“东北省服”南下，百亿之后，迪桑特为何盯上了深圳？

深圳万象天地高街的入口处，那栋原本属于星巴克臻选的独栋建筑，如今挂上了迪桑特（DESCENTE）的标识。

一个月前，这家「DESCENTE SHENZHEN」城市概念店正式揭幕。开业不久后，有媒体用“中国最贵的线下商铺正在被迪桑特占领”来形容它的扩张速度。这个在东北三省开出近60家门店、被戏称为“体制内天选之衣”的品牌，靠着低调的设计和过硬的功能性，已经成为北方中产的穿搭标配。

但在深圳，一切都不一样。这个从东北雪场走来的品牌，带着年入百亿的体量南下，在深圳最潮的街区取代了一杯深烘咖啡的位置，它面对的不再是零下三十摄氏度的严寒，而是常年温热潮湿的气候，以及一群消费习惯也不尽相同的消费者。

如今，从一杯咖啡到一件功能性外套的业态更迭，背后是深圳中产生活方式的静默转场。一个从东北雪场走来的百亿品牌，带着它的“向下扎根”叙事闯入南方的烈日与海风里。它能否在这里复制北方的成功？又会不会遭遇水土不服？围绕上述行业热议，迪桑特品牌方也向南都湾财社做出回应，揭开品牌南下拓市的布局逻辑。

高街换了招牌

开业整整一个月，迪桑特这家刷屏深圳运动圈的新店到底表现如何？记者从品牌方拿到了最新数据：整体客流和销售情况均符合前期的预期，跑步和骑行系列产品关注度较高。品牌坦言，这也与深圳本地活跃的运动氛围以及开业期间“破风前行”骑行主题活动的带动有关。

开业期间，以“破风前行，同频至上”理念的骑行活动，确实帮迪桑特打开了深圳市场。不仅开业当天门店被挤得水泄不通，后续的社群互动和门店体验活动也吸引了大量运动爱好者参与。迪桑特明确表示，接下来会继续扎根深圳，围绕骑行、跑步、综训等热门项目推出更多社群活动，让“行动家俱乐部”真正融入深圳的运动生态。

带着这份成绩单，记者也再次走进了迪桑特万象天地城市概念店。远远望去，银白雪线勾勒的独栋建筑搭配渔网格栅外墙，在阳光下泛着清冷的金属光泽，辨识度极高。店内一层摆满了专业的骑行装备和综训服饰，二层的BLANC黑标空间里，几位顾客正在仔细挑选防晒衣。

值得一提的是，在万象天地，高街的独栋建筑向来是潮流地标的专属席位，从优衣库到华为，能在此常驻的品牌并不多。星巴克的撤出与迪桑特的进驻，某种程度上标志着“户外生活方式”的场景越来越成为消费热点。

记者注意到，紧邻迪桑特的，是同样风头正劲的瑞士品牌昂跑（On）。沿街向前，始祖鸟门店亦坐落于此，多个高端户外品牌在万象天地高街连片布局。

一个值得关注的变化是，近两年，深圳高端商业的底层逻辑正在被改写。赢商大数据统计显示，截至2026年4月底，深圳高端商场已拥有482家运动品牌门店，平均每个高端商场拥有近13家运动品牌门店，运动消费已成为深圳高端商业的标配业态。

行业数据也在印证了这一全国趋势。仲量联行数据显示，2025年上海代表性专业运动品牌数量已扩容至近40个，门店数量跃升至近300家，门店数量规模较2023年增长超3.5倍；世邦魏理仕数据显示，杭州2025年零售业态中户外运动服饰品牌成为绝对主力，贡献了一半的占比。户外消费热度持续升高，几乎所有核心商场在调整布局时均将户外品牌作为优先引入的对象，城市和区域首店不断落地。

这背后，是户外行业完成从专业小众到大众消费的转型。一份由北京体育大学体育休闲与旅游学院、中国体育发展研究院、全民健身研究院与美团研究院联合发布的“户外运动消费发展及趋势报告”指出，2025年，我国户外运动消费人次超8亿，户外运动消费总额超1万亿元；另据一份民间机构调研的《2026年户外运动鞋服消费趋势报告》显示，74%的用户将户外装备用于日常通勤，户外服饰正在成为刚需。

“东北省服”的南下野心

乘着国内户外消费热潮，深耕北方市场的迪桑特，近年加速南下拓店布局。

公开资料显示，截至2025年底，迪桑特在东北三省的门店达59家，其中辽宁省25家、吉林省18家和黑龙江省16家。据安踏集团财报，截至2025年底，迪桑特在中国及东南亚门店数量为226家，在2026年底迪桑特门店目标为260~270家。

记者梳理发现，截至2026年6月，包括儿童店在内，迪桑特在深圳已布局15家门店。对比华南其他城市来看，广州只有两家，东莞三家，惠州和佛山仅有一家门店，足见其对深圳市场的重视。

在拓店策略上，迪桑特跳出了单一标准化门店的传统思路，在深圳一城落地了三家定位清晰、差异化显著的标杆门店：深圳万象天地的DESCENTE SHENZHEN城市概念店，更强调年轻生活方式、城市运动文化以及互动体验；深圳万象城“冰川之境”概念店，更聚焦高端零售场景中的品牌形象表达与专业质感；深圳湾万象城则更贴近科技、金融等高净值精英人群的日常运动消费需求。

这种本地化调整的背后，是南北市场巨大的消费差异。一个有意思的现象是，在东北，迪桑特被称为“行走的电褥子”，一件近4000元的羽绒服外套，悄然取代了貂皮，成为中年男人的标配。

更有趣的是品牌在民间的符号化解读，迪桑特的LOGO是三个向下的箭头，官方释义为双板滑雪的三种技术动作。但在社交媒体上，它被赋予了另一层含义“心系群众，向下扎根”。穿迪桑特，成了一种低调务实、不张扬却又不失身份的体制内表达。

然而，当这个带着凛冽雪国气质的品牌南下，它面临的第一个问题似乎是，深圳需要雪服吗？华南地区常年温热、夏季漫长，对厚重保暖的滑雪、秋冬户外类服饰存在天然的消费局限。

迪桑特显然考虑到了这点。“由于全年气候相对温暖，跑步、骑行、综训等日常运动场景的参与频率更高，因此我们在深圳门店的产品结构中，会相应强化这些全年型运动品类的占比。”迪桑特注意到，深圳消费者对产品的需求不仅停留在功能性上，也很关注日常通勤、城市运动与生活方式之间的切换。所以除了专业运动装备，也会增加兼具功能性与都市属性的产品选择，让消费者能够更自然地覆盖不同场景下的穿着需求。

但这并不意味迪桑特放弃了“滑雪”品类。迪桑特方面向记者表示，“一切始于滑雪”依然是迪桑特重要的品牌基因。虽然深圳全年无雪，但随着室内滑雪场、冰雪综合体等基础设施不断完善，越来越多南方消费者开始长期参与滑雪运动。滑雪相关产品在华南市场也正在形成越来越稳定的消费基础，在雪季迪桑特也会带来品牌专业的滑雪服以供挑选。

记者注意到，深圳万象天地的城市概念店，目前，跑步、骑行、综训系列被摆在了显眼位置，轻薄透气、速干凉感、轻量化防晒等适配华南气候的单品加大了陈列占比。

但南方战场也并非坦途。迪桑特所重押的高尔夫市场，早有lululemon、比音勒芬等品牌盘踞；跑步领域，昂跑、Hoka、耐克在高端市场已建立牢固心智；而安踏集团内部，FILA、可隆、始祖鸟之间也存在着微妙的协同与竞争关系。

迪桑特能否真正融入深圳的基因，还是最终只是高街上的过客？答案或许需要深圳的消费者们给出。

百亿之后，安踏的下一盘棋

回顾品牌历史，有着近90年历史的日本专业运动品牌迪桑特，是全球最早专注于滑雪、跑步等专业运动服饰的品牌之一，上世纪90年代，迪桑特率先进入中国市场，但始终未能打开市场局面。2016年，安踏集团斥资1.5亿元成立合资公司拿下其中国区独家经营权，交由创始人丁世忠之子丁少翔全面操盘。

十年间，这个年销售额仅0.2亿元的小众品牌，通过供应链本土化改造和精准高端定位，逆袭成为国内高端运动市场的一匹黑马。

2025年，迪桑特全年流水突破100亿元，正式成为安踏集团继安踏主品牌、FILA之后的第三个百亿级品牌，同比增速远超集团整体增速，成为安踏高端运动矩阵的核心增长引擎。

不过，在连续多年保持高速增长、成功跻身百亿俱乐部后，迪桑特也开始面临多重挑战。一方面，3000-5000元的高端定价使其难以下沉至大众市场，而销量激增带来的品控和售后问题也日益凸显。南都湾财社记者查询发现，黑猫投诉平台上涉及迪桑特的投诉量已突破2000条，这对主打高端体验的迪桑特来说，无疑是不容忽视的品牌风险。

另一方面，百亿之后寻找增量也是迪桑特不得不面临的问题。

“相对一般服装品牌而言，运动户外产品的功能性、场景体验的特殊要求，使其更为注重线下门店来推动营收。例如专业跑鞋、球鞋、户外装备等功能性产品，消费者需亲身试穿或操作才能感知性能。”第一太平戴维斯曾在相关报告中提到，门店在承担产品展示销售功能之外，也成为会员线下社群活动的重要场地，从而反哺线上社群活跃度。

这或许正是迪桑特不得不南下的核心原因。向经济活力强劲、消费潜力巨大的南方市场进军，用最高规格的城市概念店来构建全新的体验场景和社群磁场，是一场不得不打的“南方战役”。

“从区域战略来看，华南一直是迪桑特非常重要的市场。”迪桑特指出，深圳则是整个华南市场中的核心战略城市。

在迪桑特看来，一方面，深圳拥有非常成熟的运动氛围，跑步、骑行、高尔夫、滑雪等运动都聚集了大量长期参与者；另一方面，深圳消费者对专业产品、空间体验以及运动生活方式的迭代速度非常快。因此，对于迪桑特来说，深圳不仅是重要的零售市场，也是观察高端运动消费趋势、城市运动文化变化以及年轻消费者需求的重要窗口。

但迪桑特能否适应南方湿热的气候与深圳独特的消费文化？能否在品控与服务上匹配其高昂的售价，克服潜在的“水土不服”？这件曾经的“东北战袍”，在南国的故事才刚刚掀开序章，我们拭目以待。

采写：南都·湾财社记者 孙阳