中国汽车不缺新品牌，但需要来自一汽的担当

有人在消失，就必然有人到来，这是市场不变的规律，也是产品、市场不断成长的动力源泉。

汽车圈将目光紧盯着法拉利Luce的时候，中国汽车市场又迎来了一个新的品牌，一个由中国汽车“一哥”一汽带来的全新品牌——一汽悦意。

当下的汽车市场，“价格战”打到市场尽显疲态，领军者都在死守利润线；“淘汰赛”已经进入尾声，市场格局基本固定，眼看着那些追风口的品牌起高楼、宴宾客，再到后面的楼塌了，这样一个特殊的时间节点，一汽选择以成立新品牌的形式入场，目的有且仅有一个，在市场乱局末期、产业新秩序建立前夕，以新品牌、新形象入局，为接下来有利润空间、有协同发展的良性竞争积攒品牌资本。

正如中国第一汽车集团有限公司党委常委、副总经理吴碧磊的致辞所说，“一汽悦意升级为独立新能源品牌，是中国一汽布局主流新能源乘用车市场的关键举措。未来，中国一汽将持续加大对一汽悦意的支持力度，在品牌培育、技术创新、产品打造、生态协同、海外布局等方面深度赋能，打造中国一汽自主乘用车事业的腾飞之地。”

站在市场的角度，抛开那些理想化的企业目标，判断一个新品牌是否成功的标准，有且仅有一个：能否赚老品牌赚不到的钱、能不能进老品牌进不去的市场、是否可以改老品牌改不了的固有形象。

显然，这是一个长期主义建设的过程，需要经过时间的考验，市场才能给出答案，但从现阶段来看，我们只能从一汽悦意的动作上窥见一二。

01

充分融入市场

悦意08，作为一汽悦意升格为独立新能源品牌后的首车，表现好坏，直接左右以后的品牌的发展，因此不容有失。

当下的汽车市场，早已不是看车看脸、看品牌等时代了，以往各家默认遵守的定价与配置守则不复存在，尤其是15万元以下市场，销量好坏只与一件事挂钩，即价格与配置的诚意。

悦意08预售阶段，官方预售指导价10.49万元-14.49万元，还享预售期间下订88元抵2000元的下订礼、价值3999元的充电礼及多种免费流量礼。

这个定价逻辑，放在一台家轿身上，属于“标准”，但放在一台轴距为2900mm、车长超过4.9米的B+级“新生代智享家用轿跑”身上，那无论是放在以前，还是现在，都属于性价比极高的存在。

更何况这仅仅只是观看市场反馈的预售阶段，正式上市时，其入门版定价很可能低于10万元，一款门槛定价不过10万元的B+级轿跑，放眼整个B级市场，也属于佼佼者。

更何况悦意08并非只是尺寸、参数等方面符合B+级定位的样子货，而是拥有全方位匹配当下市场主流水准的真材实料。

抛开入门版只是为了拉低门槛，次低配车型基本便已跳脱出了“够用”的范畴，开始向舒享进阶，全景天幕、前排座椅记忆+加热+通风、23扬声器及杜比全景声音效、内置行车记录仪、哨兵模式等配置皆有配备，舒适性基本达标。

而在更高配的版本上，有激光雷达作为感知硬件的高速NOA、记忆泊车、车外语音交互、座椅按摩、电吸门等进阶配置也都相继出现。

15万元以下的细分市场，用户往往对于价格有着极高的敏感度，对于品牌并无坚定信仰，基本只遵循一个逻辑，谁家价格低一分、配置高一点，得到的都是实实在在的体验以及省下来的真金白银。

悦意08追求极致性价比的定价策略和SKU设定，本质是在传递一个信号：它的产品会时刻跟着市场走势发展，追求与竞品在正面对决中不落下风，体验有所保障。

02

新品牌 新形象

一个新品牌的建立，必然伴随着企业对于新市场、新形象的期望，这是建立一个新品牌最直接的目的。

正如一汽奔腾汽车股份有限公司董事长、党委书记刘忠忱现场深度解读一汽悦意背后“为生活，添悦意”的美好愿景那般——悦，是一种悦己、悦享的美好体验；意，是一种情绪价值、是氛围感，更是生活的轻快与惬意。“世界之窗”LOGO则寓意连通世界，链接新时代、新生代、新未来。

“悦意”二字，背后代表的，是对当下年轻人需求的回应，与年轻消费群体追求的松弛感、仪式感以及个性，也预示着一汽悦意主打主流年轻市场的定位，而Logo背后，则预示着一汽对于全球新能源增量市场的渴望与目标。

一汽悦意对于年轻人的重视不光存在于品牌目标中，更落在实处，落在产品焕然一新的面貌之上。

自从一汽奔腾创立悦意这个序列，到如今的一汽悦意品牌，给人最直观的感觉便是设计上越来越放得开，而到了一汽悦意08身上，几乎是改头换面的颠覆性改变。

变化最为明显的是悦意08身上星辰紫、极夜黑、钛空灰、晴空蓝、森野绿、电光白6款专属融光车漆，明显区别于过去“黑白灰”的沉稳内敛，年轻、活力成为它的形容词，丝毫看不出它与一汽奔腾之间出自同一家公司。

而在细品它的时候，也能更好地理解为什么之前的悦意只能是序列，而自悦意08开始，便升格为品牌，因为它是彻底打破以往一汽奔腾的产品框架的产品，一款标准的、浑身透露着动感、灵动的轿跑产品。0.198Cd的超低风阻、1:4.1轮轴比、1:2.1轮高比、无框车门、无框后视镜等等设定，都是为它纯正、极致的轿跑身份而服务，让轿跑低趴、宽体的美感不掺杂一点杂质。

内饰更是如此，颠覆以往一汽奔腾代表稳重、大气的横平竖直线条和对称设计，大胆采用曲面进行勾勒极简设计与非对称双C位布局，不仅进一步释放了车内的乘坐空间，更用行动书写着它的不同与活力。

这种迎合年轻人用车喜好的特质不光只是观感，内在亦是如此。全系标配的高通骁龙8295P双NPU芯片，保证座舱的流畅度和功能全面性，内置能拟人化聊天的MBTI人格智能体，还能支持一键生成AI路书与Vlog，保障现有智能化体验的同时，也为未来升级的功能和体验留下硬件冗余华为乾崑辅驾计算平台与激光雷达组合，支持高速NOA、记忆泊车、120米循迹倒车等24项辅助驾驶功能，也让年轻人要的长途自驾不过分疲惫成为现实。

一汽悦意的焕然一新，在悦意08身上始于表面，忠于内在，没有一点过去的影子，有的只是对大厂对于年轻人需求更深刻的理解。

03

新市场 新挑战

伴随着中国汽车在全球领域愈来愈高的知名度和接受度，也凭借着中国新能源技术的全面领先，出海寻求全球化市场，几乎是可以预见的事实。

一汽悦意品牌的成立，本质上与众多国内大厂的海外战略一般，先集中优势兵力打开缺口，建立一个企业的口碑共识，再寻求品牌的突破。

去年的广州车展上，到处可见“GWM”，海外市场上统一挂着比亚迪LOGO的方程豹，以及回归一个吉利战略等，本质上都是希望以更为集中的资源破其一点。

对于一片蓝海市场的抢滩登陆，建立一汽奔腾以外的一汽悦意品牌，更容易让人理解和认识一汽悦意，能更好地发挥背后“一汽”的作用，让更多海外用户理解“共和国汽车长子”的含金量。

当然，这只是最浅层的目的，更深层次的追求在于诠释“一汽”代表的品质保障。

04

一汽悦意的挑战

建立一个新品牌认知的背后，是机会，更是挑战，毕竟有一汽奔腾的底子能保障基础上量，但一汽悦意虽有此前序列的铺垫，但难度依旧存在，起码眼前一汽悦意的亟待解决的问题便有两个。

如何让这样一个新品牌最大化享受到“一汽”背后的红利，快速建立起值得信任的基础。

上市阶段，一汽悦意08带来了“521 PLUS”服务权益，直接打消包含用户普遍担心的电池安全、寿命，以及智能驾驶辅助系统安全等多项顾虑，这是“一汽”作为央企，作为门面的品质担当，如何更好地传播与推广，让更多人了解一汽悦意背后的安全保障，不能只停留在权益层面，更需要在表达、理解难度上下一番功夫和投入。

另外一个问题，便是渠道建设。过去，一汽奔腾的销量过分集中于下沉市场，即便是在一线及以上市场，相较于某些品牌在“CBD”抢风头、流量的操作，一汽奔腾则是更务实的路线，但对于一个一汽悦意这样一个新品牌需要快速建立市场的需求而言，二者之间存在较大落差。因此，对于一汽悦意而言，一线及以上新市场的突破，线下流量的争夺，都对其渠道建设提出了新的要求。

从序列到新品牌的升格，从悦意08的焕然一新，从旗舰重磅才正式落地品牌，一切动作都透露出一汽悦意的背后，代表着一汽对于主流新能源市场坚定投入的决心，和谨小慎微、全力以赴的态度，企业内部的积极，对于一汽悦意的成长属于妥妥利好。但也需要注意的是，即便是央企，即便是一汽，也无法改变智能化、新能源的窗口期正在关闭的事实，一汽悦意想要入场，保质的同时，加速同样重要。