618中国品牌出海众生相：全球百大网红反向带货，Labubu上架秒空，新锐公司想冲刺千万美元

本文来源：时代周报 作者：刘婷

6月1日清晨5点，杭州阿里巴巴西溪园区的一间直播间里早已亮起灯光。镜头前，来自西班牙的网红达人正用西语热情地介绍着中国商品；镜头后，平台运营、中控、选品和直播团队的目光全盯在实时数据上。几个链接刚上线，后台就已经开始忙着补货。

直播间的通宵达旦，是跨境电商大促时节的侧写。在义乌的传统工厂里，老板们正盯着双语大屏，根据直播间的实时反馈紧急调整跨境小包的打包线；在深圳的3C数码科技园，新锐品牌的研发总监正守在屏幕前，看海外KOL如何拆解自家的最新单品。在速卖通组织起来的庞大流量池里，不同赛道、不同诉求的中国商家，正集体卷入这场向海外要增量的深夜狂欢。

今年618，在面向海外市场的Summer Sale 中，速卖通推出了百大网红品牌直播，计划上线100场以上的专场直播，覆盖全球核心运营的几十个国家和地区。

速卖通国家行业负责人英朋表示，直播营销正在改变中国品牌走出国门的方式。他坦言，如今的直播早已不只是为了带货，它正在重新塑造中国品牌在海外做营销、跟用户互动，以及帮品牌做销售的全新路径。

过去很多年里，中国商品出海靠的是硬实力，关键词是效率。更新颖的款式、更有优势的价格、更靠谱的物流，以及背后强大的供应链。

但走到今天，另一个更关键的问题摆在了所有人面前：当我们的商品已经能够轻松送到海外消费者手里时，中国品牌到底该怎么做，才能真正被外国人理解、信任，甚至向他人种草？

图源：视觉中国

百名海外网红跨境直播

一场面向欧洲消费者的直播，最先要跨越的是时差。

当欧洲夜色渐深，正是杭州的清晨6点。为了这个开热卖的节点，英朋在凌晨3点就赶到西溪园区的直播间里。

镜头里正热情开播的，是西班牙“国民购物指南”平台CholloMetro的核心主播。在当地，CholloMetro的核心价值是站在本地消费者的视角，帮他们判断什么值得买、什么时候出手最划算。

当一张亲切的本土面孔出现在屏幕上，用欧洲人最习惯的语速、语境和幽默感解释着商品的实用性与优惠力度时，文化与心理的隔阂在无形中被消解。

然而，屏幕内的自然流淌，依赖于屏幕外一套复杂的系统支撑：选品、定价、库存、商家协同、脚本打磨、直播技术以及跨境履约，环环相扣。

为了将本土化沟通推向规模化，速卖通正在全球编织一张庞大的达人网络。

英朋透露，速卖通所推出的百大网红矩阵，是在全球重点国家和地区，深度筛选出超100个本地头部及垂直领域的 KOL，构建起一个长期活跃的直播生态圈，语言上横跨英、德、法、西、葡、日、韩等主流语系，品类则全面渗透科技、时尚、家居、母婴、汽配等垂直赛道。

时代周报记者从速卖通方面获悉，跨国联动直播已经成为一种常态化的商业机制。

具体而言，速卖通与海外达人建立了季度甚至年度的战略合作框架，明确了全年的直播频次、坑位配置与品牌池规划。不少海外达人还会定期飞抵中国，实地探访品牌、走货场、对接运营团队，用直观的体验进行反向选品，确保带给海外消费者的每一件商品都精准踩中当地痛点。

寻找下一个泡泡玛特

行车记录仪品牌盯盯拍，是中国品牌借助跨境平台完成品牌化出海的典型样本。

盯盯拍成立于2013年，最早以“会分享的行车记录仪”切入市场。2016 年后，盯盯拍陆续成为吉利、上汽、沃尔沃、蔚来、五菱等车厂的合作企业，也与华为鸿蒙智联 HiCar 共同发布产品。到2024年，盯盯拍开始系统走向海外。

盯盯拍海外营销负责人陈思展透露，2025年，盯盯拍在速卖通销售额突破700万美元，较此前出海销售额增长700%；旗舰产品Z60 Pro 突破2万台。

今年618，盯盯拍与速卖通的直播合作，覆盖了意大利、美国、日本、以色列、沙特等市场，目标是带来20万美元以上纯增量。2026年，品牌希望继续深化与速卖通Brand+的合作，冲刺1000万美元销售额。

国货品牌依托速卖通网红直播实现海外增量已成常态，而泡泡玛特早在2025年618就凭海外直播收获超预期的销量。

时代周报记者获悉，2025年618期间，速卖通曾为泡泡玛特举办过一次直播专场，邀请美国千万粉丝网红来到北京泡泡玛特乐园带货。全球24万人涌进直播间，包括Labubu等热门IP在内的10余个爆款链接一上架便被抢空。

盯盯拍的路径，是先在国内完成产品、技术和供应链积累，再通过跨境平台接触更广泛的海外消费者；先卖产品，再通过直播、品牌频道、专属资源、达人内容和本地仓配，建立更明确的品牌心智。

对更多制造企业来说，真正的难题是品牌如何被海外消费者认识和信任。在海外市场，从白牌、工厂货到品牌商品，中间隔着语言、渠道、内容、售后和本地信任关系。一个品牌可以有成熟的研发和制造能力，却未必能在每一个国家独立完成消费者普及。

“中国现在不缺一个跨境电商平台，我们缺的是真正能够把中国品牌带向全球，真正能够让全球的消费者去认识更多优秀中国品牌的电商平台或者说综合解决方案的平台。”速卖通品牌出海营销负责人衍之表示。

在速卖通的设计里，这套综合解决方案首先是内容和达人网络。不同国家、不同语言、不同品类的达人，正被组织进一套更稳定的合作机制里。头部达人制造认知，中腰部达人承接转化，素人主播被纳入成长计划。

其次是营销产品化。衍之提到，速卖通正在构建站内外结合的营销矩阵，包括联盟渠道、直播矩阵、PPC 渠道，以及线下快闪店等营销解决方案。同时，平台还通过超级品牌日、超级新品日等营销 IP，更规模化地帮助全球消费者理解中国品牌。他透露，速卖通一年大约有300场超级品牌日，一个月有10多个超级新品在全球与品牌联合发声。

第三是履约和分销能力。前端内容种草之后，后端有人把消费冲动变成确定的收货体验。衍之提到，速卖通正在提升欧美当地仓配能力，目前已有27个国家实现仓配销售，并在欧洲几个重点仓库形成当地仓配网络，帮助中国品牌在营销和分销上获得全链路解决方案。

从盯盯拍到泡泡玛特和李宁，中国品牌正在集体跨越性价比的试水期。海外网红的“中国行”、研发车间的开放、本地百万级博主的背书，本质上都是在重构海外用户对中国制造的信任。当商品的全球化流转，变成技术内涵、品牌理念和消费体验的全球化表达，中国品牌的出海之路，才真正从把货卖出去，走向把品牌留下来。