告别赔钱赚吆喝？ 618品牌开始精打细算，再不算“效益账”就晚了？

来源：新浪财经

　　618已经开始，电商行业的发展前景再度成为行业关注的焦点。行业集体低增速下，很多品牌在今年已经陷入到亏损困境中。

　　行业正在骤然转向。在过去几年中，内容电商等新模式一度让品牌尝到了“一夜爆单”的甜头。但流量成本越来越高，有些品牌不得不在“越卖越亏”的困境中寻找出路。

　　“今年公司所有增长必须以盈利为前提，亏损的业务与渠道，即便能带来规模扩张，我们也坚决不做。”丸美生物董事长孙怀庆近日接受媒体采访时说道。在他看来，丸美生物已全面转向效益导向，“优先保障盈利能力较强的货架电商稳定增长，收缩亏损业务板块，持续放大盈利板块规模”。

　　为了提升利润，越来越多品牌将经营重心转向天猫、京东这类货架平台。有专家认为，如果不开始关注长期盈利，算起经济效益这笔账，品牌的发展或迎来困境。

　　从拼规模到算效益

　　今年1月，电商交流平台《派代》发布了一份覆盖上千位电商商家的《2025年电商生存调查》。数据显示，30.1%的受访商家净利润为负，利润率在0至5%之间的商家占比也超过30%。在利润被侵蚀的原因中，78%的商家指向“流量成本高”，位居第一。

　　营收增长并不等同于利润增加，高额的流量费用正在吞噬品牌的盈利空间。“以前是先把货铺出去再说，现在是先把账算清楚再动。”一位电商运营负责人形容当前的变化。

　　据了解，过去那种先定GMV目标、再倒推营销预算的粗放式打法，今年在一些品牌已被叫停。品牌如今更关注的是，扣除退货和售后之后的净利率，不同平台的扣点、退货率、投流成本差异，以及老客复购的贡献占比能否持续提升。

　　多位行业人士表示，流量驱动增长的阶段已经走向尾声，电商正进入以复购为核心的新竞争阶段。品牌不再追求一次性的爆发，而是更看重用户能否回来反复购买。

　　当品牌把“效益账”算到最细处，所有复杂问题最终指向两个指标：退货率和复购率。一进一出之间，决定了品牌是做一笔赚钱的生意，还是空赚一场热闹，而内容模式与货架模式这两个指标上的表现也显著差异。

　　以直播为例。其在短时间内聚集流量、引爆新品方面的能力，是众多模式难以比拟的。2025年双11期间，原创服饰品牌CHICJOC在直播平台上，一场直播成交额突破1亿元，诞生23件百万爆款。另一家美妆新品牌PMPM也通过达人直播在2025年618期间实现了快速增长。

　　但直播的挑战同样显著。据网经社此前发布的行业报告，直播模式退货率普遍在30%至60%之间，远高于传统模式的10%至15%。

　　另据央视新闻2025年双11报道，以一件定价150元的服装为例，单件毛利率约60元，扣除运营成本、物流费用及平台补偿后，净利润仅15元。一旦遭遇退货，多次发货的重复运费会直接吞噬剩余利润。

　　高退货率与低利润困境，正让越来越多品牌感到头疼，高昂的投流成本加上沉重的供应链负担，使得品牌在追求高GMV的表象下，实际到手的收益微乎其微，甚至面临亏损风险，难以实现真正的可持续盈利，这也是最近几年越来越多品牌将经营重心回归天猫、京东这类货架电商的主要原因。

　　而货架电商的核心又是就在于“确定性”和“长效经营”。多位商家总结，搜索为主的货架场景退货率通常显著低于直播场景。高复购加上低退货，才能跑通长效经营的模型。低退货意味着每一单都能真正产生利润，高复购则让利润能够持续累积。

　　泡泡玛特在2025年年报明确提出“将强化在天猫、京东旗舰店顾客的差异化运营”。Keep在2025年将其健身食品线重点转货架电商运营，年度复购率得到明显提升。这些例子表明，货架场景在沉淀老客、维持稳定复购方面具有天然优势。因此，行业内越来越常见的做法是，品牌在内容平台做新品首发和拉新，再将积累的用户引导至货架店铺完成会员沉淀。同时在平台层面，以内容见长的直播平台也在加大权重，以货架和内容双驱动，足以看出流量主导的发展阶段已步入尾声，全行业已然形成新的共识。

　　货架重新成为“好生意”的新锚点？

　　一组最新的入驻数据，让回流货架的话题再次升温。

　　天猫披露，2025年全年有超过15万个新商家入驻，当年成交破亿的品牌数量同比增长超40%；今年3至5月，入驻品牌数环比增长30%，新品首发数增长33%。

　　入驻品牌覆盖多个圈层：奢侈品牌Balenciaga开出第二家天猫旗舰店，成为继Prada、YSL等之后又一采用“双店模式”的品牌；传统品牌柯达跨界推出服饰店，片仔癀开设个护旗舰店；新锐品牌“重点POINZ”、Keep、JACK & JONES等也在拓展品类。

　　业内普遍认为，当前阶段，谁能为品牌提供更好的经营效益，谁就能获得越来越多品牌的青睐。

　　与此同时，据多家媒体报道，部分品牌对达人直播的投放策略做了大幅调整。许多品牌将直播从达人主导转向了店铺自播，将直播定位为日常客服与促销工具，而非单纯的销售爆发点。一种成型的主流打法被称作“各尽其用”：内容平台负责拉新与打认知，货架平台负责承接转化和沉淀复购。

　　对此，业内观察人士认为，流量红利见顶后，品牌开始更加重视品牌资产的沉淀。能支撑品牌长期走下去的，既需要持续的新客获取能力，也需要将新客留下来，形成稳定的复购和可控的利润。算清效益账，品牌才有可能在新的行业发展阶段，获得落到实处的高质量增长。