德国百年酒店集团，在华住的操盘下重新生长

好的服务，是恰到好处。

一个源自德国的商务酒店，和一家专业运动装备品牌，为什么能一拍即合还要反复联手？5月29日，城际酒店与佳明合作的第二季，揭示了这个问题的答案。

两者的客群曲线高度重合——戴佳明的人和住城际的人，是同一群对时间敏感、对效率近乎执拗、把克制刻进生活方式的都市精英。当多数酒店还在靠欢迎水果和下午茶做加法时，城际用一块手表完成了对核心客群的精准卡位。

借第二季发布会的契机，36氪也与城际酒店品牌总经理顾林聊了聊。在他看来，一个酒店品牌能不能立得住，最终要回到三件事：为客户创造价值，为投资人创造价值，为员工创造价值。这三层价值串成闭环，品牌才谈得上有价值。

也正是从满足用户需求的角度出发，顾林给城际定下了三个词：高效、精准、丝滑。

翻译的艺术

城际并不是一个新品牌。它源自德国，前身可以追溯到德国铁路系统，骨子里流淌着德国工业的精密基因。2020年，华住完成对德意志酒店集团的收购，把这个百年品牌带到中国。但真正让城际在中国市场有了声量，已经是两三年之后的事。

华住在这三年里做的，是一件听起来朴素、做起来昂贵的事——重塑。中国版的城际，被当作一个独立于德国母本的品牌从头梳理：目标客群是谁，他们真正的诉求是什么，差异化的价值主张落在哪里，产品模型和运营模型怎么搭。

光是产品研发，华住前后请了四家设计单位，投入四到五亿元现金，做出不同版本的样板，再用直营店一家家投放到市场上，让消费者和投资人用脚投票。

“设计费其实是小钱。”顾林说。真正花钱的，是把同一套品牌概念交给不同设计公司，看他们各自怎么解读，再把效果图变成真实可住的房间——那些藏在细节里的东西，效果图永远呈现不出来。

深圳皇岗、深圳中洲湾、武汉光谷……前期落地的一批门店跑下来，城际在2023年5月28日确定了可复制的标准化版本。到今天，城际已有132家开业门店，其中直营店接近20家。对一个中高端品牌而言，这个直营比例已经相当高。

对华住来说，城际是它押注中高端的关键一子。华住从经济型起家，如今正把战略重心一路抬向中高端——这是它未来最重要的增长极。

而中高端的逻辑，和下面两层很不一样。在顾林看来，国民和中档解决的是基础的功能性需求，住得安心、睡得舒服就够了；再往上走一层，客人要的东西多了起来：归属感、认同感、社群感，还有价值观上的认同。

华住为此用多品牌策略卡位，城际是其中绝对的主力。即便在疫情亏损最重的时候，华住依然往城际身上投了几个亿做直营、做研发——先把产品打磨好、把模型跑通，再放给市场验证，这是它和很多同行最大的差异。

因此，对投资人来说，城际递过来的是一套已经被验证过、可以照着复制的成熟模型，加盟商接手的是打磨好的标准答案。

顾林告诉36氪，城际对加盟有自己的门槛，只锁定一二线城市的主城区。“中国城市之间差异太大，过早下沉对品牌没有好处。给顾客、给投资人、给员工创造的价值能串成闭环，品牌才守得住。”

让城际能撑起这份溢价的，是它在产品上的天然差异化。城际把“德国”这张牌打透。团队专程去过德国魏玛的包豪斯大学，研究这套设计语言的来路。“形式追随功能”“Less is more”，这些理念被城际翻译成更被中国精英商务人群接受的审美语言：黑白灰，横平竖直，克制的色调。

城际产品的原型，就是前面那个具体的人。顺着他往下推，城际的产品与服务最终收敛到三个词：高效、精准、丝滑。

克制的哲学

“好的服务是恰到好处。”

这是顾林对城际服务理念最凝练的概括。他把它放在九十年代那套“无微不至”的对面来讲：在那个年代，哪怕客人不需要，酒店也要堆上一堆东西，以示重视；放到今天，同样的做法只会让人觉得被打扰。

今年春节他去东京安缦，印象最深的是那种克制——不需要时没人出现，需要时服务最快抵达；对比国内一些酒店无微不至到让人喘不过气的殷勤，高下立判。

中国消费者，某种程度上是被这个行业“惯”出来的。30秒入住、机器人送物、线上客房服务、免费洗衣，在国内中高端酒店已是标配。顾林并不否认这种“卷”带来的体验红利，但他也看到了其中病态的一面——大量同质化的加法，“你送欢迎水果，我就送下午茶，谁也不肯停下来想一想，客人到底要不要”。

而城际的选择，是把克制落到一个个具体的用户触点上。

最直观的是房间里的冰箱。打开城际的minibar，东西并不多：两瓶水，一瓶啤酒。这背后有一笔顾林算得很清的账：城际的GOP率是60%，每产生100元房价只能承担40元成本，每多堆一样东西，都是在侵蚀商业模型，且未必是客人真正想要的。

另一个触点是退房。城际做的是零秒退房，不查房，不收押金，客人把房卡往前台一放就能走。更少见的是，它明确要求门店在客人离店后停止一切回访。顾林对退房后打电话索好评、发邮件求评分这类做法很反感——一通不知时机的电话，带来的只有被打扰的感觉。

“最大的对手是自己。”在他看来，中高端赛道不会像国民和中档那样高度集中，而会百花齐放，能不能守住差异化，比盯着对手更要紧。城际的数据给了这套理念一个回应：去年全品牌全渠道网评做到4.867分，RevPAR同比增长43元。一个开到一百多家店的品牌还能守住这个网评，并不多见。

顺势而为

聊到出海，顾林的态度有些反共识。当行业都在谈“中国服务出海”“中国模式输出”时，这位品牌总经理却不急着把中国跑通的模型搬出国门。“把中国模型简单复制到欧洲、美国，大概率是灾难的开始。”

常年往返国内外，他太清楚不同市场的客人差异有多大。酒店业和苹果不一样——乔布斯能让消费者反过来适应他，但酒店是和人打交道的生意，“自作聪明地引领需求，九十九死一生”。顺着不同市场的真实需求重新设计，才是本分；真正能带出去的，是那种以当地客户为锚点、重新搭一套逻辑的能力。

这套思考的落点，最终还是回到“人”。顾林也因此不看好那些只追噱头的无人酒店——中高端酒店要解决的，早已不止功能性需求，更是温度与情感的链接。

而把华住旗下品牌真正串成一张网的，正是华住会这套庞大的会员体系。

对国际同行，顾林带着敬意。前些年他去万豪交流，记住了一句话：万豪有几十个品牌，但如果只剩一个，那就是“万豪旅享家”。在他看来，华住的道理一样——华住若只剩一个品牌，那就是华住会。所以城际不打算单独做自己的会员体系，所有会员都沉淀在华住会里。

顾林不愿急着给顾客贴上“经济型客人”或“高端客人”的标签——人本身就是多面的，同一个会员，能在华住的品牌谱系里为不同场景下的自己找到对应的选项。这种在一个会员体系内部完成的需求迁移，正是华住会真正的价值。

华住会也在这条谱系上持续做加法：会员级别越高，能勾选的免费权益越多。这套逻辑和航空公司的常旅客计划相通——黏性，来自“越用越值”的长期累积。

慢即是快

从学习万豪、希尔顿这些国际品牌，到把城际这样的国际品牌握在手里重新翻译，华住要走的是从“跟随”到“并跑”的那条长坡。城际正是这条长坡上一个清晰的注脚：它证明了一家中国公司不仅能驾驭一个欧洲百年品牌，还能让它在中国土壤里长出新的生命力。

顾林几乎在每一个话题上，都会绕回他反复念叨的那个价值闭环。城际在2024年就已经盈利，但他并不急着谈利润贡献。“如果一开始就盯着赚钱，目光会短浅。品牌赚钱，是水到渠成的事。”

这种定力，来自华住骨子里的长期主义。季琦不止一次提醒团队“不要被资本裹挟”。顾林记得一个例子：曾有一两百家续约到期的门店，业主不愿再投入，留着会拖累财报和股价，从中长期看却是负资产。董事长的态度很坚决——该处理就处理，否则会造成劣币驱逐良币。

把视角拉远，这种取舍背后是华住更大的那个愿望。“最大的酒店集团一定会诞生在中国。”季琦在2025年华住伙伴大会上对着近4000名投资人、加盟商与行业伙伴这样说。而比规模更难、也更值得的，是成为一家世界级的、被全球公认为最优秀的酒店集团之一。