从《浙江宣传》四周年看系统性变革的“道”与“术”

五月的莫干山，竹海涛涛，风过留声 。

2022年5月30日，当《浙江宣传》推送第一篇题为《我们来了》的文章时，许多人或许未曾预料，这个由省级党委部门创办的微信公众号，会在四年后拥有超520万粉丝、产出3000多篇原创文章、10万+占比超91%。更令人深思的是，它的成功并非依靠算法推荐或流量变现的“捷径”，而是以最朴素的方式——每天早上7:30雷打不动地推送，用“说人话、切热点、有态度”的文字，在互联网的汪洋大海中劈开了一条属于主流媒体的航路。

5月30日，在《浙江宣传》微信公众号四周年活动上，浙江省委宣传部常务副部长来颖杰用5句话总结《浙江宣传》微信公众号经验，颇具参考性和引领性。这艘被形容为“破冰快艇”的公众号，带给我们的远不止一个成功的新媒体案例。可以说，《浙江宣传》的探索与实践，为身处系统性变革深水区的主流媒体带来更多思考。

（一）

第一句话：任他关山千重，只管“我们来了”。

“党管媒体不是抽象的，党委宣传部门要做懂行的事，不只担当‘裁判员’，也能当好‘运动员’。”这句话道出了“浙江宣传”最根本的变革逻辑。

长期以来，主流媒体在互联网浪潮中遭遇的困境，很大程度上源于一种“旁观者心态”。比如，内容生产交给媒体机构，管理部门负责把关、指导、评判。这种分工看似合理，却在传播格局剧变的时代暴露出致命短板，管理者不熟悉一线内容生产的逻辑，媒体机构又在流量与导向之间左右为难。

《浙江宣传》打破的正是这堵墙。省委宣传部亲自下场“游泳”，不是挂名指导，而是组建“之江轩”战队，成员多为80后、90后乃至00后，每天开选题会、逐字逐句打磨稿件、直面读者留言。这种“实战派”的作风，让管理者的角色发生了根本性转变——从“发号施令者”变成“同场竞技者”，从“事后把关”变成“全程参与”。

这带来的启示是深刻的，主流媒体系统性变革，首先需要的不是技术升级、平台扩张，而是角色重塑。当管理部门能够深入内容生产一线，理解互联网传播的规律与痛点，政策和导向才能精准触达；当主流媒体能够放下“官样文章”的身段，以平等的姿态与读者对话，传播力、引导力才具有生长的土壤。

讲话的一段总结有着重要的现实性，“事实证明，网络时代，变的是传播技术和手段，不变的是内容为王的准则，读者依然在、市场依然在、机遇依然在，正能量依然能够澎湃大流量。主流媒体系统性变革的道路上，只要出发、从来不晚。”

第二句话，莫道流言可畏，此心“人民至上”。

《浙江宣传》四周年致辞中，有一组数据令人印象深刻，文章《“人民至上”不是“防疫至上”》号内阅读量2022万，全网传播超12.5亿。在复杂舆论环境中，一篇主流媒体文章能够获得如此广泛的共鸣，绝非偶然。

“流量就是人心”——这句话看似简单，却点破了主流媒体在互联网时代的核心命题。过去很长一段时间，一些主流媒体陷入两种误区：要么对流量避之不及，认为追求阅读量有损“格调”；要么盲目追逐流量，在标题党、情绪煽动中迷失方向。《浙江宣传》用实践证明，正能量完全能够澎湃大流量，关键在于是否真正做到了“以百姓心为心”。

《嘲讽“小镇做题家”是一个危险信号》《“低级红”“高级黑”的六种形式》《戴副耳环怎么了》……这些引发广泛关注的文章，有一个共同特点，在复杂舆论场中敢于亮明态度、不绕弯子，在敏感话题上不回避、不“甩锅”，在争议声中守住底线、好好说话。

这种“敢说”的背后，是对主流媒体职责使命的深刻理解。当网络情绪蔓延到临界点，当“带节奏”的声音试图扭曲舆论方向，主流媒体如果瞻前顾后、自划禁区，就等于把话筒让给了别人。舆论阵地，正面的声音不去占领，负面的声音就会乘虚而入。

（二）

第三句话，且看风云变幻，纵览“历史浓缩”。

风云激荡之处，常有思潮翻涌；历史转折之时，更需定音之笔。当佩洛西窜访台湾的消息引爆舆论，《浙江宣传》没有选择沉默，也没有选择煽情，而是在第一时间推出了《历史不会浓缩于一个晚上》。短短二十余字，如清风拂过滚烫的沙石，既抚慰了焦灼的心灵，更在狂澜中树起了一座理性的航标。这一夜，不是历史的终点，而是无数个理性守望的起点。

《浙江宣传》之所以能够一次次直抵人心，在于它从不囿于一地一域的视野，而是始终以“写浙江、看中国、观天下”的胸襟拥抱时代。出版的三套书中，《笔墨当随时代》《与时代肝胆相照》《一颗文心济时代》不仅是其过往成果的凝结，更是一种精神姿态的宣言。在这个信息过载、观点极化的年代，《浙江宣传》以其敏锐的洞察、克制的表达和深厚的家国情怀，证明了这样一个朴素的真理，与时代同频，文章才有筋骨；为人民立言，文字才有温度。

第四句话，跳出官样文章，始终“话与时新”。

《浙江宣传》三周岁时的文章标题是《变与不变》，四周年时再次强调，用“变”回应前路的挑战，用“不变”守护为何出发的承诺。这种辩证思维，是主流媒体系统性变革的方法论。

“变”的是什么？是话语方式、传播手段、选题视角。《浙江宣传》的文章很少超过3000字，开门见山、直截了当，力求“讲完即止”。当岁月的列车驶过，他们写《可惜我文笔平平，写不尽这一年》；当个人际遇与时代浪潮共振，他们写《敬我不能，尽我所能》。这些标题本身就像互联网原生内容，却承载着深刻的思想与情感。

“不变”的是什么？是“内容为王”的准则，是“文字的力量”的信仰。在人工智能迅速崛起的今天，《浙江宣传》清醒地认识到，AI可以生成文本，但无法替代思想；算法可以推荐内容，但无法共情人心。正如他们所说，“努力创作那些AI取代不了的文章，让思想于笔尖绽放”。

这对主流媒体系统性变革具有重要的启示，技术可以赋能，但不能喧宾夺主；形式可以创新，但不能背离本质。无论传播载体如何变迁，优质内容始终是稀缺资源，深度思考始终是核心竞争力。

（三）

第五句话，不必论资排辈，大可“相信年轻”。

《浙江宣传》的另一个鲜明特点，是对年轻人的信任与托举。编辑部成员都是80后、90后和00后，选题会上大家共同讨论，鼓励用网言网语、网梗趣事增强文章穿透力。这种“不唯年龄、不唯资历”的用人导向，让团队始终保持旺盛的原创力。

这看似是一个用人问题，实则关乎主流媒体系统性变革的可持续性。很多媒体机构面临人才流失、队伍老化的困境，原因不在于年轻人“不能写”“不愿写”，而在于体制机制未能为年轻人提供施展空间。《浙江宣传》的实践表明，年轻人对互联网的天然敏感、对热点的敏锐把握、对网感的精准拿捏，恰恰是主流媒体转型最需要的能力。

“用好年轻人，才有机会；善用年轻人，才有未来。”这句话值得所有正在探索变革的主流媒体深思。

《浙江宣传》四周年，不过是一个微信公众号的阶段性节点。但其带给主流媒体系统性变革的思考，却具有超越个案的价值。在这个众声喧哗的时代，主流媒体的角色不是旁观者、评判者，而是参与者、引领者；不是高高在上的“传声筒”，而是与读者同频共振的“共情者”；不是固守阵地的“堡垒”，而是主动出击的“破冰船”。

“有了在场的文字，才会有文字的在场。”《浙江宣传》用四年时间证明，主流媒体的价值从未过时，只是需要以新的姿态“在场”。这份“在场”，是面对关山千重时“我们来了”的勇气，是纵览风云变幻时与时代同频的清醒，是跳出官样文章后“话与时新”的真诚，是面对流言蜚语时“人民至上”的定力。

莫干论道，实则问道。当人工智能重构传播生态，当舆论格局加速演变，主流媒体系统性变革的道路依然漫长。但《浙江宣传》的实践告诉我们，只要出发，从来不晚；只要在场，就有力量。