豪华汽车品牌经销商改换门庭背后 沉没成本谁来兜底？

记者 王帅国

在原北京最大奥迪4S店转投问界品牌一年半后，经过来广营顾家庄桥北300米路西附近的人们发现，在原址的一隅，奥迪建起了一座新的“堡垒”。

在华阳集团“出走”后，奥迪并没有放弃这块阵地，而是联手中升集团重返战场。尽管现在的奥迪门店比旁边的问界门店矮了一头，并显得有些局促，但这座新“堡垒”的意义不言而喻。

这里曾是华阳奥通奥迪店的所在地，如今大院被一分为三。问界占据了最显眼的主楼位置，理想汽车也在一旁开设了门店，中升集团接手原华阳奥通留下的残局后，于院落的西南角开设了一家规模较小的中升裕迪奥迪店。

这一幕正是当下豪华品牌汽车经销商网络剧变的缩影。曾经被视为“摇钱树”的传统豪华品牌授权，如今正被经销商大规模抛售或置换。从奔驰、宝马、奥迪到保时捷、沃尔沃，传统豪华品牌的经销商网络迎来前所未有的洗牌，而中国新能源高端品牌也加快了“收编”经销商资源的步伐。

当大面积的退网与转网成为常态，一个更为深层的问题浮出水面：在这场渠道大迁徙中，动辄数千万甚至上亿的建店投入、库存车辆、备件设备等沉没成本，由谁来买单？

从“摇钱树”到“烫手山芋”

根据中国汽车流通协会的数据，2025年全国约有5000家经销商退网，同时新增约5000家，净减少约400家。看似动态平衡的数字背后，是无数经销商投资人的资产缩水与艰难转型。“渠道是销量的承载体，销量萎缩了就不需要那么多渠道了。”中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示，过去两年，传统豪华品牌的市场份额持续下滑，渠道调整成为必然。她提到，以往经销商拿到豪华品牌授权就等于拿到了“摇钱树”，根本不存在主动退网的问题，但最近两年情况彻底变了。

这种转变不仅体现在数量上，更体现在结构上。乘联会秘书长崔东树观察到，传统豪华经销商转投国产品牌已成为显著浪潮，且2026年明显加速。大型汽车经销集团率先布局，一、二线城市的原豪华品牌门店纷纷改做高端新能源自主品牌。经营模式也从传统的重库存4S店，转向轻资产的订单式体验中心。

原北京最大奥迪4S店的变迁便是典型案例。华阳奥通作为奥迪在华北地区的旗舰店，其原址被问界和理想瓜分，中升集团虽接手了奥迪授权，但只能屈居一隅。“新势力品牌对奥迪的价格冲击非常大。”原华阳奥通员工、现中升裕迪员工孙涛说，华阳老板选择转投新能源，看中的正是其较高的提成比例和利润空间。在孙涛看来，相比传统豪华品牌微薄的销售利润，新势力品牌的回报更高，因此更有吸引力。

事实上，经营中国高端新能源品牌的优势，不仅是有更高利润回报率，全新的轻资产合作模式、电动化与智能化技术优势等，都吸引着经验丰富的经销商们。

从更高的维度来看，传统豪华汽车品牌渠道变革的影响，不止于经销商与车企层面，更是市场话语权的转移。崔东树判断，国内豪华车市场的话语权将逐步向中国品牌转移。传统豪华品牌依靠百年积淀尚能维持基本盘，但份额下滑已成定局。国产高端品牌凭借技术、体验与服务优势，正在重新定义豪华标准。

退网补偿机制缺失

从更现实的视角看，一个新的问题正在浮现。目前，几乎所有汽车品牌并未建立公开、透明的退网补偿标准。随着退网潮涌，汽车厂家与经销商之间的矛盾集中爆发。

郎学红透露，流通协会曾接到不少经销商反映，希望协会出面协调，让厂家给予一定的缓冲期或补偿。但现实往往残酷，尤其是对于采取“主动优化”策略的品牌而言。“实事求是地讲，国内各品牌对于经销商退网的补偿态度差异不大，有些品牌更消极一点。比如说，这两年奔驰、保时捷强制性要求经销商退网，或者采取一些变相的措施，但他们也没有什么补偿措施。”汽车行业资深人士张军表示。

这种情况实际上违背了中国《汽车销售管理办法》第二十二条的规定。该条款明确，若供应商无正当理由解除合同，应按不低于第三方评估价格回购经销商的设备及库存。“现在汽车品牌对于经销商退网的补偿机制，总体来说都不太好，不仅仅是豪华品牌，其他的品牌都存在这个问题。”张军表示，经销商退网，库存车和配件要自己处理，还没拿到的返利往往也都拿不到了，很多损失都让经销商承担，这对于他们来说很不公平。

经销商退网补偿机制缺失与行业发展的成熟度有着密切的联系。在行业快速发展期，入市的人多、退出的人少，退网补偿问题并不突出。但近几年退出的经销商越来越多，矛盾随之显化。“以前行业盈利情况比较好，退网的经销商，有一点损失也能承受。现在行业不好，退出的又多，经销商盈利又不行，他们就要算细账了。”张军称，特别是那些主动要求经销商退网的品牌，如果没有一些配套的补偿机制，对经销商是很不友好的。

郎学红表示，主流机构判断，到2028年新能源汽车渗透率可能达到70%，这意味着燃油车渠道还将进一步承压。如果传统豪华品牌无法推出被市场广泛接受的新能源产品，其经销商网络的动荡将持续加剧。届时，沉没成本的兜底问题将更加凸显。

行业呼吁借鉴成熟市场经验

从美国、欧洲等成熟的汽车市场经验看，针对经销商退网有着较为健全的机制，经销商退出的程序与厂家的回购义务均以法律和仲裁条款予以约束。

例如，美国由各州“汽车经销商特许经营法”构筑底线：厂家要终止/不续签授权或做系统性网络削减，通常需要满足“合理理由”、提前通知、整改期/申诉机会等程序。更重要的是，当授权确被终止或品牌退出，法条普遍要求厂家回购库存车、原厂配件、专用维修工具和设备。

欧洲的路径更像“合同法+成员国司法”。欧盟层面早年通过汽车业专属豁免条例（BER）对汽车厂家与经销商关系做过特殊平衡设计，但2010年前后不再延续汽车专属豁免框架，开始重新启用一般纵向协议规则（是指同一产业链上下游、无直接竞争关系的经营者，如生产商与经销商之间达成的限制交易条件的协议），并由成员国法补全。在德国、法国等国家的体系中，经销商合同终止时，对其为履行分销关系做出的“专用投入未摊销部分”通常可被认定为有权获得补偿。

对于成熟汽车市场的经销商退出与补偿机制，张军表示：“靠主机厂主动去建立这种机制，目前不可能，必须有外力来推动。我们这两年也在呼吁，希望国家能够在制度建设上有一些更加针对性的要求。”

在没有健全制度保障的情况下，对于经销商投资人而言，当下的抉择充满风险。转投新势力意味着放弃多年积累的售后基盘和品牌认知；坚守传统豪华品牌则面临销量下滑、价格倒挂和库存高压的困境。无论选择哪条路，前期投入的巨大沉没成本都难以全额收回。

眼下正在上演的豪华汽车渠道大迁徙，最终将重塑中国汽车流通的版图。在这个过程中，没有绝对的赢家。汽车厂家在优化网络时，不得不面对渠道信用受损和长期投资意愿下降的隐忧；经销商在转换门庭时，必须承受资产减值和经营中断的现实损失。多位行业人士认为，或许只有当新旧势力达成新的平衡，建立起真正公平、可持续的渠道合作生态，这场关于沉没成本的博弈才能找到最终出路。

（文中张军、孙涛均为化名）