ZARA豪赌“开大关小”重仓上海，要快要体验更要出片

6月6日，有着“上海年轻人最佳约会地之一”之称的淮海中路陕西南路路口人流涌动，ZARA全新旗舰店正式揭幕。

与环茂iapm商场一路之隔，ZARA新店的全玻璃幕墙直面PRADA、MIUMIU等奢侈品大牌的巨型店招，摩登通透的建筑立面瞬间成为淮海路新晋“出片”点位，不少路人纷纷举起手机驻足拍摄，开业首日便聚拢超高人气。

彰显深耕中国的信心

这家新开业门店是继去年南京路步行街ZARA亚太店完成升级后，品牌在上海落户的第二座标杆门店，总面积近2000平方米。五层空间分层规划全品类业态，打破传统快时尚拥挤陈列逻辑。

步入店内，只见再生原木、哑光不锈钢、天然橡木饰面贯穿设计，工业风的硬朗与原木的温润碰撞，营造兼具艺术质感与居家氛围感的购物环境。

使用再生原木的环保建材。

区别于ZARA在太阳宫等地设置的常规购物中心门店，记者发现这家新店在一楼单独设置了一间VIP专属会客房间，消费者可通过ZARA线上小程序提前预约，到店后由资深穿搭顾问提供一对一造型搭配。工作人员介绍：“VIP房间每小时仅接待三名预约客人，深耕精细化私域服务。”

VIP专属会客房间。

记者还发现，新店首日客流结构中，境外年轻消费者占比突出。一对来自德国南部的情侣受访时直言：“ZARA的门店在欧洲很多，但上海这家店的空间设计远超欧洲水准，最惊喜的是店内上架多款融合中式唐装剪裁的限定新品，东方美学与西式版型结合，在欧洲门店很难见到。”

境外消费者很多。

ZARA母公司爱特思（Inditex）集团大中华区总裁白晨铭（Eugenio Bregolat）在开业仪式上，释放品牌深耕中国市场的明确信号：“2026年恰逢ZARA进驻中国内地20周年，新店是品牌在中国市场发展历程中的重要里程碑。未来我们将持续优化上海及中国市场的消费体验，为消费者带来更具灵感和沉浸感的品牌空间。”

2006年，ZARA进驻中国内地的首店落户于南京西路平安电影原址，并把快时尚概念带入中国。据内部人士透露，爱特思集团旗下高端轻奢品牌麦西姆杜特（Massimo Dutti）也已经准备在淮海中路上海香港广场开出新的旗舰店。

以体验对冲线上冲击

ZARA的崛起脉络，离不开创始人阿曼西奥・奥特加跌宕的创业人生，这位出生于1936年西班牙拉科鲁尼亚的商业巨擘，以底层裁缝的出身缔造全球快时尚商业神话。

奥特加12岁被迫辍学，在本地成衣作坊打杂谋生，先后辗转多家高档服装店担任售货员，凭借勤勉与对时装面料、版型的敏锐天赋晋升门店经理。

一次在销售女士夹棉睡袍时，奥特加发现款式精致的高端睡袍受众广泛，但高昂定价隔绝大众消费者，由此，未来Inditex集团核心商业模式开始孕育：以平价面料复刻大牌潮流设计，用亲民售价落地量产，这套唯快不破的打法成为日后ZARA席卷全球的底层逻辑。

1963年，全球首家ZARA实体门店终于在拉科鲁尼亚开出，此时的奥特加已经39岁。而历经半个世纪扩张，Inditex手握Zara、Pull&Bear、Massimo Dutti、Bershka等8大服饰品牌，业务已落地全球98个国家线下门店，线上销售覆盖215个市场。本世纪第一个十年，行业迎来黄金期，2015年、2026年，奥特加两度登顶《福布斯》世界首富。

然而，自本世纪第二个十年开始，伴随着电商浪潮席卷全球，国内消费环境发生剧变，包括ZARA在内的一众快时尚巨头不得不收缩战场。数据显示，2025年全年，ZARA在华关停超10家低效门店，2026年1月单月接连关闭杭州西溪印象城、上海松江印象城、长沙荟聚、北京龙湖长楹天街等7家商场小店，闭店公告统一标注“集团业务优化调整”。

闭店同时，同步加速旗舰店布局。2025年，在南京新街口、上海南京路步行街ZARA先后落地超2000平方米大型门店，6月6日开业的这家新店也是这一转型战略的又一最新落地。

Inditex集团财报数据也映射出这一战略：近三年，集团全球门店总数缩减超13%，但门店总经营面积逆势上涨2%。

这是一场被业内称为“开大关小”的豪赌——收缩低效中小门店，集中资源在一二线核心城市地标打造沉浸式旗舰大店，用线下独有体验补齐线上短板，破解电商低价分流客流难题。

这是因为数字经济时代，线下商业的逻辑早已发生变化，线上主打性价比跑量，线下依托旗舰空间做品牌沉淀与场景体验。在ZARA的新店里，记者发现，除了一对一VIP穿搭顾问，还有包袋的个性化LOGO定制、香氛沙龙等专属体验，这些都是电商直播间无法复刻的……线上线下双线错位互补，这家63岁的老品牌正在“二次创业”。

购买包袋可以享受个性化LOGO定制。

行业大战好戏在后头

ZARA一边关停下沉低效门店、一边重仓一线旗舰的操作，也是快时尚赛道竞争白热化背景下，品牌主动求变、适配市场的普遍做法。

位于门店四楼的试衣间，主打舞台化妆间的风范。

如今国内快时尚市场早已打破10年前国际品牌垄断的格局，从新兴品牌维度来看，2023年前后诞生的本土快时尚品牌ONE MOMENT、W.MANAGEMENT等快速抢占市场红利，精准锚定90后、00后主力消费人群；老牌本土快时尚UR也在悄悄实施品牌升级，拉夏贝尔则在破产后重出江湖，计划3年内开2000家门店……

ZARA发生变化的同时，老对手H&M、优衣库、MUJI等也在转型，“开大关小”的打法也颇为相似：仅在淮海中路商圈这个上海快时尚品牌旗舰店最密集的地区，2025年9月，一度黯然撤离的H&M重回原址，在淮海中路649号开出了全国首家HOUSE OF H&M品牌体验中心。今年一季度，MUJI也在淮海755世界旗舰店闭店之际，重申了“开新店、开大店、开好店”的核心战略。优衣库更是传出接盘MUJI淮海755店的消息，同时持续发力，于2025年相继开出西南首家城市旗舰店——成都万象城店和湖南省首家城市旗舰店——长沙平和堂店。

业内人士指出，当前快时尚行业的竞争，早已跳出单一的价格比拼和款式模仿，转向本土化设计、全渠道运营、线下场景体验、供应链效率的全方位综合竞争。

对ZARA等国际快时尚品牌而言，“开大关小”只是短期渠道优化的手段，想要稳固中国市场份额，还需推进更深层次的本土化转型。一方面要加大新中式、国风等适配国内审美的原创设计投入，丰富中国限定产品矩阵；另一方面要灵活调整定价体系，贴合本土消费者的性价比需求，并向供应链要效益。整体来看，国内快时尚行业的深度变革仍在持续，新一轮的市场角逐才刚刚开启。

原标题：《ZARA豪赌“开大关小”重仓上海，要快要体验更要出片》

本文作者：解放日报 吴卫群