山东
很多老板一上来就问我：“薛总，我想重新定位一下我的品牌，你觉得我这个产品该往哪个方向走？”
每次听到这个问题，我都会反问一句：“你先告诉我，你觉得自己现在是谁？你在用户心里，到底是什么位置？”
他愣住了。
这不怪他。因为大多数人对“定位”的理解，还停留在“我想做什么”或者“我能做什么”的层面。
但真正的定位，从来不是你想定成什么样，而是你在用户心智中，已经占据了哪个位置。
今天这篇文章，我想从品牌端、市场端、用户端三个维度，跟你聊聊“定位”这件事到底定的是什么。
01
品牌端：定位定的是“心智地标”
先说一个扎心的事实。
90%的品牌，在用户心里是模糊的。
什么意思？就是用户知道你这个牌子，但问他你代表什么、跟别人有什么不同，他说不上来。
比如你去问一个消费者：“你觉得某某品牌怎么样？”他想了半天说：“还行吧。”
“还行吧”这三个字，是一个品牌最可怕的评价。因为它意味着——你可有可无。
那定位在品牌端到底定什么？
定的是“一句话说不完，你就输了”的那个心智地标。
举个例子：
累了困了，喝红牛
找工作，直接跟老板谈——BOSS直聘
瓜子二手车，没有中间商赚差价
怕上火，喝王老吉
这些品牌之所以能迅速被人记住，就是因为它们在用户心里钉下了一个“地标”。你一提到上火，脑子里自动跳出王老吉；一提到提神抗疲劳，脑子里自动跳出红牛。
这就是心智地标。
它的本质是什么？是你在用户大脑里占了一个词。
这个词越具体、越独特、越有需求，你的护城河就越深。
反过来，如果你的品牌能用三个词、五个词才能说清楚，那对不起，用户记不住。
所以品牌端的定位，定的是那个“唯一且第一”的心智词。
02
市场端：定位定的是“竞争边界”
很多企业犯了一个致命错误——什么都能做，什么都想做。
产品线拉得比长城还长，从高端到低端，从B端到C端，恨不得把全宇宙的生意都做了。
结果呢？
资源分散，哪个战场都没打透。最后被那些专注在一个细分领域的竞争对手一个个击破。
定位在市场端，定的就是你选择打哪场仗、不打哪场仗。
说白了一个字：舍。
举个例子。我们服务过一个做智能锁的客户。刚开始他们想做全渠道、全人群、全价位。我问他一句话：“你告诉我，你第一个要攻下来的山头是什么？”
他说：“年轻家庭用户。”
我说好。那你的产品、价格、渠道、营销，全部围绕这个人群来打。中老年市场先放一边，别墅市场先放一边，商用市场先放一边。
他不甘心：“那其他市场不要了？”
我说：“不是不要，是先打透一个点，再复制到下一个点。你一个战场都没赢，就去打第二个，你打得赢吗？”
后来他听进去了。一年时间，专注在年轻家庭这个细分市场，做到了品类前三。
这就是市场端定位的力量——帮你划定边界，让你在边界内做到绝对优势。
没有边界的品牌，像没有围墙的城池，谁都可以来打你。
03
用户端：定位定的是“购买理由”
最后说用户端。
这是最容易被忽略的一点。
很多品牌做定位，自嗨得不行。广告语写得天花乱坠，什么“引领未来”“极致体验”“匠心品质”，用户看完无感。
为什么？
因为你在说你自己想说的，而不是用户想听的。
用户端的定位，定的不是你的产品有多牛，而是用户为什么要买你。
这个“为什么”，必须是一个真实的、具体的、能打动人的购买理由。
我举个例子。
你去买一瓶水。农夫山泉说“有点甜”，你买它是因为你想喝甜的。百岁山说“水中贵族”，你买它是因为你想喝点有面子的。依云说“来自阿尔卑斯山”，你买它是因为你想喝纯净的。
你看，每一个成功的品牌，都给了用户一个清晰的、无法拒绝的购买理由。
反过来，如果你的购买理由是“好喝的水”“健康的水”“优质的水”，这些词太虚了，用户不知道你为什么“好”，为什么“健康”。
所以用户端的定位，本质上是回答三个问题：
你帮用户解决了什么具体痛点？
你为什么比别家更值得选？
用户不选你，会损失什么？
这三个问题想透了，你的购买理由就有了。
04
定位到底定的是什么？
从品牌端看，定的是心智地标——你在用户脑子里占住哪个词。
从市场端看，定的是竞争边界——你选择打哪场仗、不打哪场仗。
从用户端看，定的是购买理由——用户为什么要买你。
这三个维度，缺一个都不叫真正的定位。
很多老板问我：“那我该怎么开始做定位？”
我的建议很简单：
先别想你要什么，先想清楚用户脑子里已经有什么。
定位不是创造，是发现。不是向外喊，是向内求。
当你找到那个用户心里已经存在的、但还没被满足的位置，并且你的品牌刚好能填上去的时候——
恭喜你，定位就成了。
如果你正在为品牌定位发愁，欢迎在评论区聊聊你的行业，也许我能给你一些不一样的视角。
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