当硅谷开始迷信“品味”，我闻到了死亡

来源：虎嗅APP

这两年，硅谷的每一个融资PPT、互联网上的每个AI博主，可能都重复过同一个词：taste（品味）。

保罗·格雷厄姆（Paul Graham），硅谷最资深的创业导师，Y Combinator的创始人，在X上写道：在AI时代，品味会变得更重要。

马克·安德森（Marc Andreessen），网景浏览器之父、硅谷顶级风投a16z的联合创始人，声称等AI全面接管执行层之后，风险投资，也就是挑选什么值得下注的能力，可能是最后几个尚存的行业之一。

于是，AI领域的创业者们，像念咒一样重复着"personal taste is the moat"，个人品味就是护城河。

听上去很有道理。毕竟，当AI能在一分钟内生成一百个logo、一千条文案、一万行代码，剩下唯一需要人做的事，似乎就是"选哪个更好"。于是品味，那种"知道什么是好的"的能力，被推上了神坛。

然而，这是一个精致的一阶思维错误。

品味不是AI时代的护城河。不仅不是，它作为一个活的概念，正在被KPI化、被策略化、被从“做东西”的血肉循环中抽离出来。而真正可以称之为护城河的东西，藏在更深的地方。

一、品味无法被量化

今年三月，《纽约客》杂志发表了一篇文章，专门讨论硅谷这股突如其来的品味狂热。文章里造了一个词：taste-washing，品味漂白。就像“漂绿”是用环保外衣包装污染企业，“品味漂白”是用人文主义的外衣包装反人本主义的技术。

AI大模型巨头之一的Anthropic在曼哈顿开快闪咖啡馆，发放印着"thinking"字样的棒球帽。另外一家公司OpenAI，在超级碗广告用伪胶片质感拍摄人手握笔、下棋、骑车的画面，仿佛选对了替你打理生活的聊天机器人，你也可以变得有品味。

文章指出：硅谷口中的品味，不是法国启蒙思想家伏尔泰（Voltaire）说的那种东西。伏尔泰的原话是，要拥有品味，仅仅看到并知道一部作品哪里美还不够，你必须感受到美，并且被它打动。硅谷的品味不是这个。

硅谷的品味是一种可以带来利润的决策能力，是一条护城河，是一个新的KPI。

硅谷对品味的定义非常务实。格雷厄姆在2002年给过一个公式，最近又援引了一次：伟大作品的配方是，极其苛刻的品味，加上满足这种品味的能力。Framer的创始人说great taste会决定最好的产品。字节跳动前工程师在博文标题里写：在AI时代，个人品味就是护城河。

但这些说法共享同一个盲区。

有一个日本设计师叫水野学。你大概率没听过他的名字，但他做的东西你很可能见过：NTT Docomo的品牌形象是他打造的，熊本熊的视觉系统出自他手里。他写过一本书叫《品味，从知识开始》，里面给品味下了一个更精确的定义：

品味，是使无法量化的现象表现出最佳样貌的能力。

这句话的关键在那四个字：无法量化。品牌的气质，一个空间的舒适度，一段文案的节奏感，这些东西数字抓不住。品味负责的恰恰是这些灰色地带。

水野学在整本书里反复强调，品味不是“我喜欢什么”。一个人说“这个包装很可爱”，不是品味。一个人能说清楚“这个包装为什么符合目标消费者对这个品类的期待，它在哪些视觉元素上触发了消费者对美味、安心或高级的联想”，这才接近品味。

品味不是感觉。品味是有根据的判断。

而硅谷正在做的事，是把品味翻译成效能语言，把它塞进OKR，把它写进融资计划书。把一种本来无法量化的东西强行量化，这不叫重视它。这叫杀死它。

二、品味正在三个维度上同时坏死

品味不是一个开关，要么有要么没有。它是一个活的组织，需要特定的生态才能生长。当生态系统被改变，你不是在“培养”它，你是在杀死它。

过去几年，品味在三个维度上同时坏死。

水野学在书里反复讲一个道理：品味是从知识中长出来的。

他用了一个很朴素的类比。一个只会五十个词的人，和一个掌握五万个词的人，写文章的可能性完全不同。知识像纸张，品味像画。纸张越大，能画的东西越多。没有知识，创造力就没有材料。没有知识，判断力就没有依据。没有知识，品味就只能退化为“我喜欢”或“我不喜欢”。

但他讲的知识不是学院式的炫耀，更接近参照系和脉络。你要知道一个品类里过去发生过什么，什么东西被公认为经典，消费者为什么这样期待，哪些元素已经老化，哪些仍然有效。知识越充分，判断越精确。

这个知识积累的过程，本质上是漫长的试错过程。你穿过不合身的衣服，听过错误的乐队，买过后悔的家具，然后慢慢知道自己适合什么。

问题在于，今天没有人愿意经历这个试错阶段。

你打开小红书，算法已经在告诉你什么是有品味的穿搭。你打开豆瓣，榜单已经在告诉你什么是有品味的电影。你打开任何一个内容平台，KOL已经在向你兜售成套的“品味包”。你只需要订阅，不需要经历。

《纽约客》今年二月还发表过另一篇长文，标题叫《Is Good Taste a Trap？》，品味是不是一个陷阱？文章里有一个精准到残忍的观察：在今天，有品味已经等同于有好品味。

人们害怕的不是没品味。人们害怕的是“显得没品味”。

于是所有人都涌向最安全的选项，那些已经被认证为“正确”的符号。你看的不是你发现的，是算法帮你看的。你喜欢黑泽明，不一定是因为真的被《七武士》震撼过，而是因为黑泽明在你的圈层里是一个正确的名字。

品味从一种需要时间、需要犯错、需要反思的内在过程，退化成了可以被下载、可以被展示、可以被识别为“自己人”的外部标签。

水野学说的知识积累，被替换成了信号模仿。

这是第一种死亡：从过程退化为标签。

第二种更隐蔽，更致命。

水野学在书里做了一个非常重要的区分：品味不是“我喜欢什么”，而是能说清楚“为什么这个符合目标”。前者只需要感觉。后者需要你曾经亲手做过类似的事情。

一个从来没写过广告文案的人，也可以评判一条文案好不好。他可以说“这个打动我了”或者“这个没感觉”。但他无法解释这条文案为什么有效，它在什么渠道上会失效，它的节奏感在哪里断了，换一个目标人群应该怎么改。

能回答这些问题的人，一定是自己写过几百条文案的人。不是因为他天赋异禀，是因为他在写的、发的、被骂的、再改的、再发的循环里，被迫学会了一种东西。这种东西，水野学叫它品味。但它更应该叫判断。

一个只在AI对话框里选东西的人，永远不会获得这种判断。

AI能在一秒钟内生成一百条文案、一百个logo、一百套配色方案。你以为在一百个选项里挑出最好的那个，是在发挥你的品味。不是。你只是在消费。你没有经历其中任何一个选项是怎么被构造出来的，你不知道它背后被排除掉的其他九十九种可能性分别是什么，你也说不清楚为什么这条最好。你只是觉得它最好。

“觉得”不是判断。“觉得”是偏好的另一个名字。

品味是在做东西的过程中形成的，不是在选东西的过程中形成的。当AI让你可以无限地选，你以为你的品味在精进。实际上，你只是在用越来越多的选项，掩盖越来越弱的判断力。

这是第二种死亡：从做东西退化为选东西。

《纽约客》那篇《Is Good Taste a Trap？》里，引用了苏珊·桑塔格（Susan Sontag），二十世纪美国最重要的文化批评家之一。1964年她写过一篇著名的文章叫《关于"坎普"的札记》，里面有这样一句话：品味管辖着每一种自由的人类反应，与机械反应相对。

品味的价值，恰恰在于它不是关于你自己的。你被一首诗打动，不是因为这首诗证明了你有文化。你被一件家具吸引，不是因为能在朋友圈获得点赞。是诗本身。是家具本身的线条和触感。

但今天，品味已经完全变成关于“我是谁”的表演。

读书是为了显得博学。听音乐是为了显示人设。看名导电影是为了在派对上有一句正确的台词。人们不是在消费作品，是在消费“消费这个作品”所带来的身份信号。当品味从一种指向外部世界的注意力，退化成了关于自我的无尽表演，它就不再是判断力了。它是消费力。

消费力，不管你消费的是爱马仕还是小众独立电影，永远不构成护城河。

消费力只需要钱和模仿。判断力需要代价。

三、乔布斯：真正的艺术家发货

说到品味，硅谷绕不开一个人。

史蒂夫·乔布斯被供奉为技术史上的“品味之神”。每当你问“为什么品味重要”，就会有人举起乔布斯的例子：你看，苹果的一切，从字体到弧度到包装材质，都是品味的胜利。

这个叙事漏掉了一样东西。

1996年，《连线》杂志采访乔布斯，他讲了一个细节：他和家人曾经在晚餐桌上讨论洗衣机，讨论了整整两周。不是因为他痴迷家电。是他在做一个决定，一个需要信息收集、比较、权衡、最后选择一个方向然后承担后果的决定。最终他们买了一套德国Miele。

这不是品味。这是判断。

品味能告诉你哪些洗衣机好看。判断要回答的问题是：在这个预算下，对这个家庭来说，什么是最优解？前者只需要审美直觉。后者需要你把审美、功能、价格、使用场景、长期成本、家庭成员的不同偏好，全部熔于一炉，然后做出一个你无法百分之百确定正确，但必须做出的选择。

乔布斯真正的遗产，不是他“有品味”。是他做了三十年这样的选择。

1997年他回归苹果之后做的第一件事，不是定义苹果的美学方向，而是砍掉了百分之七十的产品线。砍掉七十款产品不需要品味。需要的是勇气，是你愿意为这个决定承担后果。这恰恰是AI永远做不到的事情。AI能生成一百套产品线方案，但它不能替你承担砍掉七十套的后果。

乔布斯有一句话被反复引用，但经常被误读："Real artists ship."真正的艺术家发货。

中文互联网经常把它翻译成鸡汤。但它的真实含义残酷得多：不管你品味多好、想法多牛，如果你不发出来，你就什么都不是。反过来，如果你持续地发、持续地被现实打脸、持续地调整，即使你的起点品味平庸，你最终也会锻造出一种东西。它大于品味。

它叫判断。

这让我想到另一个人。

里克·鲁宾（Rick Rubin），八届格莱美奖得主。他制作过Jay-Z、Adele、Johnny Cash、Red Hot Chili Peppers的专辑，从嘻哈到乡村到流行，横跨了几乎所有风格。如果你问他怎么操作混音台，他会摇头。问什么是Dorian调式，他茫然。问他会不会演奏哪怕一种乐器，他说基本不会。

两年前我在这个公众号里向中文读者介绍过他，那会儿国内几乎没人知道这个人。他2023年出版了一本书叫《创意行为》，这两年逐渐在国内有了读者。鲁宾在书里给自己的身份下了一个定义：我是个reducer，不是producer。还原者，不是制作人。他的工作不是增加，是剥离，一层一层，直到剩下那个不可再少的核心。

他对CBS记者的原话是：“我没有任何技术能力，对乐器一无所知。我靠的是对自己判断力的自信。”

这句话听起来像魔术。一个不会任何乐器的人，凭什么指导世界顶级的音乐家？

但如果你看他做了四十年什么，魔术就消失了。他一直在做。他躺在工作室的沙发上，赤脚，闭眼，听。他讲过一句话："Creativity is acts of noticing."创造力是注意的行为。这种注意到不是天赋，是在几万小时的录音、几千次"保留这个，砍掉那个"的决定、一次又一次验证和修正判断之后，长出来的东西。

鲁宾不是“有品味”。而是他做了四十年。

乔布斯和鲁宾，两个完全不同领域的人，指向了同一件事：判断力的唯一来源，是在真实世界里反复做东西、发东西、被否定、再做的循环。品味只是这个循环的副产品。你把副产品当成护城河，护城河里没有水。

四、品味为什么不是护城河

把上面这些串在一起，一条线越来越清晰。

当所有人都在谈品味，品味其实正在被系统性杀死，被KPI化、被标签化、被表演化。硅谷之所以对品味产生狂热，是因为他们隐约感觉到AI正在接管所有执行层的工作，剩下唯一需要人做的事似乎就是“判断什么值得做”。

他们没有说错问题。但他们给错了答案。

AI时代真正稀缺的，不是品味，不是那种“知道什么是好的”的静态能力。这种能力可以被训练，可以被模仿，已经在一定程度上被AI替代了。

真正稀缺的，是判断。在信息不完备、结果不确定、没有人能替你做决定的情况下，做出选择并承担后果的能力。

两者的分界线在哪里？

品味可以外包。你可以让AI帮你选颜色、选字体、选方案。判断不能外包。不是AI不够聪明，而是判断的本质不是信息处理，是代价承担。你在三个选项里选了一个，错了，丢了一个客户。你和你的团队为这个错误付出了代价。AI不会为这个代价感到任何东西。一个不会疼的东西，不会真正的选择。

判断的形成机制是一个闭环：做，发，被现实打脸，调整，再做。

这个闭环不能被压缩，不能被跳过，不能被AI代劳。你可以让AI帮你加速其中某些步骤，写代码更快，生成初稿更快，做原型更快。但“承担后果”这一环，永远是你自己的。你缩一下，全盘皆输。

到这里，可以回答这篇文章标题提出的那个问题了。

AI时代的护城河到底是什么？品味不是。品味正在死亡。

判断是。但判断并不是终点。

你有没有想过一个很简单的问题：既然做东西是形成判断力的唯一途径，那为什么不是所有人都去做了？为什么大多数人在刷、在选、在消费，而不是在做、在发、在承担？

答案朴素得你可能不信。

做东西需要能量。

不是比喻意义上的能量，就是最原始的、物理和心理意义上的能量。

好奇心是能量。注意力是能量。忍受不确定性的能力是能量。被否定之后还有力气继续做的能力是能量。花时间学一个没有即时回报的新技能是能量。凌晨三点还在改稿子是能量。做了十篇没人看的视频之后开始做第十一篇，是能量。

信息和能量，是宇宙和人类社会最基本的两种构成要素。AI正在做的事，是让信息这一端发生核爆。当信息的生产成本趋近于零，那一端的价值在迅速被稀释。但能量这一端没有。

不管AI多强，你做一个东西需要的时间，你投入的注意力，你付出的心理成本，你承担的风险，这些不会因为AI而减少。恰恰相反。当所有人都能用AI秒出内容，真正拉开差距的，是你愿不愿意在AI生成之后，再多花三个小时、三天、三周，把它改到对为止。

“愿意”本身，就是能量的表现。

AI时代的终极护城河是能量。这个观点我们今天先不深入展开。

每个人都有能量。差别在于：你用在哪了。

水野学说知识越多，品味越好。鲁宾说创造力是注意的行为。乔布斯说真正的艺术家发货。

三个人说的，其实是同一件事：品味的形成和增长，需要大量的切身的实践，需要不断投入能量；或者说，不有限的能量投注到恰当合意的方向或位置上。那才是AI时代的护城河。

品味是你以为你有的东西。

判断是你实践出来的东西。

能量，是你决定把这一生投进什么地方。