落地签：当旅游和网络爽文结合

爽文的风，终究还是吹到了旅游

从单一美食到单一地标，如今短视频文旅迎来了新的发动机——“落地签”。大批游客跨越几千公里、花费几千路费前往不同城市，只为打卡一段成片15秒的“落地签”镜头。

“落地签”受众几乎覆盖了互联网全年龄层。从70岁以上大爷大妈到处于夹心层的中青年男女，以及小孩哥小孩姐，全员沦陷。身份角度，从网红到张馨予、郑恺、王凯琳等明星，以及美德法泰俄等外国游客，集体“沦陷”。

“戏剧感”是成片的精髓。如威海“痛片”、重庆公路飙车、西藏“真爱降临”等，几乎都是复刻爽文经典高光桥段搭配当地特色气质，人设多为破碎感、酷飒、美强惨等热门影视设定。并且，落地签已从单镜头走向多镜头，当下正从单一剧情向多桥段剧情演化，情节要素持续增加，人物关系也逐渐复杂，越来越有“大女主或大男主”的叙事质感。

西藏真爱降临“落地签”（图源：抖音@布达拉宫旱地拔葱）

这种高戏剧性与浓情绪的项目，是文旅经历市场迭代之后的产物。只看风景终归体验有限，在打卡出片的前置需求下，加入简易叙事，便有机会成为一个阶段内的社交货币。

从文旅宣传角度，找到了一种高效的流量入口，自然是按捺不住。但“落地签”的成功逻辑恰恰在于自下而上，一旦自上而下地进行设计，结果往往不美。更重要的是，考虑到技术趋势的变化，“落地签”终究没法成为一种长期可复制范式，只能是一种短期风口。要持续强化文旅促消费动力，还得继续寻找更多答案。

爽文照进“现实”

不知道有没有人意识到，“落地签”的短剧感很重。它像是一场短剧高光情节的低成本复刻。

首先在题材上锚定网文热门流派，并精准截取其中最具情感张力的桥段。如威海“痛片”中，压暗的冷色调海边氛围与“黑色大衣+蓝色围巾，以及细框眼镜”的禁欲系穿搭，搭配奔跑、旋转、跪地、锤海等高爆发式动作设计，复刻了高干文中的恨海情天高潮片段。而重庆的夜幕飙车本就是策划团队模仿电视剧而来，公路狂飙情节与机车风穿搭绑定，通过抱飞、张开双手、敬礼一起盖镜等动作，落地了都市江湖文的痞宠质感。

重庆的公路飙车（图源：抖音@英语老师晓艳）

拥有戏剧特质的落地签也在各地蔓延。近期厦门以飞机跑道旁，职场风穿搭搭配墨镜和指挥手势，呼应都市精英题材；西藏则通过“真爱降临”落地签，呈现出具有电影质感的雪域爱情场景。武汉、运城、舟山等城市也陆续出现落地签项目，选取赛博科幻、青春疼痛文学等主题。

厦门“落地签”（图源：抖音）

当人们发现“落地签”好用之后，内卷也就自然而然地产生了。在表现形式上，如今的“落地签”比起最初，已从单镜头转为多镜头剪辑，在情节上，开始出现多桥段叙事的定制“尬剧”。

如重庆“尬剧”脚本中，除原有深夜飙车的内容，还加入了追妻火葬场、宿命重逢、多男雄竞等剧情，囊括电梯错过、为爱对决、腹肌开瓶盖、玫瑰花伞等元素，从拍摄机位到剪辑节奏，皆复刻剧集经典场景。

游客则借拍摄出演晋江式人设，至少具备“美强惨”中的两个属性。如重庆落地签打造的是要风得风、要雨得雨的酷飒男女主，因此游客拍摄时眼神要狠，带点漫不经心和倔强感，嘴角微微上扬，营造不服管的拽酷感；威海则通过放空眼神与旋转凌乱的头发，营造出带有疏离、迷茫的破碎美学。此外，还有西安落地签打造乱世下的亡国公主，厦门打造都市时尚精英。

威海“痛片”（图源：抖音）

因此，对游客而言，落地签是一场低成本且内容丰富的城市打卡方式。普通游客只需花费几十到几百元，即可获得从脚本、服装、道具到动作指导一应俱全的短剧拍摄体验，全身心融入拍摄氛围，最终“将短剧照进现实”，满足对短剧人设的幻想，享受高情绪价值。同时还能产出精美照片分享到社交平台以吸引流量，同时快速完成现代旅游中不可或缺的打卡仪式。

不过，这不仅仅是来自网友的智慧，“落地签”的出圈及蔓延，某种意义上也是当下城市文旅逻辑的必然产物。

短视频语境下文旅秀场化

近几年，在短视频媒介推动下，旅游目的地正从“文化风景”走向“景观秀场”。

“秀场”最直观的特征，是对文化及景观符号的高度浓缩。2023年末，哈尔滨通过短视频成为旅行热地，然而彼时的营销中，冰雪大世界、俄式建筑、红肠饮食及地域性格等要素，呈离散式分布，游客需要投入2–3天的时间，才能拼凑出完整的城市认知。2024年出圈的王婆说媒则将开封古代市井风情、地方烟火气、核心景点集中展示在万岁山景区的固定舞台。

万岁山景区（图源：小红书）

之后，地方符号被进一步提纯，凝练为单一的视觉或行为景观。2025年的泉州簪花，将繁复的闽南海洋文化与女性精神，提纯为一朵“今生戴花”的头饰。今年，威海落地签则将当地海洋风景、工业历史与特色冷调海景压缩进视频画面。重庆则将南滨路江景、菜园坝大桥的钢筋森林、洪崖洞、日系风格的南山藤原豆腐店等网红打卡点，连同浓厚的机车氛围，一并浓缩在一条十几秒的视频中，游客在10分钟的拍摄过程中就可领略完核心景区。

当现实城市成为“秀场”，游客便从传统凝视者转变为创作和表演者。例如和当地拍摄团队共创，以城市景观为背景，构建并表演理想化人设，如破碎美学主角、生活富足的“享乐者”等。同时，旅行目标也升级为可分享的“审美产品”，否则就不算完全“抵达”旅游目的地，从照片、单镜头视频到分镜叙事视频，产品的审美及叙事深度在不断升级。

在这种模式下，旅行的瞬时情绪浓度不断提升。游客可在十几分钟的时间内，进行人设表演、拍摄互动体验、多景点游览，并通过出片后的社交分享获得充足的满足感，这是传统旅行逻辑无法做到的。

泉州“今生戴花”头饰（图源：小红书）

短视频平台的算法，也是推动这一类文旅策略奏效的关键。平台天然倾向于推送快节奏、强视觉、高信息或高情绪密度的内容，因为这类内容能够最大化用户停留时长。因此，当一条视频中密集呈现多个景点或强烈情感表达时，算法会给予更多流量推荐，使其被更广泛地看到，最终逐渐形成风潮。而创作者为获取更高流量，也完成了从静态图片到动态视频、再到分镜叙事的内容进化。

不过，这并非意味着短视频语境下的旅行方式已完全异化，也并非否定“秀场化”背后的积极意义。事实上，相比传统慢旅行，落地签这种高信息密度、高情绪浓度的旅行项目极大地呼应了当代人的快节奏生活，能够通过新奇体验快速消解现代生活程式化片段所带来的枯燥与乏味，同时满足出片与社交分享的需求。

因此，“落地签”作为一种文旅项目，它有理由得到合理的重视与延伸。只是，具体到什么城市适合什么样的“落地签”设计时，过去自下而上产出的结果，但凡替换为自上而下，动作则极有可能变形。

文旅营销：从流量到销量

短视频文旅营销长期困于“流量内卷”与“转化失效”的悖论之中。

传统宣传片虽追求多维呈现，但内容依旧流于空洞。理塘出圈后，各地文旅局长扎堆“变装出镜”，重点跑题，将城市宣传异化为个人秀场；而“东北喊麦”与快节奏卡点片的泛滥，则以粗暴的声画轰炸抹去了地方文化的独特性，导致千城一面。即便偶有邯郸“文旅局局长的道歉会”、宜宾《juse beat it》等创意破圈，网友的关注重点多在“导演是谁”“梗好不好笑”的形式层面，传播热度难以转化为游客的实质前往消费行为。

宜宾《juse beat it》（图源：微博）

在此背景下，落地签提供了一种破局思路。它虽由民间拍摄团体发起，但不同于网络达人走红的高度不确定性，其剧集化模仿与摄影服务的属性，使其天然具备可策划、可复制、可工业标准化的运作逻辑。

不过，落地签这类项目的技术层面及操作流程并不构成壁垒，如拍摄设备、分镜脚本、服化道、后期剪辑标准，都可以被快速复制，真正的挑战在于题材创意、情绪价值，以及审美张力。

题材创意方面，应从当地城市气质中提取，而非简单的复制模仿。如重庆的赛博地貌、机车工业与江湖烟火气天然适配“痞帅”题材，威海的秩序感与清冷城市建设美学及历史战争带来的悲壮气质，使其契合高干文的克制。而当下不少官方还是民间营利组织，对落地签的借鉴仅为强行套用机车或海边旅拍模板，难以真正凸显城市气质和独特性。

此外，宣传视频从被围观走向打动游客出发的关键，在于剧情的情感张力及人设塑造。此前邯郸“文旅局局长的道歉会”曾在视频中选取加入“红衣战国袍”和“在逃公主”形象，以其呼应赵国古都的历史底蕴。然而，其本质仍停留在用重复的拍摄形式串联景点，而非真正围绕游客的情感需求构建可代入的故事及人设，观众仅停留在围观阶段，而没有形成真正想动身出发的需求。

而在审美层面，无论是拍摄背景抑或服化道设计，其核心在于对在地资源进行符合年轻语境的“影视化转译”，而非生硬加入与本地景色无关的打卡元素。此前，茶卡盐湖“天空之境”因在纯净湖面安放巨型粉色爱心积木雕塑而陷入舆论漩涡，这种“网红符号的暴力入侵”，消解了茶卡盐湖独有的荒原美学与独特性，反而与游客打卡拍摄的需求背道而驰。

这是典型的自上而下路径中，因审美不足所导致的反作用。而首批意外爆火的“落地签”们则是自下而上——经由当地景区或摄影从业者多年挖掘积累经验，并被算法大浪淘沙之后产生。因此，地方文旅想要积极借助“落地签”增量，还是需要发动广大一线从业者调动自身智慧，而非过度干预。

从更长远的视角来看，“落地签”极大概率也只能成为一个阶段的文旅“社交货币”，而没法长期高枕无忧。一是当“”落地签”愈发内卷，叙事过度延展和丰富之后，游客的客观金钱花费和时间精力消耗逐渐递增，其牺牲旅游体验而换取社交展示面的性价比渐低，慢慢沦为小众、高阶需求。二是当AI技术已然日新月异地发展时，即便游客足不出户也能轻松将自己套入“落地签”模板。这是无法避免的未来趋势，从文旅转型的角度，游客对于文旅的展示需求，未来势必逐渐让位于亲身体验需求。

技术之力强势而残酷，所有实拍影视当然同此冷暖，不论拍的是演员还是游客。

文丨鲍云彩

编辑丨刘南豆