上海
《科创板日报》6月2日讯（记者 徐赐豪）今年618大促仍有新故事。
从天猫、京东、抖音首轮披露的战报来看，今年618大促告别早年低价内卷、规则繁琐的固有模式，消费市场迎来结构性变化。各平台商家规模、成交额稳步攀升，AI硬件成为重要增长爆发点，海外618则成为国货品牌突破增长瓶颈、掘金全球的关键跳板。
天猫方面今日（2日）披露数据显示，截至5月31日618 第一阶段收官，超40000个品牌成交额实现翻倍，破亿品牌数量同比大涨40%，亿元体量且保持双位数增长的直播间同比增幅达50%。
京东数据显示，今年参加京东618的新商家数量同比增长超62%。开门红4小时中，首次参加京东618的51个新商家成交额破千万、1516个新商家成交额破百万。
抖音商城618第一阶段数据报告显示，5月15日至5月20日，消费券带动成交额破亿元的商家数量同比增长325%，超15万达人带货成交额同比增长5倍。
从变化看，本届618也被业内视作首个AI消费落地大年。
京东首轮数据显示，AIPC、AI眼镜、大屏AI手机、智能学习机等消费级AI产品成交额同比增幅200%，AI迷你工作站、工业感知设备等B端智能硬件成交同比暴涨10倍以上。
天猫同步印证AI消费热潮，平台AI智能硬件整体销售额同比上涨80%，其中AI眼镜单品成交同比飙升9倍。
相较于往年聚焦国内存量竞争，2026年海外618成为本届大促最大增量变量。依托速卖通、京东全球售等跨境平台专项扶持，大量国货跳出国内市场存量内卷，将增长重心转向全球蓝海市场。
据《科创板日报》记者获悉，速卖通海外618周期为6月1日至6月10日，速卖通专项组建超百人的海外网红直播团队，覆盖全球14个重点国家，以本地化内容营销打通国货出海销路。据悉这套网红带货模式经过市场验证，去年海外618期间，速卖通创新反向带货，邀约美国千万级粉丝网红走进泡泡玛特北京乐园直播，Labubu等爆款IP迅速售罄，单场直播收获24万全球观众。
众多品牌品牌纷纷调整战略重心凭借跨境大促红利落地全球化战略，依托国内完善供应链优势抢占海外空白市场。
行车记录仪头部品牌盯盯拍品牌海外营销负责人陈思展向《科创板日报》记者表示，国内行车记录仪市场已趋于成熟、增长空间有限，而海外市场渗透率偏低，增量潜力巨大。基于这一判断，盯盯拍自2024年底正式布局海外业务。
据陈思展向记者向记者透露，盯盯拍2025年海外全年营收达2.7亿元，仅去年6月单月海外营收就突破2500万元，彼时品牌国内、海外市场营收占比基本持平。依托速卖通海外618大促红利，陈思展明确表示，品牌今年在速卖通渠道的海外业绩有望实现35%以上的同比增长（不含海外线下及其他平台数据）。
在他看来，目前行车记录仪品类在全球多数国家仍处于市场渗透阶段，增长空间充足，且品牌仍有多个增量市场尚未深度布局，后续海外拓展潜力十足。
户外运动国货品牌THINKRIDER智骑同样全力布局海外赛道，集中资源抢占市场机遇。品牌电商负责人张寒秀向记者表示，今年团队已完成人力、物力的全面倾斜，核心发力海外市场。相较于国内，海外户外运动市场发展更为成熟，但过往中国出海企业多以代理、贴牌模式入局，长期深陷低端价格战，未能发挥产品核心优势。
在他看来，如今，中国品牌凭借密集的供应链、快速的产品开发速度以及合理的价格带优势，正在构建起“替代+升级”的增长新机遇。
另一方面，中国品牌也在海外市场探索新的运营模式和路径。张寒秀表示，在骑行兴趣圈子里，一旦形成口口相传的裂变效应，销量将迎来指数级增长。“THINKRIDER 智骑做了大量的前期备货工作，同时与平台合作推出新的营销玩法，我们与多个国家的网红和KOL合作，将国内成功的经验和优质产品复制到国外市场。”
海外用户同样在积极参与618。面向海外用户的京东全球售平台数据显示，首轮整体订单同比翻倍，高尔夫装备、电竞座椅等新潮单品订单同比增超10倍，摄影器材、美妆、零食、手机配件等大众品类成交同比涨幅突破300%。
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