外卖大战退烧，王兴最新发声来了！

来源：市场资讯

（来源：电商最前线）

大家有没有发现，你的外卖悄悄变贵了？

没错，外卖大战终于开始退烧了。

6月1日，美团发布2026年一季度业绩。财报显示，美团一季度收入910亿元，同比增长5.6%。经营亏损由上一季度的161亿元收窄至65亿元，其中核心本地商业经营亏损20亿元，较上季度的100亿元大幅减亏。

图源：美团

电话会上，王兴表示：外卖行业补贴正在趋于理性，竞争重新回到运营效率和用户体验，长期单均利润会回到合理水平。

回想去年的外卖平台像一群赌红眼的庄家。

0.1元奶茶，9.9元炸鸡，满18减18，周末爆单，骑手堵在商场门口，商家后厨像流水线，消费者一边薅券一边吐槽“便宜到不敢吃”。

如今，这一切彻底结束了。

外卖大战结束了

赢家浮出水面

过去一年，外卖行业最荒诞的地方，是大家都在喊“反内卷”，手里的补贴券却越发越狠。

2025年，美团全年收入3649亿元，同比增长8%，但受即时零售行业“内卷式”竞争影响，全年净亏损234亿元，经营亏损170亿元，核心本地商业也从高利润板块跌成亏损69亿元。

试想，美团作为一个过去靠外卖和到店撑起利润的公司，被迫用真金白银守住护城河。

京东也没有捡到便宜。

根据京东财报梳理，2025年京东新业务营收493亿元，经营亏损扩大至466亿元；营销费用从2024年的480亿元飙升至840亿元，同比增长75.1%，主要用于新业务推广。

刘强东用外卖换来高频入口，也用零售和物流多年攒下的利润，给新业务交了一张昂贵门票。

阿里则把淘宝闪购推上前线。

淘宝APP一级入口、饿了么履约网络、天猫品牌供给、盒马生鲜体系，几路兵马合在一起，目标很明确：不能让美团独占本地生活入口。

有分析指出，2025年第四季度，淘宝闪购即时交易市场份额为45.2%，美团为45.0%，两者差距仅0.2个百分点，京东为8.4%。

消费者省了钱

商家和骑手却没那么轻松

外卖大战最开始很容易讨好消费者。

便宜，就是硬道理。原本二三十元的午餐，叠券后十几元；奶茶像不要钱，炸鸡像清仓甩卖。有人一天点两三单，有人专挑平台活动切换下单。短期来看，消费者确实拿到了实惠。

但问题也来得快。

低价外卖一多，用户开始担心品质。人民网评论曾指出，补贴形成的低价不可持续，长期低价可能让部分商家为了降成本而降低品质；消费者眼前省下的钱，最后可能变成商品质量上的折扣。

商家端同样被卷入困局，订单暴增不等于利润增长，补贴费用、配送费用、活动规则叠加后，小商户很容易陷入“赔本赚吆喝”。

新华网也有指出，补贴大战短期吸引消费者、增加订单，却打破健康餐饮生态，压缩商家利润。

据悉，2025年补贴大战期间，部分骑手确实经历过收入上升，平台也用高额奖励争抢运力。

但随着补贴回落，一些骑手发现“现在反而难跑了”。更紧的配送时限、更容易卡餐的商家、更不稳定的单量，把骑手夹在平台效率和现实路况之间。

监管正是在这个节点入场。

2025年7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台，要求规范促销行为、理性参与竞争，构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业多方共赢的生态。

此前，淘宝闪购曾宣布未来12个月直补消费者及商家500亿元；

美团方面回应“不想卷，没意义”；

京东则表示没有参与“0元购”“满18减18”等恶性补贴。

今年1月9日，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室依据《反垄断法》，对外卖平台服务行业市场竞争状况开展调查、评估。

官方点名的问题很清楚：拼补贴、拼价格、控流量，挤压实体经济，加剧行业“内卷式”竞争。

后补贴时代

外卖巨头要拼笨功夫

《电商最前线》观察认为，王兴说行业回归理性，对美团是喘息，对于对手却无意是考验。

美团的优势在于密度。骑手网络、商家覆盖、用户习惯、配送调度，这些东西不性感，却是外卖行业最硬的底盘。

阿里有另一套打法。淘宝闪购背后是淘宝APP的流量、天猫品牌和饿了么的配送能力，它不满足于餐饮外卖，更想把即时零售和传统电商打通。

用户买饭时顺手买药、买花、买日用品，商家把线下门店接入线上流量，平台把远场电商的用户心智延伸到近场生活。阿里的麻烦在于，生态资源多，组织协同也更重，烧钱换份额后，如何把交易留在体系内，才是难题。

京东则把外卖当成高频入口和履约能力展示场。它强调全职骑手、品质商家和供应链能力，想把“买正品、送得稳”的京东心智迁移到外卖。

但外卖毕竟是一门毛利薄、时效狠、场景碎的苦生意。京东可以用钱杀进去，想真正站稳，还要熬过足够长的亏损周期。

路透社指出，监管层调查外卖平台竞争，目标之一是遏制价格战对利润和物价的压力。阿里、美团、京东都在即时零售上投入数十亿美元，因为它们相信快速配送会成为中国电商未来的关键部分。

穆迪评级高级分析师Ying Wang也曾表示，企业对监管“反内卷”措施的承诺，有望让竞争态势逐步理性化。

在笔者看来，外卖平台不能永远靠补贴制造繁荣。

王兴等来的理性，不会让外卖行业一夜安静。

美团、淘宝闪购、京东还会继续争入口、争商家、争用户心智。只是下一阶段的竞争，很难再靠一张满减券遮住亏损，也很难再靠0元奶茶讲增长故事。

外卖大战烧掉的钱，终究要变成行业的规矩。平台们过去比谁更敢花钱，接下来要比谁更会过日子。

消费者要的也很简单：价格要合理，吃得要放心。