上海
近年来，国潮文化持续升温，众多非遗项目成功走出深山、走出展馆，成为大众追捧的文化新风尚。短视频平台上亿条非遗相关传播内容、持续热销的非遗文创、火热出圈的非遗体验项目，印证着非遗收获了前所未有的大众认可与市场热度。合理的商业化开发，本是非遗活态传承的重要路径，能让古老技艺拥抱大众、赋能匠人增收。但热度之下乱象丛生，不少商家瞄准非遗流量红利动起歪心思，肆意滥用非遗标签、虚构非遗传承身份、山寨仿制非遗作品，将庄重的文化瑰宝异化为收割流量、牟取暴利的营销道具与敛财工具，既侵害消费者权益，也严重透支非遗的文化公信力，让千年非遗遭遇传承危机。
当前非遗市场首要乱象，便是非遗标签无序泛滥，陷入“万物皆可非遗”的营销怪圈。很多消费者误以为“非遗”是宽泛的文化噱头，实则非遗身份有着严苛的官方认定标准，尤其是国家级非遗项目，需经过层层审核、专业评审、公示备案，兼具独特历史价值、文化价值与传承价值，绝非随意标榜的营销口号。但在流量驱动下，部分商家彻底消解非遗的严肃性与专业性，将网红奶茶、普通小吃、平价文创等毫无非遗底蕴的商品，统统贴上非遗标签博取关注。这种无差别的标签套用，让非遗从专属文化符号沦为随处可用的营销话术，模糊了非遗的核心定义，稀释了非遗独有的文化内涵，让大众逐渐混淆真假非遗的边界，慢慢消解非遗自带的文化厚重感。
比标签泛化更恶劣的，是虚构非遗项目、伪造非遗传承人的造假乱象。随着非遗消费热度攀升，不少商家为提升产品曝光度与溢价空间，凭空捏造非遗传承背景，打造虚假非遗IP。此前电商热销的“苗古金贴”便是典型案例，该产品号称拥有千年非遗秘方、专属非遗传承人，凭借非遗噱头收获十万+销量，事后却被曝光其所谓传承人是AI生成的虚拟人物，传承证书为商业机构违规炮制，全程无真实非遗技艺、无正规传承谱系。除此之外，市场上多款非遗养生茶、非遗理疗产品，均是商家虚构祖传非遗工艺、夸大产品功效的营销骗局。部分机构甚至明码标价代办非遗认证，数百元可办虚假证书，数千元可包装民间“非遗大师”，让毫无技艺功底的普通人摇身成为“非遗传承人”，彻底扰乱非遗传承体系。
与此同时，非遗手工艺品市场的“蹭热度”山寨仿冒行为，进一步加剧了行业乱象。非遗手工艺品讲究匠心深耕、慢工细活，复杂工序、手工打磨是其价值核心。但不少投机商家瞄准市场漏洞，模仿知名非遗技艺与作品样式，通过工业流水线批量仿制，以普通品质的山寨产品冒充正统非遗佳作。国家级非遗建窑建盏烧制技艺，需依托专属釉料、高温柴烧、多道复杂工序淬炼而成，耗时久、门槛高，而各大直播间的“开窑专场”中，大量电烧流水线仿制品充斥市场，顶着“古法柴烧非遗”的名号高价售卖。无独有偶，南京云锦等知名非遗工艺，也长期遭遇纹样盗版、产品仿制等问题，山寨产品以低价抢占市场，正品非遗却无人问津。商家以流水线低成本产物卖出非遗高价，利用消费者的信息差牟取暴利，不仅让消费者频频踩坑，更让坚守匠心的正规非遗项目与传承人蒙受损失。
非遗营销乱象的泛滥，造成了双重负面伤害。对消费者而言，虚假非遗营销制造认知壁垒，大众难以分辨非遗真伪，常常为普通商品支付非遗溢价，沦为流量骗局的受害者，中老年群体更是极易被虚假非遗功效宣传误导消费。对非遗行业而言，乱象带来的伤害更是不可逆的。山寨仿冒、虚假炒作形成“劣币驱逐良币”的市场格局，潜心深耕技艺的非遗匠人收入受损、传承受阻；而肆意虚构、滥用非遗的行为，不断透支非遗的文化信誉，让庄重的传统文化沦为大众眼中的营销噱头，彻底消解了非遗传承的核心意义。
非遗的核心底色是传承，而非盈利，绝不能沦为资本逐利的营销道具。整治非遗乱象、守护非遗本真，需要多方协同发力。监管部门需细化非遗标识使用规范，加大对虚假非遗营销、伪造传承身份、山寨仿制等行为的查处力度，抬高违法成本；网络平台要完善审核机制，建立非遗资质“人工+技术”双重核验模式，及时下架违规产品、封禁不良商家。对普通消费者而言，更需主动了解非遗认定标准、技艺特质与文化内涵，摒弃盲目跟风的消费心态，练就辨别真假非遗的慧眼。
非遗是跨越千年的文化根脉，承载着中华民族的智慧与记忆，商业化只是非遗传播和传承的手段，绝非最终目的。唯有摒弃流量至上的功利思维，守住文化本心、坚守匠心传承，杜绝将非遗工具化、噱头化，才能让非遗褪去营销泡沫，真正能够实现活态传承。
关键词：非遗营销、假非遗、非遗包装，本文为掌上非遗原创，图片来源于网络，侵权删
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