文旅这门生意，最后居然让外行玩明白了？

文｜劲旅网

2025年，张家界大庸古城烂尾，沦为全国笑柄。同一年，秦皇岛阿那亚接待460万游客，成为最闪耀的文旅明星。

有意思的是，前者依托业内顶尖文旅资源打造，后者初期甚至算不上是个文旅项目。

如今，这种外行干翻内行的案例越来越多。

文旅这门生意，难道要变天了？

01

劲旅君最近在厦门参加第二届中国旅游企业家年会。

我仔细观察一众参会企业家们，突然发现一个非常有趣的现象：

这两年，很多专业且资深的文旅人操盘的项目，死了一大片；反而是那些跨界而来，甚至是原本对文旅一窍不通的"外行"，操盘的项目却一炮而红。

众所周知，文旅行业在疫后经历了一波大动荡，大批明星文旅项目、老牌文旅企业相继业绩沦陷，口碑崩塌。

先是张家界大庸古城彻底烂尾，成为舆论笑柄；再有桂林旅游业绩低迷，桂林这座城市亦负面舆情缠身，引来骂声阵阵。

更不用提千篇一律、批量死亡的文旅古镇以及挂着4A、5A标识，亦逃不过破产、重整的地方性标杆景区。

更多幸存的文旅项目，半死不活，奄奄一息。

它们背后操盘的文旅人要么屡战屡败，要么无计可施。

与之形成鲜明对比的则是，近几年爆火出圈的一众文旅项目，背后的操盘手竟然多是跨界而来的"外行"。

例如，"中产精神家园"阿那亚的操盘手马寅来自房地产行业、广州地标文商旅项目正佳广场的操盘手谢萌来自商业领域、新兴网红文旅项目唐山宴和河头老街的创始人邱凯则来自餐饮行业……

这样跨界进入文旅的"外行"们还有很多，他们正在成为国内文旅行业一股不可忽视的新势力。

只不过，专业文旅人干不过跨界"外行"？

这种奇葩的反差效果背后，文旅行业到底正在经历什么？

02

在劲旅君看来，跨界而来的"外行"们之所以在文旅行业大杀四方，并非运气偶然，而是他们在操盘文旅项目时，在"出发点和方法论"上，展现出与传统文旅人截然不同的诉求、逻辑与气质。

当一个文旅项目立项，如果你同时向一位文旅人和一位跨界"外行"提问：

你做这个项目的初衷是什么？

有文旅人大概率会给你讲一个非常感人且美好的故事，包含家国情怀和个人理想。

而后者的回答就简单直白的多，甚至有些过于赤裸裸，例如"活下去"。

鼎盛时期，正佳广场周边的大型商业地产项目一度超过20个，这种极致内卷让谢萌确信如果自己不尽快找到出路，被卷死将是迟早的事。

邱凯当年只是想开一家传统餐厅，但为了能够在餐饮红海市场杀出重围，这才选择以唐山小吃为抓手，从最早的小吃城，到大酒楼，再到唐山宴。

正是带着生死存亡的压力，迫使他们不断寻求出路，而文旅成为能抓住的最后一根稻草。

"活下去"只是动机，真正让他们赢的是另一个关键点——找对方法论。

在传统文旅人看来，打造一个文旅项目，要有充足的前期调研、完备的整体规划、步步为营的建设落地、持续纠正的反馈机制。

然而，在跨界"外行"眼里，他们只做一件事：

锚定用户刚需。

阿那亚的成功关键，在别人眼里或许是门复杂的成功学，但在马寅眼里就死死抓住一点，那就是深度迎合北京人空虚的精神世界。

北京是一个生活节奏非常快、生存压力巨大的城市。北京人渴望逃离城市，希望有个自己的精神家园。正是这种迫切的刚性需求，给了马寅一个机会。阿那亚培育社区文化氛围、打造孤独图书馆、引入戏剧节等活动，都是为了给北京人充足的精神慰藉，而北京人则直接把阿那亚的房产买爆，并且将这里真的当成精神避难所。

"如果阿那亚第一个项目落在上海周边，到现在死得渣都不剩。"

马寅强调，离开北京人，阿那亚什么也不是。

即便如今阿那亚已经在全国布局多个项目，但无一例外都是围绕北京人的精神需求展开：怀柔的项目满足北京人周末微度假需求；北戴河项目满足北京人看海需求；金山岭项目满足北京人山居需求；雾灵山项目满足北京热泡温泉需求；崇礼项目满足北京人滑雪需求；常熟的项目满足北京人下江南的需求……

阿那亚不是做了一个文旅项目，是给北京人的每一种精神饥渴都配了一个解药。

03

和跨界"外行"们不同，不少文旅人由于更强的专业性，反而很容易陷入一种"专业性陷阱"。

不知大家是否有这种体会，当文旅人操盘一个文旅项目时，一开始的出发点就悄悄跑偏了。

很多文旅人操盘项目的出发点，既不是为了活下去，也不是为了赚钱，而是为了"打造一个完美的文旅项目"。在这一前提下，他们会更关注一个文旅项目要有完整的规划方案和严谨的执行流程。

此时却恰恰犯了一个大错误——忽略了用户的真实需求。

这和劲旅君写稿一模一样，越想写出完美稿件，阅读量越惨。后来才明白，我一直在想自己要写什么，从没想过读者想看什么。

文旅人们非常容易因为自己的专业性而陷入"自我感动"，当遇到挫折后又容易"自我怀疑"，频频失败后还会"自暴自弃"，最后甚至还会"自我毁灭"……

很多文旅人都在这个怪圈中迷失，只关注自己要做什么，忽视了用户需要什么，当本末倒置，一切必然是徒劳。

04

不少文旅人都深深迷茫，不知该如何破局。

其实借鉴跨界"外行"们探索文旅的经验，有些思路可以大胆借鉴。

其一，透过大数据陷阱，洞察用户真实需求。

曾几何时，文旅人们非常喜欢研究用户画像数据。例如，用户年龄、收入、客源地、出游频次、游玩偏好等。大家认为只要把这些大数据吃透了，就一定能洞悉用户真实需求。

其实未必。

用户最真实的需求，更多时候需要我们用心体会，大数据只能作为决策辅助。

一位景区的朋友曾依托大数据研判，计划打造迷你版哈尔滨冰雪乐园。好在他实地蹲点调研、面对面走访游客后发现，所有人都喜欢冰雕冰滑道，但没人愿意为较高的门票买单，反而是看起来很LOW但门票价格低廉的戏雪乐园，让周边亲子客群愿意每周末都来打卡。

洞察用户真实需求后，这位朋友最终在景区花很少钱投资了一个小型戏雪乐园，以小博大，大赚一笔。

其二，不要追求完美，边干边改。

文旅人习惯先花大量时间做"可行性报告"，最好是"万事俱备，方才开干"，主打的就是一个无限靠近完美。

但跨界"外行"们却遵循"先完成，再完美"，倾向于边干边改，持续完善。

马寅就表示，如果从一开始自己就想好了模式再去执行，阿那亚可能早就死了。

谢萌强调，文旅战略就是一拍脑袋，然后自己证明自己是对的，边干边调整才能走得更远。

其三，用现有资源，做自己最擅长的事。

文旅人总是习惯性的去探索新资源和新门路，认为这样才会事半功倍。然而跨界"外行"们却强调，在自己无法短时间找到新的解决方案之前，把自己的老资源、老门路、老方法用到极致才是上上策。

正佳广场引入海洋馆等一批文旅项目后，想要大力营销推广，却既不熟悉OTA的线上渠道，又找不到旅行社这样的线下通路

谢萌索性祭出一记奇招：商场里商户众多，于是他在跟商户们谈租金时，鼓励后者购买文旅项目的门票，再向自己的核心用户推销。

仅此一招，正佳广场文旅营销破局，门票大卖，一炮而红。

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无论是文旅人，还是跨界"外行"，归根结底，大家做得并不是文旅，而是"人"的生意。

马寅说过一段非常值得深思的话：

当社区运营越来越成熟、越来越专业、越来越系统之后，阿那亚还能不能保留最初那种面对具体问题时，认真把每一件小事做好的状态？

切勿将原生的生活体验沦为商业化表演，把特色生活方式固化为标准化套路，把邻里社区生硬改造成观光景区，把人情纽带简化为冰冷的运营数据。

回到具体的人，回到真实生活，回到那些最初想把事情做好的状态，才是阿那亚持续发展的关键所在。

最后，请所有文旅人反思一个问题：

如果你操盘的文旅项目明天死了，你的用户会心疼吗？