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柠季,救得了哈根达斯?

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斑马消费 陈碧婷

通用磨坊终于选择了放手。

6月2日,这家跨国食品巨头宣布,已与交易对手方达成最终协议,将把哈根达斯中国内地门店业务,授权给包含柠季在内的投资者集团。

这笔合作各取所需。通用磨坊甩掉哈根达斯的线下门店,继续拥有并运营在中国的零售和餐饮业务;柠季则有望借助哈根达斯的优质商圈资源、高端属性,完成品牌向上突围。

大众茶饮与高端冰淇淋如何融合?这是摆在柠季面前最大的难题。



哈根达斯:光环褪去

1996年,哈根达斯在上海开出首家门店,开始了中国内地市场的征程。

在那个中国职工月平均工资只有500元的时代,单球高达25元的哈根达斯,是绝对的奢侈品级的冰淇淋。

即便如此,凭借高端原料、高档门店,以及与爱情深度绑定的品牌营销,哈根达斯在中国的发展依然势不可挡。据媒体报道,2019年的巅峰时期,哈根达斯中国内地门店数量高达550家,几乎是所有大城市高端商圈的标配。

其母公司通用磨坊的财报数据显示,2006年-2015年,哈根达斯在中国市场的销售额复合增长率高达23%。2017年,中国更是撑起了哈根达斯在全球市场的半壁江山。

2021年9月,哈根达斯高管曾公开表示,哈根达斯在全球共有六七百家门店,中国就占了400多家。中国市场对品牌的重要性可见一斑。

事实上,当时哈根达斯在中国已开始走下坡路。随后几年的公司财报电话会上,“中国门店客流减少”被频频提及。

与此同时,一线城市核心商场的租金持续上涨,冰淇淋的冷链仓储、物流等刚性成本难降,加之新品迭代跟不上国内消费变化,哈根达斯不得不收缩门店。据官方小程序,目前其中国内地门店已仅剩171家。

一年前,就有消息称,通用磨坊有意出售哈根达斯在中国的门店业务,且正在与多个意向投资方密集接触。

最终,为何选择了柠季,外界不得而知。

柠季:赛道见顶

柠季是中国新茶饮市场进入混战期,以柠檬茶为特色入局的年轻品牌。

2021年2月,柠季在长沙开出首家门店。当时,蜜雪冰城已完成了万店布局;几个月后,奈雪的茶就头顶“全球茶饮第一股”光环,在港股敲锣上市。

即便市场竞争激烈异常,柠季仍获得了各路大资本的加持。2021年7月,字节跳动、顺为资本拿出数千万元,参与柠季A轮融资;2022年1月的A+轮,腾讯加入,老股东超额认购,柠季再获数亿真金白银。

天眼查显示,柠季母公司湖南三发餐饮的前两大股东为汪洁和傅麟雅,二人分别持股40.9294%和17.5412%。腾讯、字节、顺为分别持股12%、12%和5%。

柠季主打13-16元柠檬茶,避开喜茶、奈雪等品牌的高端路线,也不和蜜雪冰城比拼极致低价。在市场更大、竞争更加白热化的大众茶饮市场,则突出与其他品牌的差异化。

据其官网披露,2021年10月5日,品牌门店签约超过300家;一年后,达到800家;2023年2月,破千家。到2024年7月,签约门店超过3000家。

不过,据窄门餐眼数据,截至今年5月13日,柠季全国在营门店数量为1799家,主要集中在湖南、湖北、江西、浙江等4个省份。

在柠檬茶细分赛道,柠季处于头部。更早从广东起步的LINLEE林里,同样专注于柠檬茶,在这一细分市场,与柠季并驾齐驱。窄门餐眼数据,LINLEE林里最新在营门店数量为1893家,已反超柠季。

经过多年野蛮生长,中国新茶饮市场已进入“万店时代”,蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨等万店品牌,已形成了绝对的第一梯队。

奈雪的茶之后,茶百道、古茗、蜜雪、霸王茶姬、沪上阿姨等相继上市,已站上了更高的平台。在品牌、资金等各项资源上,对中尾部品牌形成碾压性优势。

对于柠季专注的柠檬茶产品,各主要茶饮品牌几乎均有涉足,很大程度上会消解柠季的特色优势。单靠柠檬茶,赛道天花板清晰可见。

整合:风险重重

柠季与哈根达斯的合作,看上去可以形成渠道、品类、品牌的全面互补。

当前,一二线优质商铺租金、进场费居高不下,以柠季的品牌调性很难自主进驻,也难以承担成本。而哈根达斯手握高端商场的稀缺点位资源,刚好补齐柠季向上拓展的渠道短板。同时,柠季可借助哈根达斯提升品牌价值。

但现实运营里,两个品牌从定位、客群、供应链到组织基因,几乎全面错位。整合难度,远超外界想象。

最大的冲突,来自品牌定位与价格带的割裂。

柠季主打大众柠檬茶,客群以学生、年轻白领为主,追求高性价比、快取快喝;哈根达斯单球均价超50元,以场景、仪式感、高端社交属性立足。两者客群重叠度极低,强行放在同一场景,只会互相稀释:哈根达斯丢掉高端感,柠季也很难借此真正完成品牌升级。

更现实的问题是运营基因能否兼容。

柠季成立才5年,擅长加盟扩张,低成本快周转,团队基因是“快、轻、平”;哈根达斯进入中国内地30年,一直是直营体系,依赖重资产、重服务、重场景,对门店形象、服务流程、会员运营有严格标准。

柠季熟悉的街边店加盟体系,很难直接适配高端商场店和高端零售运营,在会员维护、场景打造、服务标准化上缺少沉淀,可能出现水土不服。

供应链协同,同样是一道跨不过去的坎。

哈根达斯核心原料依赖进口,冷链标准、仓储成本、品控要求远高于普通茶饮;柠季的原料主要是果和茶,两者的供应链很难完全共享,短期看不到协同降本的空间。

授权模式本身,更是长期隐患。

柠季拿下的哈根达斯门店运营授权,并非品牌所有权。后期可能出现与通用磨坊在投入和目标不一致的地方。运营方想降本增效、快速变现,品牌方要维护高端形象、严控品质,这种“两张皮”结构,在餐饮行业鲜有长期成功的先例。

短期看,柠季拿到核心商圈点位,哈根达斯借助本土运营贴近年轻客群,双方都能获得阶段性红利。但消费品牌的整合,需要一个长期的过程。改少了,救不活哈根达斯;改多了,又可能毁掉品牌价值。这种平衡,极度考验团队的操盘能力。

柠季能否让哈根达斯重现辉煌,需要两到三年的门店运营数据来验证。这场跨界合作的真正硬仗,在之后漫长又艰难的整合里。

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