618白酒补贴大促“退烧”

2026.06.02

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作者 |第一财经 栾立

封面图 |本报记者任玉明摄

白酒电商大促“只有更低、没有最低”的问题，在今年“618”期间逐步好转。

记者注意到，“618”临近，线上平台对名酒的补贴促销活动虽已启动，但补贴力度明显不及往年。

在业内看来，随着监管部门介入及行业内部持续调整，线上白酒市场秩序正在好转。但对众多酒商而言，虽然没有电商搅局，但上半年酒水淡季白酒销售偏平淡，行业仍需寻找出路。

名酒大促降温

“今年名酒没漏可以捡了。”北京消费者王虎告诉记者，过去两年电商购物节大促，他总能买到远低于市场价的茅台、五粮液等名酒，趁机囤货。但今年他发现，大多数电商平台白酒促销力度在减弱。

记者在多个电商及即时零售平台看到，今年“618”知名白酒大促仍有优惠，但整体价格与线下差距不大。作为白酒价格风向标的飞天茅台，个别平台补贴后价格最低至1579元/瓶，仍高于i茅台售价（1539元/瓶）。

江苏酒商郭佑辰也告诉记者，进入6月以来，线上平台白酒大促如约而至，但补贴力度不及往年。2025年，某电商平台将一款国内名酒的核心标品价格从约950元/瓶补贴至750元/瓶，降幅近200元；而今年电商大促同款白酒产品价格在700元/瓶左右，实际降幅约为80至100元/瓶，力度不及上年。

过去两年，白酒成为各大电商平台的热门促销品类。电商平台大多从市场端收购货品，通过补贴以低于市场价的方式在线出售，利用名酒的稀缺性和品牌价值实现引流。由于线上线下价差较大，甚至出现黄牛从线上购买名酒后少量加价在线下流通的现象。连续的白酒大促也引发酒企的集体不满，五粮液、习酒等曾公开发声，指责部分电商销售未获授权、存在假冒伪劣等问题，酒企与电商平台的矛盾不断加剧。

业内认为，今年电商平台在白酒大促补贴上保持克制，或与有关部门不断加强监管有关。5月25日，北京市市场监督管理局约谈17家重点平台企业，要求杜绝在“618”期间开展非理性大额补贴促销活动。

记者注意到，随着“618”活动启动，多个平台已公布相关战报，但酒水相关内容并不多。例如京东战报提及，名酒鉴真带动品类销量同比增长45%，5月31日晚“开门红”期间157个酒类品牌成交额翻倍增长，茅台、五粮液、剑南春位列前三。

一家酒水零售企业的电商业务负责人告诉记者，今年各平台对酒水的补贴力度有所不同，但普遍低于往年，且部分平台要求商户不得过低价格销售。目前其所在企业“618”销售尚可，但考虑到6月是白酒消费淡季，若促销力度不够大，最终销售情况仍有待验证。

北京卓鹏战略创始人田卓鹏表示，针对“618”非理性大额补贴的约束，对酒业是一次重要的“生态护盘”，既避免了线上非理性补贴击穿线下价格体系、冲击线下生态，又推动电商卖酒生态从无序走向有序。

酒商突围仍在找方向

除了监管强势介入外，在业内看来，白酒行业的自我调整也给行业带来新改变。

知趣咨询总经理蔡学飞告诉记者，经历过去几年的疯狂补贴，今年“618”酒水电商生态正处于关键转折点，酒行业内部也在“自我修正”，一方面，酒企从“压货冲量”转向“控货挺价”，主动减少向渠道压货，并尝试通过线上专供产品等方式区隔渠道，以稳住基本盘；另一方面，电商平台与品牌的关系也在重构，从“清库存的出口”转变为“品牌能力的检验场”；平台竞争逻辑从“烧钱换流量”的野蛮补贴，转向比拼供应链效率、正品保障和用户体验的“效率战”，酒类产品低价已不再是核心要素。

记者从北京、山东、天津等多地酒商处了解到，今年上半年酒水销售整体平淡，需求较往年略少，酒企意识到压货增长难以为继，调整了渠道任务量，不再强行压货，渠道库存压力没有进一步恶化，而酒商在接任务时也更加理性，这在一定程度上减少了经销商通过电商去库存的需求。

天津酒商王伟告诉记者，他此前代理的一款国内二线酱酒品牌，年度任务从300万元降至100万元，但他仍放弃了代理资格，改为灵活合作方式随用随进货，后者虽然拿货成本更高，但不占用过多资金，也更安全。

此外，近两年白酒大促期间，部分传统酒商选择“打不过就加入”。线上平台虽带来可观交易量，但最终收益并不理想，这也导致今年传统酒商对电商大促的配合度有限。山东酒商老盛告诉记者，此前他与多个电商或即时零售平台合作后发现，促销力度大的平台流量高，每月平均可增加20万元销售额，但薄利多销往往仅带来数千元净利润，还需客服盯到半夜；而促销力度小的平台单品利润高，但流量少、总销售额不突出，盈利同样有限。更重要的是，若传统酒商加入平台系统，门店需要增加更多酒类SKU，库存压力随之上升。因此，今年他仍以线下传统模式为主，继续摸索前行。

记者了解到，面对行业深度调整，多数受访传统酒商表示电商走不通，传统渠道又难以突破，目前尚未找到突围的方向。不过在老盛看来，国内白酒酒业调整仍未结束，市场供需平衡尚在重建之中，谈改变尚早，对传统酒商而言，当下“熬过来、活下去”更为重要。

微信编辑| 格蕾丝

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