在海外批量复制“李佳琦”，行不行？

（文/刘媛媛 编辑/周远方）

6月1日凌晨，杭州阿里巴巴西溪园区的一间直播间里，灯光亮眼，绿幕高悬。镜头前，两张异国面孔用西班牙语对着屏幕那端的数万粉丝，热情地讲解着一款来自深圳的行车记录仪。

这不是一场普通的海外网红带货，而是阿里旗下速卖通在海外618大促期间，试图撬动一场“品牌认知战”的起点。在这一天，速卖通启动了一项名为“百大网红品牌直播”的计划：在14个国家联合超过60个中国品牌，由100多位本地头部网红完成至少100场直播。

当天一早，被内部称为“西班牙带货顶流”的国民级导购平台CholloMetro的主理人，第一次走出欧洲，专程来到杭州直播。而另一边，意大利科技测评顶流Andrea Galeazzi也正在镜头前，将中国3D打印机和AR眼镜推荐给他的百万粉丝。

这场声势不小的直播行动，表面是“海外618”的促销动作，内核却是速卖通的一次战略转身——从帮中国商家“卖货”，转向为品牌搭建“出海的基础设施”。

只是，直播带货在中国早已进入存量竞争，而在欧美市场，它仍然停留在类似“电视购物”的初级阶段。想在这样的土壤上复制出“海外版李佳琦”，有机会，也面临挑战。机会在于生态的空白，挑战在于流量入口不全然掌握在自己手中，今天投入巨资教育市场的果实，明天会不会被他人收割？

现场直击：把中国工厂搬进海外直播间

6月1日下午，观察者网来到杭州阿里巴巴西溪园区。一场为西班牙CholloMetro机构头部主播准备的直播刚刚收尾，旁边的日本网红正在开播。镜头的另一端，是他们YouTube上的粉丝们，弹幕和评论不断跳出，咨询着商品的型号、折扣和发货时间。

据现场工作人员透露，CholloMetro那场从当地时间零点（北京时间早6点）就开始直播，多个商品链接在上架一两分钟后就被迫补货。这一数据即使放在国内直播行业，也属亮眼。

速卖通国家行业负责人英朋提及一个词：“文化翻译”。在他看来，中国品牌出海的最大痛点不是产品力，而是信任鸿沟。“所以我们要做的事是帮助中国品牌的老板们，把他们的品牌用当地的网红，讲当地人的故事，跟当地人建立信任。”

这种策略的具体落地，就是“反向溯源直播”：将海外头部网红请到中国，带他们走进品牌工厂和研发中心。

“他们上周日在深圳待了三天，我们去看了小米、荣耀和一些优秀品牌的工厂。”速卖通西班牙、意大利渠道负责人Jimmy透露，这些素材将成为海外网红回国后持续生产内容的底气。

对于海外网红而言，来中国不是一次性的商单，而是一次内容资产的投资。他们拍到的生产线、访谈到的创始人，都是区别于同行的独家内容。

这种模式试图解决的，正是中国制造长期面临的“低质低价”刻板印象。当西班牙最大的导购网站主理人第一次站在杭州的绿幕前，用西语告诉当地消费者“这些产品来自世界最先进的供应链”时，其说服力理论上远超任何硬广。

来自深圳的行车记录仪品牌盯盯拍对此很有感触，其海外营销负责人陈思展表示，加入速卖通Brand+计划后，其客单价160美元的行车记录仪在中东稳居第一，金色款在当地成了文化符号。

不过，该模式目前也有一定的限制。能来国内直播的网红场次还很有限，毕竟场地、技术、翻译、排期，每一项都是重投入。更多时候只能采取“本地常态”模式，即在海外当地网红自己的直播间里，远程挂上速卖通链接。两种模式的带货效率和内容深度，显然不可同日而语。

战略逻辑：从卖货渠道到品牌基础设施

如果只看直播场次和网红数量，很容易将速卖通的这次行动误解为一次普通的大促营销。但结合其过去一年的密集布局，一条清晰的路径浮现出来：速卖通正在试图复制天猫在国内已经验证过的“品牌成长体系”，并将其平移至海外。

2025年9月，速卖通正式推出“超级品牌出海计划Brand+”，明确提出“用亚马逊一半成本，做到更高成交”。

这一计划的核心，是“营销+分销”双轮驱动：在营销端，搭建覆盖超1万名网红的矩阵、50万联盟站长，以及超级品牌日、超级新品日等站内IP；在分销端，则通过27个国家的仓配网络，提供本地化履约服务。

此次海外618期间的“百大网红直播”，是营销端的一次升级，未来直播模式将成为速卖通为品牌打造的长期“生态基建”。

值得注意的是，参与直播的60多个品牌，几乎全部来自Brand+清单。从行车记录仪盯盯拍，到3D打印机创想三维，再到AR眼镜雷鸟，这些品牌都有着高客单价、高技术含量、强品牌属性。英朋表示，“我们的直播完全是一个转化导向的直播，对商家有充分的ROI交付信心和成交交付信心”。

据悉，盯盯拍在速卖通上的年销售额从出海初期的不足百万美元，到2025年一举突破700万美元，增长7倍；创想三维更是在今年5月成功登陆港交所，成为“消费级3D打印第一股”。

这些案例成为速卖通向其他品牌讲故事的样板：在这里，不仅可以卖货，还能做品牌、甚至走向IPO。

但硬币的另一面是，这种深度服务尚难以实现普惠。速卖通为一场来华直播配备了约15人的支持团队，包括5-6名技术人员。对于绝大多数中小商家而言，这种级别的资源不可复制。

速卖通也意识到了这一点，因此提出了“品牌+直播服务包”的产品化思路，后续试图将头部案例的能力拆解成标准化方案。

从整体成效来看，速卖通的品牌化布局已有初步收获。尼尔森发布的《2026出海品牌平台迁移白皮书》显示，89%的欧洲消费者发生了购物平台迁移，其中从亚马逊流向速卖通的比例达14%。另外，速卖通欧洲消费者的年度花费增速为25%，高于亚马逊的19%。这些数据表明，速卖通正在承接亚马逊溢出的中高端品牌和用户。

机会与挑战：降维打击容易守土难

尽管速卖通秀出了百大网红和亮眼数据，但在与观察者网的沟通中，多位负责人也不回避一个现实：海外的直播带货生态，相比国内落后了整整8到10年。

“欧洲那边的直播，大概就是2015年、2016年淘宝直播刚开始时的阶段和样子。”Jimmy直言。目前，欧洲主流平台如YouTube仍以横版直播为主，更接近电视购物的逻辑；而国内早已是竖版、强互动、快节奏的带货形态。

这种形态差异，折射出的是海外用户习惯、商业生态和技术基础设施的全面滞后，恰恰也是速卖通的机会，可以将中国过去十年验证成熟的直播方法论、运营体系和技术工具，直接“平移”到海外市场，形成降维打击。别人还在摸索怎么开一场直播，我们已经知道怎么把转化率做到3个点。

不过，降维打击容易，守住阵地充满挑战。YouTube、Instagram、TikTok这些平台才是海外真正的流量中枢，而国内当年淘宝、抖音、快手之间的入口生态之争，正在海外以另一种形式重演。速卖通目前只能在他人的地盘上“跳舞”，YouTube和Twitch对挂链相对开放，但Instagram和TikTok只允许在主页Bio中放链接，无法在直播内容中直接跳转。

这意味着，即便网红有极强的带货能力，转化链路也会被平台政策随时打断。速卖通只能用一套横版信号源，通过技术切片适配不同平台。

更让人担忧的后果是“教育市场，却被收割”。速卖通投入真金白银，搭建网红矩阵，请头部主播来华培训，教会海外网红如何带货、消费者如何下单。可一旦海外市场成熟，这些平台可能就会绕开速卖通，直接与品牌或MCN机构合作。到那时，速卖通今天付出的成本和努力，或都是在为YouTube Shopping、TikTok Shop的海外电商闭环“做嫁衣”。

另一个深层次的矛盾在于，速卖通目前采用的是“中心化”结构，平台连接网红，平台连接品牌。而在国内成熟的直播生态中，品牌可以直接联系达人，MCN机构、服务商、平台各司其职。Jimmy预计，海外这种市场化分工的形成，“可能还要3到5年”。

换句话说，在海外市场还没有形成自己的MCN体系和达人经纪网络之前，速卖通只能自己下场做一切。这既是先发优势的窗口期，也是巨大的资源投入风险。

速卖通的策略是分步走：第一阶段，将那些已经被验证有带货能力的网红，转化为直播带货者；第二阶段，邀请头部网红来中国“培训”，让他们亲眼看到淘宝直播间的效率，再回去自建直播能力；第三阶段，才是等待市场形态成熟，进入百花齐放阶段。

这种路径有其合理性，但最大的变量不在于速卖通自身做对了什么，而在于：当土壤培育成熟，流量入口的掌控者会不会出手摘果子？当国内入口生态之争的格局延续到海外，速卖通能否在别人的地盘上建立起自己的护城河？

国内直播电商已进入存量竞争、AI虚拟主播开始试水，海外消费者还在理解“为什么要看直播买东西”。这个教育过程越漫长，对速卖通来说，被收割的风险就越大。

未来胜负手：品牌生态能否跑赢低价逻辑

速卖通的布局，本质上是在回答一个核心问题：中国跨境电商的终局，是拼价格，还是拼品牌？

从目前“出海四小龙”的格局来看，答案还不明朗。Temu和Shein以极致性价比横扫下沉市场，TikTok Shop依托内容和流量优势快速起量，而速卖通则选择了做品牌基建。

这一定位，既来自阿里的基因——天猫品牌方法论，也来自现实的倒逼：在欧美市场，单纯的低价模式正面临合规和关税的持续高压。低价能走多远，没人说得准，但品牌一旦立住，护城河是实打实的。

速卖通为此准备的筹码不可谓不重。英朋直言：“我们核心是希望做中国品牌出海的‘赋能者’，这个渠道的投入是非常巨大的，这是一个九位数美金的投入。”

除了网红矩阵，速卖通还拿下了欧冠、欧联等顶级体育IP的赞助权益，并在美国布局NBA、超级碗等赛事合作。这些动作的目标只有一个：帮助中国品牌在海外获得“信任溢价”。让消费者不是因为便宜而买，而是因为认可这个品牌而买。

盯盯拍的案例或许能说明这种溢价的空间。在速卖通的助推下，其客单价160美元的行车记录仪成为中东市场的品类第一。这一价格带，显然不是靠低价取胜，而是品牌价值的兑现。

同样，李宁在英国通过速卖通销售的是200-300美元的高端前沿潮鞋，代表了中国运动品牌的好设计、好品质，而非国内常见的平价运动鞋。

只不过，这些亮点案例尚不足以支撑一个生态。速卖通仍需面对诸多挑战，比如如何将服务头部品牌的能力，下沉到成千上万的中腰部商家？如何在Instagram、TikTok等平台政策限制下，跑通标准化的直播转化模型？如何在Temu的低价冲击下，守住中高客单价的用户心智？

在品牌出海这个宏大叙事下，速卖通选择了一条需要耐心的路。这条路能否走通，很大程度上取决于它能否在未来两年内，将“来华标杆”的个案经验，逐步沉淀为“本地常态”的系统能力。

Jimmy在沟通中给出的时间预期是“两年之内”，希望把整个体系搭建出来。到那时，大家或许会明白，速卖通想复制的从来不是某个“海外版李佳琦”，而是能让无数个“李佳琦”长出来的土壤。再之后，就看这片土壤的根系，能不能扎得够深。