放下身段的小罐茶，开打一场新硬仗

作者 | 赵栀

编辑 | 趣解商业资讯组

一贯以高端叙事见长的小罐茶，如今也不得不放低姿态，面向大众市场。

近日，小罐茶上新瓶装茶产品——“浓萃系列”，该系列共有四款产品，分别是浓萃普洱、浓萃白茶、浓萃绿茶以及浓萃乌龙，据悉，该系列产品创新采用了浓萃技术，有效提取核心成分，还原现泡口感，好喝无负担。

相较产品上新，浓萃系列的外包装格外引人注意。透明方瓶，大字报般直白地标注着“餐前餐后”“午后犯困”“熬夜搭子”“久看屏幕”等功能指向，与去年高调亮相的“东方美人”系列形成了鲜明反差。

图片来源：微博

小罐茶去年5月发布的无糖瓶装茶饮——东方美人，邀请了曾为范冰冰设计“龙袍”礼服的知名中国设计师劳伦斯·许为产品设计外包装，劳伦斯·许认为，应该将高定服装的“繁花似锦”美学融入茶饮包装，以“礼服设计”思维打造瓶身包装，赋予包装仪式感和文化张力。

最终的结果也确实东方韵味十足，瓶身包装上，劳伦斯·许将茶叶、花卉以植物混杂的工笔手法呈现，既保留中国美学共性，又赋予小罐茶独特个性，打破符号化包装的局限；色彩上，帝王黄的尊贵、松石绿的雅致、釉里红的热烈，均源自自然色，通过色彩调动味觉联想，实现“未见其茶，先品其色”的美学逻辑；此外，瓶身线条借鉴盖碗器型，以“小礼服”的设计逻辑，让包装成为“可握持的东方美学符号”。

图片来源：罐头图库

对于素来擅长讲述高端故事的小罐茶而言，这种包装上的剧变，绝非简单的审美迭代，而是一次深刻的战略转向——从“讲故事”转向“拼产品”。

回顾去年，小罐茶以盛大阵仗推出东方美人，试图用“高香无糖”的概念在无糖茶赛道中建立差异化优势。然而从后续表现来看，还有不小的提升空间。声量上，消费者更熟悉的依然是东方树叶、茶π等老牌产品；销量上，东方美人亦未形成较大的突破。

在京东上搜索“东方美人”，销量排名前四的产品均显示“全网热销10万+”，而搜索“东方树叶”，销量排名第一的茉莉花茶显示“500万+条评价”。

图片来源：京东截图

不可否认的是，在东方美人之前，于2011年被推出的东方树叶，已经在无糖茶市场叱咤多年，是当之无愧的头部品牌，东方美人销量不及也属正常。但这也意味着，小罐茶想要靠东方美人在无糖茶市场撕开一道口子，有不小的难度。

事实上，在瓶装茶这个快消战场，消费者已经愈发“务实”，光靠漂亮故事难以撬动市场。尤其在便利店、商超、电商详情页等直接促成购买的场景中，消费者鲜有精力去深究一瓶茶背后的文化内涵。

相较于东方美人，浓萃系列的包装迭代更加强调产品自身，精准对接年轻群体所关注的功能性需求，以直白的方式传递产品价值，从而帮助消费者在冷柜前迅速做出购买决策。

与此同时，此次新品，品牌将其茶饮专业能力从“风味层”推向“功能层”，通过深挖茶叶天然价值，将产品与解腻、提神、护眼等具体消费场景深度绑定，也满足了当前消费者对健康饮品功能性的需求。

从东方美人到浓萃系列，小罐茶对于无糖茶的探索在一步步加深，这背后，是极为现实的市场驱动。

过去多年，小罐茶基本依靠礼品茶赛道盈利——逢年过节、商务往来，主打高端体面，确实赚得盆满钵满。但近年来，市场风向发生了变化，消费观念转向务实，Z世代逐渐成为不可忽视的消费力量，礼品茶市场明显降温；与此同时，健康消费浪潮兴起，办公、自饮等日常场景需求猛涨。

数据上也能窥见端倪，小罐茶天猫旗舰店中，上万元的礼盒装产品，单链接销量不过百，上千的礼盒装产品，单链接销量不足1000，销量最高的产品为“U先小罐茶焖泡系列3袋装茉莉普洱陈皮白茶桂花六堡茶茶饼”，售价9.9元，已售3万＋。

图片来源：淘宝截图

在此背景下，小罐茶将业务延伸至大众日常消费场景，也是为了顺应市场变化，寻找新的增长支点。

不过，无糖茶市场正经历着无声的硝烟。新老品牌围绕价格、新品和广告展开全方位交锋。小罐茶此刻切入，势必遭遇更为激烈的市场竞争。

事实上，在无糖茶之前，小罐茶已经在大众日常消费场景进行了尝试。2023年8月，小罐茶推出“小罐茶园”，官网显示，小罐茶园定位国民生活茶品牌，其中白标系列售价99元/袋，彩标系列售价169元/罐，金标系列价格最高，269元/罐，与小罐茶系列产品相比价格大幅降低。

从前，小罐茶靠小罐、大师、礼盒、东方美学等标签打出了一张高端牌。现在，它正努力撕掉这些标签，换上一张“亲民”的新面孔。浓萃系列在京东旗舰店的多款产品已经售罄，算是一个不错的开头。但问题是，消费者心中那个“高端茶代表”的形象太过牢固，加上无糖茶市场早已杀成红海，单靠“亲民”二字能撬动多少增长，还需要市场验证。