果然财经|世界杯的哨声还未响，国货运动鞋已经跑起来了

齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 尹睿

距离美加墨世界杯开幕只剩几天，全球足球消费热潮持续升温。作为本届世界杯第三大球衣赞助商，德国品牌彪马拿下了巴西、葡萄牙、克罗地亚等十余支国家队的赞助席位。而就在几个月前，安踏体育以15亿欧元收购了彪马29.06%的股权，成为其单一最大股东，这笔交易预计在2026年底前完成。

世界杯的战火还未点燃，运动品牌之间的资本暗战已经提前开打。对于普通消费者来说，这些资本层面的动作可能有些遥远。但一个切身感受是，走进商场买双运动鞋，可选择的好产品越来越多了，决定买哪双的标准也在变。

耐克在中国市场遇到挑战，但并未出局

近期，“原价899元的耐克降至429元”“耐克正在被消费者抛弃”等话题登上热搜，引发了不少讨论。

耐克2026财年第三季度财报显示，大中华区营收同比下降10%，这已经是连续第七个季度负增长。但与此同时，耐克全球营收113亿美元，与去年同期持平，超出华尔街预期；经销商业务在报告基础上增长5%，库存同比下降1%，21位华尔街分析师给予耐克“增持/买入”评级，认为其长期增长逻辑依然成立。

不过，耐克大中华区遇到的挑战是真实的。有业内人士分析，耐克过去擅长用运动明星和精神口号覆盖所有场景，但如今运动消费市场高度细分，马拉松跑圈有HOKA、昂跑；户外徒步偏爱萨洛蒙、始祖鸟，消费者更多从“为品牌买单”转向“为具体场景和功能付费”。这种变化，让耐克相对标准化的产品陈列显得不够灵活。

记者在济南多家运动门店探访时注意到，耐克门店的货架逻辑颇为传统，通常只划分男女鞋区域，比赛竞速、越野跑步、日常路跑等系列摆放在一起，普通消费者很难快速判断哪双鞋对应自己的需求。墙上的展示面大多挂着“热爱跑步”“热爱生活”等字样，传递的是一种精神态度，而非具体的产品信息。一位在耐克店里转了一圈空手离开的顾客说：“我知道耐克牌子好，但这么多鞋摆在一起，我也不知道哪双适合我平时跑步穿。”

济南某耐克门店女鞋货架

此外，有业内人士指出，耐克在中国高度依赖滔搏运动、宝胜国际等分销商，行业上行期，这套轻资产模式帮助耐克快速铺开市场；但在下行期，库存压力导致分销商频繁打折，反过来影响了品牌溢价。耐克管理层在财报电话会上也承认，常态化深度折扣正在削弱品牌的市场影响力。

不过，耐克并未坐视不管。2026年1月，耐克宣布大中华区高层更替，由拥有全球多市场经验的Cathy Sparks接任。耐克官方表示，大中华区处在“关键时刻”，需要一位能够“重建增长动能、赢回信任”的领导者。此外，耐克也在产品端加快创新节奏，跑步业务本季度增长20%，Nike Mind平台产品一经推出便全球售罄，超过200万消费者提交了到货通知。据了解，该平台是耐克首款基于神经科学的鞋类产品，通过激活足部的触觉感受器，连接运动员的身体与大脑，帮助运动员提升专注力与临场感。不难看出，这家全球巨头正在调整自己的节奏，只是这个过程需要时间。

安踏年营收首破800亿，新品牌开始挑大梁

与耐克在中国市场的调整期不同，安踏交出了一份持续增长的年度成绩单。2025年全年业绩公告显示，安踏集团营收首次突破800亿元，达到802.19亿元，同比增长13.3%，连续第四年位居中国运动鞋服市场第一，市场份额为21.8%。

记者在济南安踏门店看到的情景，似乎也在解释这种增长从何而来。店内跑鞋区被细分为篮球、运动文化、竞技跑、竞速跑、日常跑、都市通勤等多个标签，从二三百元的入门款到两千多元的马拉松竞速款排列整齐，每一双都标注着清晰的使用场景。消费者走进店里，不需要太多专业知识，就能根据自己的运动习惯和预算找到对应的产品。“我平时就是小区楼下跑跑步，买一双300多块的日常跑鞋就够了。”一位正在试鞋的顾客告诉记者，“以前买鞋主要看牌子，现在更看重这双鞋是不是真的适合我穿。”在这里，消费者花的钱是在买具体功能，而非品牌标签。

此外，这份成绩单最值得关注的地方，不是总数字，而是增长的结构。安踏主品牌收入347.54亿元，同比增长3.7%；FILA收入284.69亿元，同比增长6.9%；而以迪桑特、可隆为代表的“所有其他品牌”分部收入169.96亿元，同比增长59.2%。从增量来看，2025年集团总营收较上年增加约94亿元，其中“其他品牌”贡献了63.2亿元，占比超过三分之二。

这意味着，安踏的增长动力已经不再只靠安踏主品牌和FILA，而是形成了多个品牌接力增长的格局。迪桑特聚焦滑雪、高尔夫、铁人三项等专业运动场景，2025年流水首次突破100亿元，成为集团内继安踏主品牌、FILA之后的第三个百亿品牌。可隆定位高端户外，成为集团增速最快的品牌。爱建证券在首次覆盖安踏的研报中指出，所有其他品牌已从小体量高增分部，成长为驱动集团经营利润率上行的关键变量，该分部2025年经营利润率高达27.9%，高出集团整体4.1个百分点。

入股彪马，安踏的全球化再进一步

值得注意的是，今年年初，安踏集团宣布与Pinault家族的投资公司Groupe Artémis达成购股协议，以15亿欧元现金收购彪马29.06%的股权，成为其单一最大股东。交易预计于2026年底前完成，资金全部来源于内部自有现金储备。

这笔交易的特殊之处在于，安踏选择的是股权投资而非品牌收购。彪马将继续保持德国上市公司的独立治理架构，安踏仅寻求向监事会委派代表。集团明确表示，目前没有对彪马发起要约收购的计划。这与此前全资收购FILA中国经营权、控股亚玛芬体育的做法不同，更像一次战略协同的尝试。

安踏为什么选择彪马？从业务层面看，彪马在足球、跑步、赛车等细分领域拥有深厚积累，尤其在欧美市场具备广泛的渠道和品牌认知。本届世界杯，彪马拿下十余支国家队赞助席位，这是安踏现有品牌矩阵中所缺失的一块拼图。从战略层面看，安踏正在推进“单聚焦、多品牌、全球化”战略，彪马的全球影响力可以帮助安踏加快国际化步伐。安踏集团董事局主席丁世忠在公告中表示：“彪马是具有标志性意义的全球知名品牌，有着深厚的品牌资产。我们期待与彪马公司相互学习并分享经验，携手合作充分释放其品牌势能。”

当然，彪马眼下并非没有压力。2025年前三季度，受战略调整和汇率因素影响，彪马业绩承压。但安踏方面认为，彪马的品牌基因和长期价值并未被市场充分反映。对彪马而言，安踏的入局是品牌复兴的契机。

买鞋这件事，为什么越来越多人选择国货？

从耐克在中国市场的调整，到安踏年入800亿，再到收购彪马股权，这些看似宏大的商业新闻，落到普通人身上其实就是一个简单的问题：我买运动鞋时，在用什么标准做选择？

过去很多年，答案是“穿耐克比较有面子”。那个钩形logo代表一种身份认同，消费者愿意为这种认同支付溢价。但现在，越来越多的人开始问另一组问题：这双鞋适合我跑步还是通勤？它的碳板技术能不能帮我提升成绩？这个价格买到的性能，到底值不值？

这种变化有消费观念迭代的因素，也有国产品牌产品力提升的支撑。安踏的氮科技、李宁的䨻科技、特步的竞速碳板技术，在专业运动领域已经具备了与国际品牌掰手腕的能力。更重要的是，国产品牌更懂中国消费者的细分需求，从“柏油路霸”这样的命名，到门店里按场景分类的陈列方式，都是在回应一个真实的市场变化：消费者不再为一个logo买单，而是为具体的功能和使用场景付费。在中国消费者的鞋柜里，国产品牌的占比正在上升。这不是靠爱国情绪驱动的短期现象，而是产品力、渠道能力和对消费者理解力共同作用的结果。

当然，国货崛起远未到终点。安踏自身的存货周转天数从123天升至137天，管理半径随品牌矩阵扩张而拉长，彪马的整合效果还需时间验证。耐克也并未“崩塌”，它依然是全球运动品牌中研发能力和品牌积淀最深厚的玩家之一，大中华区75亿美元的年营收规模仍远超任何一家国产品牌。

安踏集团董事局主席丁世忠在2025年致股东信中表示：“我们要以多品牌、差异化回应全球消费者的多元化需求，形成覆盖不同运动场景与价格带的品牌矩阵，使集团拥有更稳健的增长结构与更强的抗周期能力。”国货崛起的真正含义，不是取代谁，而是在全球体育用品产业中找到属于自己的话语权。

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