618品牌全渠道混战 价格保护成消费投诉重灾区

21世纪经济报道记者 刘婧汐

2026年618大促全渠道促销鏖战正酣。电商平台、品牌旗舰店、线下门店与直播带货多线分流客源，各大平台普遍上线“价保618、买贵退差价”服务以拉动下单。

但从消费投诉反馈来看，看似兜底的价格保护制度落地却严重走样。许多消费者在线上平台反馈，在申请价保时，被告知百亿补贴、政府补贴、秒杀、红包等均被排除在外，申请售后时遇到了各种阻碍。

与此同时，品牌商家也深陷渠道定价失控困境，行业竞争转入更残酷的幕后效率比拼。

多重规则壁垒

平台价保制度设立的初衷是打消消费者“早买亏、晚买省”的下单顾虑，依靠降价补差的确定性提振消费信心。但各类复杂的限制性细则，却让消费者陷入“承诺易兑现难”的维权困局。

从消费保平台投诉案例来看，下单时使用的各类“平台补贴”“优惠券”被排除在价保范围之外，是投诉最为严重的问题。

记者在消费保平台查询发现，有消费者在平台选购品牌电视时，商品详情页明确标注“价保618”，后续产品降价后，平台客服以“降价源自百亿补贴活动、不在保价范畴”为由拒绝补差；还有消费者下单前咨询在线客服，得到口头保价至618的答复，而商品页面仅标注7天价保，商家未对两项规则差异醒目作出提示，降价后价保申请直接被驳回。

梳理主流店铺公示细则不难发现，绝大多数商家自主制定的价保条款，将政府补贴、平台红包、积分、跨店满减券、品类券、百亿补贴全部划为免责项。

（图源：平台价保规则）

如此一来，若消费者下单时通过各类优惠享受了实付减免，后续就很难申请到价保赔付。

赠品折算抵扣差价是第二大纠纷诱因。

比如，有消费者入手套装护肤品时，实付845元并获赠多件小样，产品在价保周期内裸价下调至765元，产生80元理论差价。平台核算时将赠品折算成68元成本，最终仅返还12元差价。

在消费者认知中，赠品属于无偿附赠，未单独支付对价，商家强行作价抵扣主商品差价被普遍认定为不公平格式条款，相关投诉在消费维权平台持续攀升。

相较显性的优惠限制，商家更换商品链接、微调SKU规避价保的操作更为隐蔽，也已成行业潜规则。

不少商家不会在原有商品链接下调售价，而是下架原商品、新建链接上架同款货品，利用平台“不同链接、不同SKU不享受跨链接价保”的规则漏洞，从系统层面隔绝补差通道。

消费保平台席女士投诉案例颇具代表性：实付3881.67元购入洗地机，价保期内同款产品通过全新链接降价近800元，因购买链接不一致，系统直接关闭价保入口，该笔投诉历经平台介入调解才妥善处理。

这种“上新弃旧”的手段，既不用承担大额差价赔付成本，新上架链接还能重新积累销量、屏蔽原有差评；而平台现有规则中“商品下架、缺货无法发起价保”的条款，则客观上为该类违规操作留出合规空间。

定价权失守加剧“内卷”

价保乱象不只损害消费者权益。多渠道的无序比价、多平台的补贴“内卷”，也让品牌方逐步丧失了对产品的定价主导权。

有电商从业者向21世纪经济报道记者坦言，在全渠道混战环境下，产品定价权早已不在品牌商家手中。“各大电商平台以流量资源作为筹码，要求品牌落地‘平台专属低价补贴’，想要获得会场曝光、搜索倾斜，就必须接受平台定制特惠价，品牌被迫被动降价；同时，品牌签约的经销商普遍存在明面遵守控价协议、私下直播间折价甩货、拆分赠品单独售卖套现的行为。这样既损伤了品牌的价值形象，也加剧渠道深度内耗。”

值得注意的是，往年消费者诟病最多的“预售膨胀”正在被取消，这为商家尤其是中小商家带来沉重的资金负担。

过往大促依托成熟的预售制度，商家可实现“以销定产”，凭借预售数据精准指导生产、备货，有效规避库存积压、资金闲置风险。

今年大促逐步取消预售模式，商家需要提前全款备货，无法依托订单数据预判市场需求，销售预测偏差带来的库存积压、滞销风险则由商家承担，资金周转压力、仓储成本、货损成本同步攀升，进一步挤压本就微薄的大促利润空间。

某种程度上，这意味着行业竞争的硝烟从台前规则博弈，彻底转移至幕后的资金、供应链、效率硬实力比拼。

尽管目前天猫、京东、抖音、拼多多等平台均上线了智能比价风控系统，依托大数据抓取全平台同款售价、防止经销商恶意乱价。

但平台百亿补贴、政府消费券为平台可控政策性让利，不计入比价核算；品牌分直营、经销商、渠道专供SKU、直播间特供链接四类货源，渠道定价权限分离，大数据只能匹配同款链接，无法跨SKU、跨链接比价。

需要指出的是，关于价格保护方面的法规正在逐步完善。2026年4月10日正式施行的《互联网平台价格行为规则》明确规定，经营者无正当理由不得拒绝履行或不完全履行价格承诺，从法规层面否决商家随意增设价保免责条款、变相撕毁保价约定的违规行为。

同时，新规进一步厘清平台与商家的权责边界，禁止平台利用流量、算法、降权等手段胁迫商家被迫降价促销、剥夺品牌自主定价权，对平台不合理干预品牌定价、强制要求独家低价的行为设置明确监管处罚边界。