一年倒了9万家，烘焙店老板还在硬撑

总第4611期

作者 |餐饮老板内参 内参君

◎北京、上海的平均客单价均超过50元

一边倒闭，一边涨价

烘焙赛道今年不太妙

今年，对于烘焙赛道的玩家来说，简直就是“炼狱之年”。

公开数据显示，截至2026年5月13日，近一年烘焙行业新开门店仅为4385家，但净增门店数量为-88006家。这意味着，近一年实际倒闭门店约9.2万家。

每新开一家店，就有超过6家店倒闭。

让业内震荡的，还有不少老牌的“持续退场”。

3月18日，北京最后一家面包新语关店，这家店开在王府井东方新天地，开业超过20年。面包新语2003年进入中国，巅峰时期全国有400多家店，现在只剩下大概170多家，集中在广东地区。随着这家店的关闭，面包新语暂退北京市场。

南通本土老牌“乐焙滋”卷款跑路，工作人员顶着寒风将店内物资和设备搬走，留下一片唏嘘；4月，曾获得千万融资的“热氣饼店”被曝大规模关店，有加盟商开设的三家店全部倒闭，累计亏损高达160万元。

时间来到5月，东莞“顶东面包花园”突然大规模闭店；无锡多乐之日一夜之间4家歇业；天津知名的本土烘焙“法颂”也贴出闭店通知，官方在社交平台上发文称“因合约到期、品牌调整，加上烘焙市场越发内卷，我们不得不遗憾闭店”……

这些品牌，都不是新兴网红、流量收割，相反，属于品类中响当当的资深老牌，或者在区域深耕多年的“霸主”，却也没能熬过今年的寒冬。

在社交平台上，搜索关键词，可见大量区域型烘焙品牌闭店的信息。

一面是闭店潮持续、品牌挣扎，另一面，贵价面包依然风生水起，而且价格越来越“魔幻”。巴掌大一片生吐司要30元，碱水包30块钱兜不住，28块钱的可颂只是“入门体验券”。名字也是五花八门，比如鸡枞菌芝士汤种恰巴塔、脆香核桃马里奥，马苏里拉熔岩卷……名字越复杂，价格越离谱，硬生生把品类卷成了奢侈品。

从市场情况来看，贵价面包正在迅速占领一二线城市的商场。大众点评TOP10面包店平均客单价，北京、上海都超过了50块，长沙、杭州也在40元以上。据欧睿国际数据，2025年一线城市高端烘焙市场同比增长28%，客单价突破45元，较2020年提升62%。

社交平台上话题性最高的几家面包店，UH佑禾、石头先生的烤炉、黄油与面包等品牌，其共同特点之一就是客单价格在40元上下，甚至超越一顿快餐价格。

网友戏称：以前是没钱吃面包凑合一顿，现在是没钱吃什么面包？

烘焙行业，正在经历什么？

成本结构失衡，高固定成本压垮现金流，成为烘焙品类普遍的痛点。这也是为什么不少网红店看着热闹，但算下来根本不赚钱的原因。

华安证券在对烘焙门店业务的梳理中提到：

由于人工成本及门店租金在短周期内具有类似“固定成本”的特征，叠加近年来人工和租金的快速上涨，不少连锁烘焙店呈现低增长、高毛利、低净利的状态，甚至出现规模扩张但净利润反而下降的情况。

门店越多、固定成本越高。成本结构决定生意的天花板，固定成本占比过高的品类，抗风险能力极弱，一旦客流稍有下滑，现金流立刻报警。

据中焙糖协理事长在2026年初行业年会上的通报，2025年前三季度糕点面包行业利润总额出现下滑，这是近二十年来的首次。

屋漏偏逢连夜雨。2026年初，进口淡奶油迎来了一场“价格突袭”——

价格在短短四周内迎来了四连跳。英国蓝风车淡奶油从610元/箱飙升至890元/箱，法国铁塔也从536元/箱涨到620元/箱。面对这一轮猛涨，无数依赖进口奶油的甜品店店主直呼“用不起了”。一个8寸奶油蛋糕，仅奶油成本就超过68元，加上水果、蛋糕胚和包装，物料总成本已逼近120元。

涨价的直接推手，是2025年12月商务部对原产于欧盟的乳制品实施的临时反补贴措施。贸易政策的调整，就这样毫无缓冲地传导到了终端门店的账本上。

此外，品类增速放缓。根据艾媒咨询的数据，2024年，中国烘焙食品零售市场的规模已经达到了6110.7亿元，同比增长8.8%。看似喜人，然而，对比烘焙行业过去常年保持在10%-15%的高速增长，数据明显放缓了。

换句话说，市场还在变大，但涨得慢了。以前是水涨船高，随便开个店就能有机会突围，但现在水不涨了，蛋糕就这么大，有人多拿就有人少拿，甚至拿不到。

“对于我们开店的人来说，不是没人吃面包蛋糕了。而是隔壁不断开出更强的店，我的客流直接被抢走了。这是最真实的存量内卷。”一位资深烘焙人坦言。

平台入局、商超崛起，烘焙专门店“四面楚歌”。

2026年2月，美团小象超市正式推出自有烘焙品牌“小象烘焙”，主打“现烤烘焙·只售当天”，以仓内厨房形式运营，纯线上销售。这意味着，平台从“流量分发者”变成“产品提供者”。对于大量的中小门店而言，一个自带光环的“隔壁老王”从天而降。

未来的经营中，不仅要面对平台扣点，还要和平台自营品牌争夺流量。怎么算都是一笔艰难的生意。

不只是平台，山姆、盒马、胖东来等商超的烘焙产品也在强势上新。山姆的麻薯和瑞士卷等爆款单品，每月销量高达数千万个，被誉为“爆款制造机”；胖东来的自营烘焙品牌“德丽可思蛋糕”常年引发排队抢购；大润发、沃尔玛、永辉等更将“9.9元系列”烘焙产品作为价格利器持续上新。这些商超烘焙性价比高、品质稳定，正在以迅猛态势成为烘焙界的新势力。

与此同时，茶饮咖啡品牌也通过套餐搭配的形式，努力抢占下午茶、早餐场景。

专业烘焙店的生存空间，正被从四面八方不断挤压。

谁能在降温里继续赚钱？

餐饮闭店惨案，烘焙占了一半。

业内人士认为，烘焙赛道目前处于“存量结构升级”的过程中，竞争的逻辑变了。大量门店倒下，不是因为市场不行，而是它们还在用过去的逻辑做今天的生意。未来比拼的，不再是谁先开店，而是谁更懂效率、供应链和消费者。

新兴黑马、资深老牌们，纷纷开辟变革之路。

典型的是“烘焙界黑马”石头先生的烤炉，即将跨界开出全国首家“石头先生的汉堡”。“副业”背后，是其基于赛道增长见顶、同质化竞争加剧的压力。有意思的是，汉堡店选择的北京合生汇商圈，也是“石头先生的烤炉”北京首店商圈。资源复用、双业态协同的野心很明显；

韩国SPC集团旗下的老牌连锁“巴黎贝甜”，也即将在门店推出现制三明治。用烘焙基因+鲜食场景，增加品类覆盖更多的购买时段，融入消费者日常动线。

至于未来，赛道的“存量结构升级”，一是指消费者需求的升级。在健康意识全面觉醒的当下，烘焙行业也需要经历一场从“体验至上”到“口感与健康并重”的深刻变革。健康面包不再是细分赛道的小众选择，而是烘焙品牌们面向未来的必修课。

上个月，内参君在上海参加了一年一度的烘焙展。展会上，随处可见的是各种“低糖减糖”“低GI”“中药面包”“药食同源”等标识。这既是各家的卖点，也反映了市场最真实的需求；而打开社交平台，“全麦”“谷物”“酸面团”等也成为新一代消费者的热门话题。

很显然，过去几年时间，那些靠赚“情绪价值”“夸张造型”“流量热度”钱的烘焙品牌，正在被遗弃。健康化进入深水区，消费者真的要认真研究配料表了。

◎展会上，不少参展商都在打“减糖”牌

对标过去一年的餐饮市场，地域菜系崛起，小众食材火爆。其实，烘焙赛道也会迎来这样一个阶段。也就是第二个关键点，本土风味逆势上扬，丰富的地域食材，会渐渐融入产品创新。

比如，云南黑松露、潮汕咸甘草橄榄、四川青花椒、江浙梅干菜等，这些食材开始强势进入欧包和中式点心。区别于传统烘焙依赖进口奶油、抹茶、坚果的同质化打法，新中式烘焙开始深挖中国人地物产，走出一条独特、高溢价、难内卷的创新路径。

三是竞争加剧，品类势必在大规模闭店潮后迎来一波新的升级周期。今天的卷，本质上是供给侧的产品没跟上需求侧的升级。

换句话说，入局的门槛越来越高了，靠大胆营销就能赚钱的时代结束了。

今天我们能够看到，越来越多的产品在做场景需求的细分，烘焙也在悄然经历“主食化、正餐化”的改造。价格更小、饱腹感强的“能量包”逐渐流行，产品开始逐步嵌入高频日常刚需，稳住复购率。

这背后，是烘焙的客群在变化——中老年群体、宝妈群体的加入，让全麦吐司、杂粮欧包、高纤贝果等产品逐步走入家庭餐桌，成为更日常的饮食选择。

四是一个不得不重视的趋势：冷冻烘焙将重构品类格局。行业利润正向上游与后端转移，而供应链能力，将成为连锁与零售扩张的关键壁垒。产品的短保化、生产工业化、渠道多元化是这几年很明显的趋势。

2025年，冷冻烘焙市场规模预计250亿元，增速26.4%，而商超渠道占比37.7%。冷冻烘焙的本质，是用工业化的确定性对抗门店运营的不确定性。它解决了传统烘焙“无法标准化、生产效率低、损耗难控制”三大痛点，让新鲜现做不再依赖专业烘焙师和昂贵设备。

带来的结果，则是烘焙正在“去专门化”，商超、便利店、新茶饮、酒店、咖啡厅——渗透一切消费场景。

对于一些烘焙专门店而言，如何“有温度的规模化”成为全新的挑战。

“未来，超市烘焙通过平价和标准化，击穿日常刚需市场；街边社区店，用定制化、高服务、高频复购锁住温情赛道；而商场精品店，则继续深耕高颜值和创新体验。烘焙赛道的玩法会不断细分，更加专业，共同做大这块蛋糕。”业内人士分析。