北京
作者｜肖侃侃
编辑｜方圆
排版｜王月桃
2026年美加墨世界杯转播之战，抖音退场，小红书上桌。
新选手上场，先砸钱听了个声响。2018年俄罗斯世界杯转播权，优酷花16亿；2022年卡塔尔世界杯转播权，抖音花了10亿；今年，小红书直接砸了17亿，豪横程度更上一层楼。
金山银山投进去当然不只是为了这点声响。
小红书社区负责人帕鲁说，这次拿下世界杯转播权的诉求之一是“进一步扩展用户圈层、扩容社区用户的机会”。翻译过来就是希望借着世界杯的流量，让看球的蓝孩纸们都到小红书碗里来，给老板冲一冲男性用户的KPI。
流量为王的时代，为什么抖音不跟了？是流量它不香了还是小红书太强了？
01
世界杯的“使命”
抖音不跟，不是买不起，是算不过账了。
2022年卡塔尔世界杯，抖音的诉求是让用户形成“重大体育赛事上抖音看”的心智。
但今天抖音的日活已经逼近天花板，再砸十几个亿拉新明显拉不动了。而且这次美加墨世界杯超七成比赛在北京时间凌晨到上午，黄金时段收视大打折扣。
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图片来源：人名日报官微
抖音一算ROI，好的，冷静了。这钱，咱也不是非得烧。
小红书为什么来？因为它太需要破圈了。
日活1.7亿，月活4亿，男女用户比例3:7。集美们的精致生活太单一，需要蓝孩纸来丰富一下平台内容。
而世界杯是天然的全民话题、男性用户聚集地。这次世界杯转播权花出去的17亿，买的不只是90分钟的比赛画面，而是一张冲击2亿日活、重构用户结构、为IPO铺路的入场券。
看明白了吗？2022年的抖音，2026年的小红书，斥巨资买下的是一个破圈的可能。
图片来源：小红书足球官方账号
02
注意力经济后续
但这里有一个问题：花十几亿买来的流量脉冲，然后呢？
2022年抖音豪掷超10亿，比赛期间足球内容曝光量惊人，新用户大量涌来。但世界杯一结束，各回各家各找各妈，10亿等于买了个“月度日活”。
这个问题也不是没有解法。咪咕连续三届世界杯打底，加上五大联赛、欧冠、NBA，走的是“专业体育内容平台”的长期路线。
图片来源：咪咕体育公众号
小红书显然不准备走这条赛道。理想状态下，如果能把这波涌进来的球迷，转化成日常跟着种草、分享生活的那批用户，那这17亿就花值了。可万一比赛结束，流量一夜之间退潮，那就真成了典型的“烟花投资”——看着绚烂，炸完只剩一地灰烬。
注意力经济时代不是谁抢到流量谁赢，而是谁能把流量留下谁才不输。
所以，买下世界杯转播权之后才是小红书真正的战争。把版权变成长期的用户资产才是真正的胜利。
至于17亿买的是破圈门票，还是一张昂贵的烟花票？2026年夏天之后，答案自然就会揭晓。
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WangqiHuigu
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