三年淘天618玩具潮玩榜的权力交接：从“卖玩具”到“卖IP”

作者：青芷

编辑：努尔哈哈赤

6月1日，2026年天猫618第一阶段榜单出炉。叠纸心意超越泡泡玛特和乐高，登顶店铺榜第一。这已是叠纸连续第二年在618大促头部争夺中占据C位——2025年618抢先购阶段，叠纸以“闯入者”的身份首次登顶TOP1，将泡泡玛特和万代甩在身后。而更早之前的2024年，榜单则呈现完全不同的格局：万代稳居潮玩店铺第一，乐高在玩具总榜领跑，泡泡玛特在总榜仅排第八。

三年前，传统玩具品牌万代和乐高还是618大促的绝对主角；2024年，“谷圈”初现锋芒；2025年，游戏IP完成“团建”式霸榜。到了2026年，榜单的质变程度远超往年：除了2024-2025年已经爆火的“谷子”玩家，今年新上榜店铺几乎全部带有IP属性，且来源从游戏圈扩张到了泛二次元和明星兴趣圈的各个角落。这场权力交接，已经不再是简单的排名更替，而是整个赛道的重构。

2026年淘天集团618第一阶段玩具潮玩行业销售榜单具体如下：

从“几家独大”到“诸侯并起”：IP消费如何颠覆了潮玩赛道？

接下来，本文将以天猫618榜单为主进行梳理分析。过去三年，天猫618玩具潮玩赛道的权力结构正在逐年质变。

2024年，玩具潮玩榜是一个泾渭分明的二元世界。玩具店铺销售榜由乐高（TOP1）、贝易、JELLYCAT等传统玩具品牌主导；潮玩店铺销售榜则由万代（TOP1）、米哈游、泡泡玛特、叠纸心意等依次排开。彼时“谷圈”刚刚登上舞台，万代凭借日版模玩周边的强势销售登顶，而叠纸心意在潮玩店中仅排第四。那个阶段的核心叙事仍是“玩具品牌的竞争”。

去年，叠纸在抢先购阶段首度登顶，泡泡玛特在IP成交榜超越迪士尼登顶TOP1。淘天玩具潮玩行业整体已有6个品牌成交破亿，16款单品破千万，超2400家店铺同比实现三位数增长。这一年被业内视为“游戏谷子”从亚文化走向主流的关键一年。

到了2026年，变化从多个方向上同时加速。根据天猫发布的数据，6月1日第一阶段总榜中，叠纸心意登顶店铺榜第一，泡泡玛特和乐高紧随其后。头部格局看似“稳固”，实则已彻底完成新旧力量的交替。

2024-2026三年天猫618销售榜单

大量新入围IP品牌批量上榜：代号鸢、TOPPS、STAYREAL等均为新面孔。这些品牌各自代表了IP消费的不同侧面：

代号鸢:灵犀互娱旗下女性向国风手游IP，首次参战618即上榜，意味着国产游戏IP的阵营已经从叠纸、米哈游扩张至更多厂商。

TOPPS:全球收藏卡牌巨头，2025年入华首站选择天猫，当年双11与LABUBU联名的Chrome十周年纪念系列开售即售罄。卡牌“开包”的随机惊喜感，完美适配大促节奏。

STAYREAL：五月天主唱阿信与艺术家不二良共同创立的潮牌，凭借MOJO家族的“卜卜”胡萝卜公仔在社交媒体上掀起“社交种草”浪潮。单价199元的胡萝卜吊饰组累计销售超10万件，其成功本质上是“明星IP+毛绒情绪价值”的化学反应。

此外，在天猫618第一阶段的潮玩行业店铺销售榜上，我们还看到了更多的新面孔：

罗曼星球官方旗舰店：大象无形音乐公司旗下艺人汪苏泷于2026年3月入驻淘宝的个人潮玩品牌，主打“罗曼宇宙”世界观及相关周边产品（包括汪苏泷的个人IP素龙与其演唱会IP罗曼城与22个小怪物）。汪苏泷本身在社交媒体上拥有庞大的歌迷基础，罗曼星球上线仅3个月即登榜第10名，是明星IP从“代言授权”走向“自主品牌运营”的重要代表。

D DESIRABLE官方旗舰店：演员王鹤棣的个人潮流品牌，主打美式复古街头风，主营品牌原创潮流治愈IP系列产品，涵盖潮玩手办、创意配饰及艺术周边等。品牌于2026年5月21日（618启动首日）正式入驻天猫，首发限定礼盒“D.Signal 521心动频率”。在王鹤棣庞大的粉丝基础加持下，D.DESIRABLE初次参战618即进入店铺榜第16名，与罗曼星球共同构成了本届618的“明星IP双子星”。

QueenStudios旗舰店：收藏级雕像品牌，主打超写实比例动漫手办，客单价数千至上万元。其入榜意味着高客单价的“收藏级”潮玩在618同样拥有稳定成交，与谷子的“高频低价”形成了差异化互补。

暗源旗舰店：国产收藏级成品机甲品牌，以“1/24”比例的成品机甲模型与原创科幻世界观为核心卖点。品牌通过连载漫画和小说构建完整IP叙事，培养用户粘性，在硬核机甲粉丝圈层中拥有稳固口碑。

这些新面孔的集体涌现，说明IP消费的边界正在被快速拓宽——从游戏到明星，从日漫到潮牌，各路玩家都在争夺年轻世代的注意力。此同时，母婴益智品类（以贝易、宝宝巴士等母婴玩具品牌为代表）与游戏IP周边品类形成了双重增长动能，共同驱动了榜单的扩充。

不难看出，IP消费正在从头部品牌的游戏，变成赛道内所有选手的生存法则——不具备IP属性的品牌，正在从榜单上加速消失。

2026年3月，淘天玩具潮玩行业正式将潮流毛绒和拼搭玩具提升为一级类目。这一看似平台运营侧的调整，实则是对消费端变化的底层确认。在毛绒品类中，18至29岁用户成交占比超过45%，毛绒玩具已彻底告别“孩子的安抚工具”的刻板定位，成为成年人的“情绪消费品”。品类已无法为赛道中的品牌贴标签——一个店铺卖的不再是“玩具”，而是围绕IP的全品类情感衍生品。

从“闯入者”到“守擂者”——游戏IP为何能常年霸榜？

从2023年双11潮玩成交店铺榜第九名，到2024年618潮玩店铺第四名、总榜第四名，再到2025年618抢先购阶段登顶TOP1，以及2026年618第一阶段稳居第一——叠纸心意完成了一个从“闯入者”到“守擂者”的身份转变，速度之快超出所有人预期。但叠纸的成功并非孤例。米哈游、原神、明日方舟等游戏IP旗舰店同样常年占据榜单前列。这背后是一套属于“游戏IP”的通用霸榜逻辑。

这套打法的起点，是“卖情感”而不是“卖玩具”。

“恋与制作人”“恋与深空”这类乙女游戏的玩家，买徽章、棉花娃娃、色纸，不是因为缺个玩具，而是为了“拥有”那个角色。有玩家说，朋友会忙，但游戏角色永远在另一个世界等着她。叠纸通过这种高度的情感链接，牢牢锁定了一群忠诚度极高的核心粉丝，使得周边商品的销售不再受制于品类更新或折扣策略，而是变成了一种持续性的、近乎仪式化的消费行为。从2023年双11到2025年618的每个大促节点，叠纸的位次都在稳步爬坡，几乎没有回落——这恰恰证明了这套模式的高度稳定和抗周期能力。

今年618一阶段一组亮眼的数据也来自叠纸：《恋与深空》“往日回信·邮品纪念礼盒”成交超5000万元，跻身全品类大促TOP级爆款行列。这不仅是叠纸爆款策略的量级跃升——从2024年的单链接销量破五十万件到2026年的礼盒单品成交破五千万——更意味着“谷子”市场的天花板被大幅抬升：一套定价两三百元的礼盒，其单品销售额已接近一个中腰部品牌店铺的全周期成绩。

同时，官方渠道的垄断和预售模式，为游戏IP提供了稳定的现金流。游戏周边的销售高度集中在官方旗舰店（如叠纸心意、miHoYo旗舰店等），消费者没有比价空间。更重要的是，游戏周边普遍采用“预售+长发货周期”模式。在2025年618，叠纸第一波上新就是200天发货的预售新品。这意味着品牌可以在大促期间提前锁定大量销量和现金，而不必像传统玩具那样依赖现货折扣。

而游戏IP的社交圈层和独有的“痛文化”则把消费变成了二次传播。 谷子经济的消费不终结于购买。玩家把徽章扎满“痛包”，在社交媒体上展示“摆阵”，形成圈层内的攀比和模仿。有报道称，有玩家为了抢叠纸周边专门“用python写了脚本”——这种狂热是传统玩具行业难以企及的。

潮玩是典型的需求和新品驱动的行业。2025年618期间，天猫平台有2000个IP上新超20万款周边商品,其中超10个千万级单品来自“游戏谷”，最高单条链接成交近7000万元。到了2026年618，游戏IP的统治力进一步强化：叠纸心意、miHoYo、原神、明日方舟等游戏官方店铺稳居榜单前列。游戏IP不仅在上新频率上领先，更在爆款量级上完成了代际跃升。

2026年的真正信号：IP经济正在吞噬传统玩具？

今年618第一波榜单告诉我们的最重要信号，不是“叠纸赢了”“游戏IP霸榜”——而是IP经济，正在全面吞噬传统玩具。

淘宝天猫玩具潮玩行业负责人蕴皆在2026年4月的行业大会上明确指出：“2025年是淘天玩具潮玩近几年发展最好的一年，接下来行业将迎来5-10年左右的高速增长期。”根据中国玩具和婴童用品协会数据，全国玩具和潮玩国内零售总额约1712.2亿元，淘宝天猫的成交规模占比已超过全国一半。这意味着，电商大促不再只是销售节点，而是检验IP成色的试金石——谁的IP情感连接更深，谁就能在618“晒单”。

如果说2024-2025年618的关键词是“品类爆发”——游戏谷子、毛绒玩具、卡牌各自高速增长，那么2026年618的关键词则是消费生态的成型。单一品类的增长故事已经基本讲完，取而代之的是品类协同下的系统作战。毛绒的情绪价值、拼搭的收藏乐趣、明星IP的粉丝经济、卡牌的社交开包——这几股力量已经不再孤立，而是共同编织成一张驱动千亿市场的消费网络。

一个不具备IP属性的传统玩具品牌，如果还想在2026年的天猫618榜单上占据一席之地，它的竞争对手已不再只是同赛道的玩具公司，而是叠纸心意旗舰店里万千粉丝的“为爱发电”、是STAYREAL跨界毛绒的社交种草、是泡泡玛特MEGA系列的收藏溢价、是TOPPS卡牌开包的惊喜瞬间……

结语：

中国潮玩市场的权力棒，或许已彻底从“做玩具的公司”交到了“做IP的公司”手中。

从万代到乐高，是“卖玩具”时代的标志；从叠纸到泡泡玛特、从游戏谷子到明星IP周边，是“卖IP”时代的新秩序。而这一秩序仍在演进。可以预见的是，未来的618榜单，将是“卖IP”逻辑在不同品类间的轮动与验证。下一个登上榜单的会是谁——是叠纸的新游戏IP？是某个明星的个人品牌？还是某个意想不到的跨界联名？有一点确定无疑：谁掌握了用户的IP情感连接，谁就能在明年的榜单上占据一席之地。