观汾入鲁，汾酒年轻化从一间小酒馆开始？

观汾落子泉城，汾酒何以重构年轻社交新场景？

文 | 范敏

6月1日，汾酒旗下创新业态“观汾小酒馆”山东首店在济南万象城正式开馆。

这是继2024年9月“观汾”太原首店、2026年2月上海“观汾·沪上青花”、5月大同“观汾·汾面实验室”之后，观汾业态的第四次落子，也是汾酒在山东市场迈出的关键一步。

这不仅是一家新店的落成，更是存量时代下汾酒主动贴近消费者、重构都市社交新场景的战略缩影。汾酒正以“观汾”这一复合业态为支点，重新定义白酒与年轻消费者的对话方式，将白酒重塑为契合当下“悦己微醺”生活方式的社交货币。

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消费共创，让悦己微醺拥有无限可能

不同于传统白酒终端的铺货逻辑，“观汾”定位为“以汾酒为灵魂的东方酒馆”，融合创意特调、茶咖、餐食、文创等多种产品形态，打造出集白酒多样化创意喝法、非遗美学空间、沉浸式白酒文化体验于一体的复合型社交空间。

搭配12-14小时的长时段运营，这种模式覆盖了从早间咖啡到深夜微醺的全链条都市生活节奏，打破了白酒固有的饮用方式和消费场景，进一步拉近与消费者的距离。

对消费者需求的重视，最显著的表现，便是把消费的主导权交给顾客，每一个到店顾客都有机会成为汾酒饮用方式的“共创者”。

以最新开业的山东首店为例，汾酒精准捕捉了当下为自己喝酒、为情绪买单的消费趋势，创新推出了汾酒咖啡、汾酒冰淇淋、DIY心情特调、汾酒文创衍生品、白酒品鉴等年轻化体验。

在这里，消费者可零门槛上手，随意搭配4种汾酒基酒、13种辅料，亲自调配一杯属于自己的汾酒特调。这种高参与感、强互动性的过程，将“喝酒”从一种被动的味觉接受变成了一场主动的味觉探索，让消费者可以在自己喜欢的时间和方式中完成微醺体验。

事实上，这种“共创”基因早已融入汾酒的品牌脉络。

线上，汾酒已连续多年发起“大家都爱汾酒”抖音挑战赛，鼓励用户上传自制调饮配方，桂花汾酒等消费者共创喝法在小红书和抖音累积数十亿播放量；线下，其在多家观汾门店设立的DIY体验区，将这股线上自发的“消费共创”热潮引入官方实体店面，为消费者搭建起风味创造的体验场域。

这套让消费者自己动手的玩法背后，是汾酒对自身品质和消费趋势变动的精准把握。

一方面，汾酒清、净、雅、柔的酒体特质，为其与咖啡、果汁、茶饮、鲜果等融合提供天然适配可能；另一方面，创意特调、料理等与微醺悦己的轻量化社交需求相契合。

可见，观汾山东首店的落成，是汾酒消费共创理念空间化的持续落地，亦是汾酒年轻化战略的重要落点。通过平等的价值对话，汾酒成功地将白酒从单纯消费品，转化为年轻人愿意主动打卡、共创、分享的生活方式载体，让悦己微醺拥有了无限可能。

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一店一品，为白酒打开新的社交入口

观汾小酒馆的另一核心竞争力，在于其摒弃了千篇一律的连锁复制，坚持“一店一品”的在地文化表达。

每家门店都会综合考虑选址、人群画像、消费力等因素进行定制化设计，再辅以品牌文化、产品故事、空间规划等系统性支撑。这一模式意味着汾酒想做的并非标准化复制，其意在保持汾酒品牌基因的前提下，与所在城市进行深度的文化共鸣。

本次山东首店便以“酒逢名士”为主题，深度嫁接了济南泉城的文脉。

在门店风格上，以暖色原木为主调，巧妙融入山西非遗舞狮元素与青铜复刻文物摆件；并携手当代符号艺术家单晓明，将泉城特有的水纹、泉脉与汾酒所承载的东方酿造文化、时间气息相融合，实现千年清香与泉城底蕴的交融。

在产品呈现上，其既保留了经典特调、汾酒咖啡、汾酒冰淇淋、汾酒文创等汾酒特色产品，还限定研发了以齐鲁非遗、地理风物、济南历史文化为灵感的“泉城名士”系列特调鸡尾酒，以汾酒为基底，致敬齐鲁大地的名士风骨与人文气质。

开馆仪式上，汾酒销售公司相关负责人表示，未来，观汾将持续推出名士文化主题、雅集体验等活动，让汾酒清香真正融入济南人民的日常，成为泉城市民身边可感、可触、可亲近的文化生活新场景。

这种极具人文温度的城市表达，在前三家门店里亦有体现。太原店承载三晋古建底蕴，以汾酒为基因在山西菜、甜品等领域持续拓展边界；上海“沪上青花”瞄准海派文化与国际视野，主打汾酒与海派生活方式的融合；大同“汾面实验室”以三晋面食文化为切口，用“酒+面”的组合打造在地化餐饮场景。

借助每座城市独有的文化记忆，依托“一店一品”的非标能力，汾酒实现了产品、空间与城市情感的三重链接。这既保证了品牌核心的清香品质不动摇，又让汾酒以柔软的姿态契合不同城市的精神气质，在全国化的征途上行稳致远。

这一模式，亦将各地独有的厚重历史文化转化为当代年轻人可感知、可参与的社交语言，让汾酒不再只代表一瓶好酒，更是一种可以参与的文化体验、一个愿意拍照分享的社交场景。

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不止是酒馆，亦是汾酒年轻化的战略升维

从自由特调的消费共创到一店一品的在地表达，从年轻群体的触达到悦己微醺需求的共振，观汾小酒馆的接连落地，已然成为汾酒发展战略纵深推进的关键抓手。

2025汾酒全球经销商大会上曾明确提出，2026年不仅是汾酒复兴纲领第二阶段的起步之年，更是汾酒经营模式的转变之年；复兴纲领第二阶段的主线将从营销驱动转向消费者共创，并持续推进全国化2.0、年轻化1.0、国际化1.0的战略框架。

观汾小酒馆采用轻资产、重体验、强内容的直营模式，精选代表性城市建设门店，并推出汾酒特调、汾酒咖啡、DIY调酒等年轻化体验项目，精准回应了当代年轻人社交小聚、情绪刚需、一人独酌等消费趋势。

可见，其已成为了汾酒全国化布局的重要落地载体，亦标志着汾酒年轻化战略正在进入精细化、场景化的新阶段。

更重要的是，它为白酒行业提供了一种在地化+场景化的可复制范式。

它用实践证明了名酒品牌能以城市为单元，用复合业态嫁接地方文脉，在保留品牌统一性的基础上，灵活适配区域审美，构建起涵盖产品、文化、传播、场景的全链条闭环，实现品牌与当代都市生活的相融共生。

这一充满年轻内涵、高文化附加值和强社群链接的模式，正引领一场从卖产品到卖生活方式、从渠道为王到用户主权的深刻转型，或为白酒行业的重点市场拓展、年轻消费者触达、城市生活的持续融入提供参考路径。

从汾水之畔到浦江之滨，再到泉城济南，观汾小酒馆的故事仍在更新。当更多城市迎来属于自己的“观汾”，相信汾酒将与消费者一同执笔，以在地文化为墨，为白酒行业的年轻化、全国化转型写下更多动人篇章。

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