和玛丽莲梦露联名、推出唇妆，Forever 21不想只卖衣服了

（文/霍东阳 编辑/张广凯）

作为玛丽莲·梦露诞辰100周年全球纪念活动（MM100）的重要一站，自5月29日，Forever 21 携手玛丽莲·梦露（Marilyn Monroe™）IP，在上海西岸梦中心开启了为期三天的限时快闪。

MM100是为庆祝玛丽莲·梦露2026年百年诞辰而发起的全球性活动，旨在致敬梦露不仅作为银幕传奇，更作为富有远见的企业家、突破边界的先行者和真正"初代意见领袖"的深远影响。

6月1日恰逢玛丽莲·梦露生日，Forever 21特别打造了巨型蛋糕装置，并设立与梦露“同框”打卡的互动体验，呈现了一个洋溢着甜酷少女心的生日派对空间，诠释出了梦露独有的“天真与性感“矛盾魅力，也充分展现了Forever 21的年轻时尚能量。

但如果把上海西岸梦中心这场玛丽莲·梦露快闪，仅仅理解为一次联名活动，可能会错过Forever 21今天真正发生的变化。

如今的Forever 21，已经不再是那个依靠大店、低价和快速上新的美国快时尚零售商。与玛丽莲·梦露这场快闪，恰恰展示了它未来在中国最重要的商业逻辑。

1984年，诞生于美国洛杉矶，是千禧一代和Z时代追求高性价比，秀场风格的首选之地，年轻个性的表达是品牌底色。

过去十几年，中国消费者对于Forever 21的认知几乎都停留在“美国版H&M”或“平价潮流服饰”，以及在中国市场此前的“三进三出”。

2025年，Forever 21又开始第四次进入中国。这次背后的逻辑已经不是传统快时尚运营，而是授权运营。

Forever 21品牌所有权目前掌握在Authentic Brands Group（ABG）手中，而中国运营则交给上海橙迪贸易有限公司。关键的是，唯品会关联公司持有橙迪35%股份。

这意味着Forever 21在中国的定位可能发生根本变化。过去三次进入中国，本质上都是想复制美国模式；而这一次更像是在利用中国渠道体系重新定义品牌。

在公众号中，Forever 21介绍自己再次回归的品牌故事是秉持全球基因，深耕本土表达，以数字先行的战略焕新出发，以更贴合年轻世代的设计，再启时代新篇。

Forever 21将以“数字先行、体验赋能”为核心，契合Z世代消费习惯，以线上为基础，逐步拓展线下，构建全域零售生态。

不过，Forever 21还向观察者网透露，今年品牌将多以快闪店的模式布局线下，有望在明年重启线下布局，但会与Forever 21之前的线下店模式有较大的差别。

某种程度上说，今天的Forever 21更像一个被重新运营的时尚IP。

而玛丽莲·梦露联名，本质上正是ABG最擅长的事情，特别是玛丽莲·梦露IP本身也是其旗下资产。

换句话说，这场活动并不是传统意义上的品牌联名，而更像是一次集团内部IP资源的重新组合。Forever 21负责提供年轻化消费场景，梦露负责提供文化符号和情绪价值，两者共同完成一次对中国年轻消费者的重新触达。

这也是为什么整个活动的重点并不在产品本身。

无论是巨型生日蛋糕装置、与梦露同框拍照的互动空间，还是围绕“自信”“个性表达”“女性力量”的叙事，其核心都不是卖衣服，而是在制造内容。

这是今天中国消费市场最大的变化之一。过去的快时尚竞争产品和渠道，今天的竞争则越来越接近内容和情绪。

而梦露恰好提供了这种身份叙事。值得注意的是，Forever 21此次对于梦露的诠释方式也发生了明显变化。

过去几十年，商业社会对于梦露的利用，大多围绕性感符号展开。但这次官方反复强调的是“女性力量”、“打破标签”、“掌控人生主动权”、“初代意见领袖”。

因此，这场活动表面上是在纪念梦露诞辰100周年，实际上却是在向中国年轻女性消费者递交一份新的品牌名片。

更有意思的是，伴随这次快闪活动，Forever 21首次在中国推出独立美妆产品线，并选择唇妆作为切入口，两款产品精准覆盖了当下唇部彩妆两大方向：莹润和哑光。

看似只是一次品类扩张，但背后逻辑其实非常清晰。因为当服装品牌越来越难依靠服饰本身建立差异化时，美妆往往成为强化生活方式属性的重要工具。从服装到彩妆，消费者购买的已经不再是一件单品，而是一整套审美体系。

对于Forever 21而言，美妆的意义甚至可能大于服装。

今天中国服装市场竞争已经极度内卷。从白牌供应链到Shein，从淘宝原创品牌到抖音直播间，年轻消费者几乎可以找到任何风格和价格带的服饰产品。Forever 21曾经赖以成名的“高性价比潮流服装”，早已不再具有独特竞争力。

但美妆、IP联名、体验活动和内容营销，却能够帮助品牌建立新的情感连接。这也解释了为什么Forever 21的新中国战略几乎全部围绕“数字先行”、“圈层共鸣“内容创新”“体验赋能”等关键词展开。

事实上，当上海橙迪贸易接手中国业务后，Forever 21已经不再试图复制当年美国市场的成功路径。对ABG而言，Forever 21也不仅是一家零售公司，而是一个持续产生内容、话题和消费场景的时尚IP。