山西汾酒：向内扎根“年轻化”深耕场景 向外提速“国际化”重构格局

作者 林染

6月1日，坐落于济南万象城的观汾小酒馆山东首店正式开门纳客，项目依托泉城山水文脉与二安名士文化，定制“泉城名士”专属鸡尾酒、汾酒创意咖啡、DIY调酒体验等多元化产品，成为济南新晋城市休闲打卡地。

从太原钟楼街的晋韵文化客厅，上海华山路融合摩登格调的沪上青花门店，刚落地的济南主题酒馆，再到正在改造的鼓浪屿青花体验中心、筹备建设的三亚山海人文客厅，观汾项目多点布局、一城一貌的发展版图日渐清晰。

作为汾酒落实复兴纲领的载体，观汾既是汾酒深耕国内年轻化赛道的前沿阵地，也是汾酒萃取本土场景运营经验、赋能海外国际化落地的试验样板。在国内白酒行业存量竞争加剧、全球烈酒市场扩容的行业大环境下，汾酒同步推进年轻化市场深耕与全球化市场开拓，依托自身得天独厚的清香基因，走出一条独具特色的清香破圈之路。

观汾全域布局 锚定年轻化发展路径

在2025汾酒全球经销商大会上，汾酒提出全国化2.0、年轻化1.0、国际化1.0三大并行发展战略，明确“拓展传统营销阵地、打造悦己消费标杆”双线落地方针，观汾连锁项目便是年轻化战略落地的核心抓手。项目坚持一城一IP、一店一特色的定制化打造思路，打破传统白酒专营店重售卖、轻体验的固化模式，打造集餐饮、品鉴、文创、文化沙龙于一体的复合型城市社交空间，精准适配当下Z世代追求轻松微醺、场景化体验的饮酒需求。

太原钟楼街观汾由汾酒联合山西文旅共同打造，定位山西文化客厅与特色学术酒吧，跳出酒水销售单一业态，全年常态化举办古建筑研学、非遗科普、诗歌雅集、跨界IP分享等线下活动超50场，先后落地《黑神话：悟空》山西文脉分享、青铜文物鉴赏等特色主题活动，累计成交7.6万单，顺利跻身太原文旅消费地标。

上海静安华山路观汾·沪上青花采用三层空间搭配独栋私密品鉴区的设计，独创“日咖夜酒”全天经营模式；白天以青花主题咖啡、汾香特色简餐为主，玫瑰汾拿铁、汾香意式餐食成为沪上白领下午茶优选，入夜转型创意鸡尾酒吧，凭借汾酒纯净酒体调配十余款海派特调，配套多功能DIY调酒操作台，配备多款基酒与调味原料，实现普通消费者自主调酒创作。

新近开业的济南观汾构建“饮、食、礼、展”四大业态，深挖齐鲁名士文化内核，以宋代宋宴预热开业氛围，后续还将长期开展名士雅集、泉城文脉品鉴等落地活动。

品牌出海 从“走出去”到“走进去”的转变

平安证券《白酒出海篇》行业报告显示，国内白酒行业步入存量竞争周期，2025年全球烈酒贸易规模突破1500亿美元，但中国白酒出口仅占全球酒类贸易额的0.49%，海外市场增量空间广阔；国际酒类研究机构IWSR调研数据表明，全球Z世代法定饮酒人群参与率升至74%，年轻群体偏爱清爽低度、适配调饮的烈酒品类，汾酒清香酒体纯净绵柔的先天特质，恰好契合全球酒水消费新风向。

作为中国白酒行业最早走出国门的品牌，汾酒早在1915年巴拿马万国博览会上就斩获甲等大奖章，奠定了其国际知名度，其独特的“固态地缸分离发酵”工艺，造就了“清香纯净、绵柔悠长、余味爽净”的酒体风格，与威士忌、伏特加等国际主流烈酒的口感更为接近，能够有效降低海外消费者的尝试门槛。

在2025全球经销商大会上，汾酒明确了国际化1.0战略的“7个国际化”核心方向，即品牌国际化、文化国际化、标准国际化、口感国际化、产品国际化、价格国际化、国际化试点。大会强调，2026年将重点推进海外生产基地、海外设计中心及核心渠道建设，实现全方位突破，以国际化为重要方向培育第二增长曲线。

基于这一战略部署，2026年3月召开的海外经销商座谈会上提出了具体实施路径：锚定深入实施国际化1.0战略的目标，坚持固本与拓新两条路径，把握稳中求进、精准施策、久久为功三个原则，实现从“走出去”到 “走进去的根本性转变。

2026年以来，汾酒在高端圈层与大众消费两端同步发力。1月借助中奥建交55周年契机，青花汾酒作为指定用酒亮相维也纳奥中友协年会晚宴，收获奥地利前总统等国际政商人士品鉴认可；5月登陆奥马哈中美投资人酒会，以高端品牌形象打入全球财经圈层。在大众消费端，汾酒创新咖啡+调酒思路，在加拿大温哥华鸡尾酒周落地联名品鉴活动，在伦敦咖啡节联名本土品牌推出爆款汾酒咖啡马天尼，用创意特调打破西方消费者对中国白酒浓烈辛辣的固有偏见。

从国内一座座城市特色酒馆落地生根，到全球各大城市吧台飘起清香，汾酒不断把成熟的场景营销、文化赋能模式向外输出，让千年清香既扎根国内都市的烟火日常，也持续奔赴全球酒水消费的新蓝海。