从“软概念”到“硬功能”：连续下滑的儿童奶粉市场得变一变了

出生人口的再次下滑，让今年的奶粉市场寒意再起，最近笔者查阅资料，在看母婴服务系统汇员帮公布的2026年第一季数据时发现一组有趣的数据。

2026年第一季度，母婴店的单店月均奶粉订单量同比减少了4.2%，婴幼儿牛奶粉由于售价的回升，销售金额还增长了0.7%，但曾被市场寄予厚望的儿童奶粉反而下降了4.7%。再翻查2025年的数据，儿童奶粉的销售也下降了4%。

儿童奶粉曾被奶粉企业认为是“全村的希望”，可以拉长消费周期，扩大消费人群，但从实际数据上看，儿童奶粉的前景似乎并没有那么“光鲜”。但为什么奶粉品牌重金投入的儿童奶粉不火呢？

困局下的儿童奶粉

近期在与多家母婴连锁企业沟通时发现，造成这一现状的原因很复杂。

一方面，人口金字塔的基座持续缩小，大盘的寒意已经传导至3岁以上的长尾阶段。

儿童奶粉作为婴幼儿奶粉品类的“延伸消费”，也是需要人口基数做基础。上图可以看到，2020年0-3岁的婴幼儿基数为4190万，但今年3岁以上儿童（2021年到2023年）数量不到3000万，减少了近25%，这也意味着市场总量的萎缩。

而当市场蛋糕不再变大，参与者只能通过残酷的内卷来获取份额，没有配方注册做约束，儿童奶粉代工品牌的数量多的惊人，也让行业陷入了激烈的价格战，虽然高端产品依然有特定客群，但大量的中低端产品正陷入以价换量的困境。

更重的是，随着经济的波动，消费者变得越发理性，他们捏紧了钱袋子，并不是因为没钱可用，而是不再盲目消费，钱要花在刀刃上。

有奶粉代理商告诉笔者，进店的消费者再不是按推荐、按品牌购买，而是不仅关注配方表中的添加量，更深究其吸收率与科学实证。

而过去很长一段时间，由于监管的宽松，不少儿童奶粉品牌大多采用“为添加而添加”的模式，产品变成了各种原料的堆砌，功能上也是“概念”累加大过“实效”，而这种缺乏佐证的堆砌型产品如今越来越不受市场欢迎。

“导购都拿不出证据，人家怎么信你。”上述代理商表示。

品类模式亟待重构

儿童奶粉的消费者到底需要什么？

或许从另一个被诟病很多儿童奶粉功能上能看到一丝端倪，那就是“长高”奶粉，虽然各路媒体抨击不断，甚至证明了“长高”奶粉是“伪命题”，但“长高”奶粉的销售依然在增长。

目前行业没有长高奶粉的行业数据，但在电商平台上，骨骼健康品类正以21%的市场增速成为健康赛道的黑马。根据DSA数据平台显示，骨骼健康品类在过去三年展现出强劲增长势头，累计销售额突破157亿元。其中相当一部分增量就来自于“长高”奶粉。

不难发现，这背后是“长高”的刚需在推动。《2024身高现状报告》指出，57%的孩子当前身高水平低于遗传身高，77%的孩子当前身高水平低于家长期望身高，有七成的家长对孩子的身高十分关注。

被“身高焦虑”驱动的家长群体明明知道可能长高奶粉的作用未必有想象中那么大，但抱着“宁可信其有”的心态，照样交钱埋单。

在走访门店时，有购买长高奶粉的家长告诉笔者，她也没有完全相信企业的宣传，但她第一个信任大品牌（质量有保障），第二个退一万步讲也可以给孩子补充营养，但万一真有用呢？

从这里可以看到，儿童奶粉真正要解决的问题，拿出让家长相信的“硬功能”产品，而非营销的“软概念”。

事实上近期越来越多的乳企已经意识到这一点。

近期，国际营养巨头美赞臣宣布在旗下儿童战略品牌高等生推出“博仕高儿童配方奶粉”，后者以新一代“脑黄金”——磷脂酰丝氨酸（PS）为代表，并首度在奶粉中应用帝斯曼绿标life`sDHA™，协同ARA、叶黄素等关键营养成分，同时搭载母乳低聚糖（HMO）、乳脂球膜（MFGM）和乳铁蛋白三大珍稀营养成分，实现多维度营养支持。主要聚焦脑力和体质发展的需求。

据介绍这一配方主要来自于美赞臣一线的营养研究成果。比如乳脂球膜技术，美赞臣从2014年启动研究，全球范围内布局了158项专利，临床实证表明，强化乳脂球膜的配方对儿童远期（至14岁）的策略性工作记忆具有持续支持作用。

此外，配方中使用的“乳铁蛋白+硒”营养专利，也是美赞臣与江南大学共同开发，是针对中国消费者体质特点与营养需求的本地化配方创新。

这也是行业的新趋势，越来越多的乳企开始于本土医药机构和研发机构合作，开启本土化的儿童营养功能研发和创新。

比如在市场火热的生长功能方面，美赞臣与广州医科大学公共卫生学院合作研究初乳碱性蛋白（CBP）与叶酸等组合对儿童骨骼健康及生长轴的影响；君乐宝则与上海交通大学医学院附属新华医院合作，开展A2β-酪蛋白、OPO、CPP配方对婴幼儿骨骼发育影响的研究，蒙牛则联合华东师范大学自主研发益生菌Hi188，提升IGF-1水平促进生长。

在业内看来，头部乳企正在努力让看不见的营养变得“可感知”，让添加了但看不见的功能变得“能显示”，让儿童奶粉告别“安慰剂”的概念。当消费环境越务实，拥有严谨数据支撑、专利技术加持以及跨年龄段延续性服务的“硬核”产品，才能真正穿越周期，赢得未来。