不卷AUM，私行3.0时代卷什么？

在2.0时代，行业信奉“唯AUM论”——谁规模大谁就是王者。但进入3.0时代，商业银行已不再把AUM摆在台面上比拼了。那么，私行3.0究竟在拼什么？

21世纪经济报道 记者郭聪聪

赵敏的手机里存着400多位客户的微信。每天早上一睁眼，她先刷一遍朋友圈——谁家孩子出国了，谁发了条晦涩的行情解读，谁深夜转发了一篇关于家族信托的文章......

这些碎片，是她判断客户“最近在想什么”的重要线索。

这位国有大行的主任级客户经理，在私行已经待了15年，名下管理着超十亿资产。“以前客户找我们，只问理财收益率、产品期限；现在见面，聊的多是企业融资、家族传承、跨境资产配置。”赵敏这样对21世纪经济报道记者说。

当被问及什么时候感知到这种变化时，她回忆道，大概是2019年左右。

这一感受与市场温度变化不谋而合。自2007年首家中资私人银行诞生，国内私人银行业走过的18年里，已先后经历1.0网点获客、2.0规模竞赛两大阶段。

直至2019年前后，国有大行率先推动改革转型，私行进入3.0时代。

行至2026年，中国私人银行的3.0时代已历经七载，行业规模从12万亿元增至38万亿元，财富管理也正在从“产品销售”向“全生命周期资产配置”转型。

在2.0时代，行业信奉“唯AUM论”（注：AUM为管理资产规模）——谁规模大谁就是王者。

但进入3.0时代，随着私行数据的隐身，商业银行已不再把AUM摆在台面上比拼了。那么，私行3.0究竟在拼什么？

01

需求之变：从“收益最大化”到“风险隔离”

“春江水暖鸭先知”。

客户需求的变化，最先感知到的总是私行客户经理。

“现在和客户见面，聊的多是企业融资、家族传承、跨境资产配置。”赵敏表示，从她接到的客户咨询总结来看，排在前面的往往是婚姻财产问题、家企债务隔离、以及已经发生诉讼后的补救方案等与法律相关的问题。

“你听着听着就会发现，这些事早就超出了理财的范畴，全是民事和税务。”

她注意到，很多家族企业虽然配有税务规划人员，但对于财产相关的法律知识反而比较欠缺，“这方面他们更愿意咨询我们”。

这种需求变化，直接反映在业务落地上。赵敏所在的营业部近两年落地的几单家族信托，出发点都是财产保全或债务隔离——客户的核心诉求已从“收益最大化”转向“风险隔离”。

随着财富自“创一代”向“富二代”交接的趋势日益明确，家族信托的需求是最直观的。

由中国银行联合21世纪经济报道发布的《2026中国高净值人群财富管理白皮书》也印证了这一点：2025年末，境内民营企业上市公司董事长平均年龄为55岁，其中50-59岁占比43.5%，60-69岁占比29.0%。中国民营企业正迎来代际传承潮。

数据也在印证这一转向。据中国信托业协会统计，2024年末家族信托存续余额超6400亿元；到2025年三季度末，据第三方机构新家办研究的数据，这一数字已突破9500亿元，距万亿仅一步之遥，不到一年增长近3000亿元。

赵敏另一个明显的感受是，财富来源也正在换挡。

“之前企业主的经营积累、分红、股权比较多。”她发现，私行客户结构正向企业高管、医生、法官等群体倾斜。“企业分红、股息这类收入来源正在减少，反而是来自高管等群体的收入变多了。”

与此同时，高净值客户的知识结构明显提升。老一代企业主很多没上过大学，但如今的高净值客户大多是本科、研究生学历。

“他们愿意学习，愿意了解产品底层逻辑。这两年私行代销的产品也更多元了——量化、期权、止盈策略，原来客户听不懂，现在人家主动问。”

02

七年演进：从“卖产品”到“当管家”， 银行到底布了什么局？

赵敏的切身感受，放在行业大背景下看，恰是私人银行3.0发展的缩影。

在2019年之前的私行2.0时代，基本是“唯AUM论”——客户经理的主要任务是产品营销，考核指标就是AUM和中间业务收入。

转折发生在2019年前后。以工商银行为代表，国有大行率先启动私行3.0改革转型。

彼时，工行明确提出“财富、家业、企业”三条赛道并行，并推动买方投顾模式——从“我有什么产品就卖给你什么”，转变为“你需要什么服务我就帮你配置什么”。

这一模式被称为“五大服务升级”：财富服务、企业服务、家业服务、品牌服务、智能服务。

紧随其后，其他大行也各自发力：农业银行提出“财富管理、客群经营、生态融合”三大能力；中国银行强调“全球化、综合化、定制化”；建设银行也全面升级私人银行资产配置、财富规划、家族顾问、企业融资等核心金融服务。

所谓私行3.0，核心正是“财、家、企”三个字：

• 财：个人财富管理，涵盖投资、保险、税务筹划；

• 家：家业治理与传承，包括家族信托、遗嘱、慈善、子女教育、家风建设；

• 企：企业服务，涉及公司融资、并购、上市辅导、股权激励、跨境出海。

从规模数据看，进入私行3.0时代后，行业整体在快速扩张。

据中国银行业协会统计，2018年底国内私行整体AUM规模刚刚突破12万亿元；到2025年底，行业AUM总规模已突破38万亿元，七年内年复合增速接近18%。但增速分化显著，头部10家机构占据了超过75%的市场份额，强者恒强的格局愈发清晰。

03

竞争格局重塑：大行转向价值深耕，股份行加速追赶

2019年至今，中国私人银行3.0的市场格局经历深刻洗牌，国有大行依然稳居头部，但竞争逻辑已悄然生变。

国有大行凭借全牌照资源、企业客户储备和线下渠道优势，牢牢占据私行客户的基本盘。

2026年，工、农、中、建四大行在最新定期报告中均不再披露私人银行AUM和客户数量具体数据。

但不妨调出四大行最后一次披露的“底牌”来看：

截至2024年末，工商银行私行客户28.9万户，AUM3.47万亿元；2025年6月末，农业银行私行客户27.9万户，AUM3.5万亿元；建设银行私行客户26.55万户，AUM3.18万亿元；中国银行私行客户21.69万户，AUM3.4万亿元。

四大行AUM早已全部跨过3万亿大关，且仍在增长——建设银行行长张毅透露，2025年末该行私人银行客户数量较上年末增长超过10%。

进入私行3.0阶段后，股份行也在规模上加速突破。中国私人银行“10万户俱乐部”已从四五家扩容至8家，其中新增的3家全部来自股份制银行——招商银行、平安银行、中信银行。

2026年一季度，招商银行私行客户首次突破20万户，成为继四大行之后第五家迈入“20万户俱乐部”的银行，也是唯一一家股份行。

中信银行同期突破10万户，跻身“10万户俱乐部”，同时富裕及以上客层户均 AUM 同比提升。平安银行私行客户达10.82万户，AUM突破2万亿元。

作为国有大行私行客户经理，赵敏也十分关注股份行的发展。“相较于国有大行，不可否认的是，股份行更具有灵活性。”她认为，这是股份行能够快速追赶的重要原因之一。

04

组织架构调整：直营化与财富管理一体化

进入3.0时代，当竞争赛点从“规模”转向“生态”，私人银行正在逐步推进两大变革：一是私行客户从支行“散养”转向总行直营；二是财富管理部门加速整合，推动私行与大众财富业务一体化。

过去，私行客户分散在各支行，客户经理既要完成存款、信用卡等指标，又需兼顾高净值客户的深度服务，往往力不从心。如今，总行直营中心正在成为新模式。

比如，兴业银行在2025年底已成立39家私行直营中心，覆盖21家分行、32座城市。该行采用“X+1+1+N”集中经营模式——X为辅助关系维护人，第一个“1”为私行客户经理，第二个“1”为总分行投资顾问，“N”为总分行专家顾问。

邮储银行同样加快建设私行中心，至今已建成超40家，并推进集中经营，深耕企业家客群，强化公私一体化服务。

另一个显著趋势是，银行机构变革组织架构，推动财富管理一体化。

据21世纪经济报道记者不完全统计，已有19家上市银行设立或调整了财富管理相关业务部门，涵盖2家国有大行、7家股份制银行、8家城商行及2家农商行。并且，这一趋势在2025年后呈现加快趋势，从国有大行到城商行，纷纷通过整合财富管理部门，打破私行与零售理财之间的壁垒。

进入2025年，邮储银行率先在总行设立“财富管理部”，将其升级为核心战略；杭州银行也在总行层面新设财富管理部门；交通银行也在年底在总行层面成立了“财富管理部”， 副行长周万阜言表示，此举旨在“强化财富金融特色、提升客户服务能力，通过做优财富管理，助力居民增加财产性收入。”

从具体布局来看，不同银行的动作各有侧重且持续推进。

早在2021年，招商银行就在零售金融总部下设“财富平台部”；其间多家股份行以及城商行都纷纷设立了财富管理部；2024年浦发银行将原私人银行部更名为“财富管理及私人银行部”，上海银行也在总行层面新设财富管理部门。

为何要这么调整？一线客户经理的感受最为直接。

赵敏就提到，由于银行内部条线分割、投研与产品资源分散，客户常常遇到“同一款理财产品在不同银行收益率不同”的困惑。

“比如同一个理财产品，在不同银行卖，收益率可能不一样，这就是因为各自理财子公司的运营逻辑、投向时点的差异。”赵敏说。

这种信息不对称，不仅让客户产生疑问，也增加了客户经理的解释成本。更关键的是，高净值客户在支行和线上渠道获得的服务往往不连贯，专业支持难以跟上。

正是为了解决这些问题，银行才选择调整组织架构。赵敏解释说，调整之后，可以实现投研、产品、渠道等资源的统一调配，也能打通客户信息与服务体系，让高净值客户无论在支行还是线上，都能获得连贯、专业的服务。

“这就是架构调整的意义——让专业的人做专业的事，打通信息壁垒，提升服务效率。”

（文中赵敏为化名）

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