文案“翻车”竟意外走红！阿迪达斯变身“梗王”

中国商报（记者 王怡菲）因一款夹克文案中的“去城里办事”翻译而意外走红，阿迪达斯近日在社交平台上引发热议。面对网友的调侃，品牌并未回避，反而借势推出“进城办事专T”，以轻松幽默的方式完成了一次成功的本土化互动。

这场流量爆款的背后，是阿迪达斯中国市场业绩的稳步回升：2025年全年营收同比增长13%，连续11个季度实现业绩增长。从“高情商”公关到赛事营销，阿迪达斯正以更接地气的方式获得中国消费者青睐。

文案“翻车”，顺势“出圈”

据了解，本次舆论热点源自阿迪达斯官方旗舰店一款夹克的商品描述，原文写道：“穿上这款adidas夹克外套，搭配T恤去健身房，或者搭配牛仔裤，在城里办事。”

这句“去城里办事”的描述自带质朴反差感，迅速在社交平台发酵，引发网友热议，并纷纷开始玩梗。有网友在阿迪达斯小红书官方账号评论区调侃称：“我一般进城交易的时候都是穿阿迪，穿阿迪进城办事让我感觉很踏实，非常感谢阿迪达斯带来的心理力量。”此外，美的、海信等企业账号也在评论区表示，“急需一件城里办事穿。”“已经穿上了，过几天进城里办点das。”来自多方的留言互动也让本次事件热度持续升温。

据悉，此次翻译乌龙的涉事单品为adidas Optime Essentials全拉链夹克，产品原版的英文是“pair it with jeans for errands around town”，本意应是搭配牛仔裤，适合日常城区短途出行、采买琐事等休闲场景的意思，却被翻译成“在城里办事”。

中国商报记者针对此事咨询阿迪达斯官方客服，客服致以歉意并表示“已更正”。对于网友的调侃，阿迪达斯官方不仅“以梗回梗”，还借势推出“进城办事专T”“办事系列”产品。据了解，产品的线下销售渠道包括阿迪达斯北京三里屯品牌中心、阿迪达斯成都太古里品牌中心，以及阿迪达斯位于上海的三家门店。此外，消费者还可从adidas小程序、App等线上渠道购买。

阿迪达斯迅速推出“进城办事专T”。（截图来自小红书）

面对大规模网络热议，阿迪达斯并未采取传统品牌严肃致歉、冷处理的公关模式，而是“以梗化梗”，用本土化的互动方式代替生硬的公关话术，收获了年轻消费者的好感。北京消费者刘女士向记者表示：“以前觉得国际品牌距离感很强，这次‘进城办事’的话题让我觉得十分接地气，本来没什么购买需求，现在觉得很有趣，想入手T恤。”

鞋服行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对中国商报记者表示，“进城办事”成为热梗并爆火，正好戳中了大众通勤往返、日常上班、出游出差的生活场景，给人以“亲民接地气”的感觉，阿迪达斯产品本身便适配多元日常穿搭，对于阿迪达斯而言，正好可以借这个“梗”顺势而为。

聚焦赛事营销，中国市场业绩稳步向上

扭转危机舆情的背后，是阿迪达斯涨势强劲的财报。阿迪达斯公布的2025年第四季度及全年财报显示，2025年全年，阿迪达斯品牌全球营收创历史新高，同比增长13%至248亿欧元；营业利润同比增长54%至20.6亿欧元；毛利率同比提升0.8个百分点至51.6%。

其中，阿迪达斯大中华区表现尤为突出，2025年全年营收达36.2亿欧元，同比增长13%；第四季度营收为8.5亿欧元，同比增幅达15%。这也是该区域业绩连续第11个季度实现增长。

阿迪达斯线下门店。（中国商报记者 王怡菲/摄）

阿迪达斯在中国市场的稳步回升，离不开其持续深化的本土化战略。从产品设计、供应链到销售渠道，大中华区的“本地化”转型精准而高效。程伟雄表示，阿迪达斯在中国实现了产品设计研发与供应链端的本土化布局，显著加强了对本地市场需求的融入，这正是其在中国发展态势向好的关键原因。

值得一提的是，赛事赞助始终是阿迪达斯维持专业运动品牌形象、提升影响力的核心举措。在国内大众赛事领域，今年1月，品牌宣布成为2026江苏省城市足球联赛官方战略合作伙伴，不仅为赛事提供资金支持，还为13支参赛球队量身打造比赛服与配套装备，南京融入世界非遗“南京云锦”、南通结合国家级非遗“蓝印花布”、徐州依托赤霄剑与汉文化符号、苏州以干将莫邪传说为创意内核……通过城市地域文化的定制化设计，阿迪达斯也走入了中国“草根”地域性足球赛事，实现了更接地气的本土化营销。

阿迪达斯官网上线世界杯系列服饰。

在国际顶级赛事领域，阿迪达斯依托全球顶级赛事长效开展品牌营销布局。今年，品牌为阿根廷、德国、西班牙、意大利等25支国家队打造的2026年FIFA世界杯客场球衣在上海亮相，营造出浓厚的足球氛围与街头穿搭场景，令人印象深刻。随着世界杯赛程的临近，阿迪达斯官方商城也已全面上线世界杯主题服饰，面向消费者开放选购。