素、精神类药物，导致儿童性早熟、身体受损；针对年轻人熬夜、脱发、护肝焦虑，捏造各类养生新概念；针对老年人，通过线下讲座、免费体检、线上直播喊单等方式，推销普通食品伪装的“治病神药”。

暴利是保健品骗局屡禁不止的核心根源。资本为追逐超高利润，不惜践踏规则与底线，脑白金毛利常年超70%，众多网红保健品成本仅数元，售价高达数千元，利润远超常规行业甚至部分灰色产业。

品牌方将大量资金投入营销，部分企业营销费用占比超37%，通过写手批量制造虚假种草笔记、主播高额提成带货，形成完整的灰色收割链条，依托大数据算法精准推送，让消费者陷入“越买越推、越推越买”的恶性循环。

下沉市场的中老年群体、缺乏辨别经验的年轻群体，成为最主要的受害人群。

国内监管体系持续升级，不断压缩行业乱象空间。2025年以来，市场监管总局接连出台新规，完善食品标识管理标准，强制保健食品标注“不能代替药物”警示语，完成全国保健食品生产企业全覆盖检查，行业抽检合格率连续五年超99%。

同时专项整治老年人保健品虚假宣传、会销坑老等乱象，严厉打击普通食品冒充药品、夸大功效等违法行为，持续净化市场环境。目前国内正规保健品已形成完善的注册、备案双轨制，四万余款合规产品均有专属蓝帽子标识，成为行业规范发展的基石。

时至今日，年轻消费者已逐渐具备辨别能力，学会查看配料表、核对蓝帽子资质，但针对老年群体的新型骗局仍在持续迭代。保健品行业的乱象本质，是大众的养生焦虑与商家的逐利贪婪相互叠加的结果。养生从来没有捷径，再昂贵的保健品也无法替代规律作息、合理饮食与坚持运动。