山东
前阵子，两面针易主的事冲上了热搜。
作为一个拥有48年的国民老品牌，12亿的身价不算高。
可作为一只比云南白药还要早27年的品牌，在那个没有代言人，没有主播带货的年代，硬是凭借强大的品质和口碑，冲上牙膏第一股，是实打实的国民牙膏。
出口东南亚，巅峰期年产销5亿支。
连续15年国产销售第一，甚至硬扛高露洁，佳洁士这样的外资品牌。
覆盖全国30万个零售终端，亮相巴黎博览会，获评“中国最受公众喜爱的十大名族品牌”。
可就是这样的一个家喻户晓的老国货，怎么就走到要变更转让的地步呢？
说起两面针牙膏，大家都不陌生。
毕竟当年央视的那个广告词实在太洗脑：一口好牙，两面针。
和市场上绝大多数牙膏不一样的是，两面针一开始走的就是药用路线。
和一堆宣传美白清新口气的牙膏相比，它一开始就走对了。
把中药的成分添加进牙膏，不仅有效防止蛀牙，而且护龈。
比起后来人们津津乐道的云南白药牙膏，它的概念整整领先了27年。
其实严格说起来，两面针的历史并不止48年。
1941年，广西柳州诞生了5家私营肥皂工厂，这是两面针最早的原身。
经过十来年的发展，这些私营的厂和公家合并，成为柳州市肥皂厂。
主营肥皂，牙膏等日化用品。
1978年，牙膏从肥皂厂的业务中独立出来，成立了柳州市牙膏厂。
也就是从这个时候起，属于它们辉煌的时代来了。
牙膏厂研发的第一支中药牙膏两面针诞生，这不仅是牙膏厂首创，更是中国第一支含中药成分的牙膏，正是这个研发，让两面针在面世之初，就顶着巨星光环，所向披靡。
彼时，市场上的牙膏只有清洁功能，没有防护，遇到牙龈出血，牙痛，只能靠吃药打针，而两面针里含有的是广西特有的中药材，不仅可以消炎止血，对于牙龈发炎肿痛都有很好的对症效果。
所以，当两面针一上市，就遭到无数人疯抢，经常有人排长队购买，卖到断货，达到供不应求的地步。
1980年，两面针搭载央视的广告，更是把这股风吹遍了全国各地。
随着一句：“一口好牙，两面针。”
全国的观众，都知道有个牙膏品牌叫两面针，专治牙痛出血。
伴随着广告效应，两面针的销量也发生惊人的变化。
仅1980年的销量，就高达1300万支。
可尽管如此，对于1980年庞大的人口基数，仍然不够。
终于在85年，年销量破1亿，成为国产第一的牙膏。
从此一飞冲天，连续15年牢牢霸占国产牙膏销量第一的宝座。
获得“金桥奖”牙膏第一名，两面针这个商标也被评为中国驰名商标。
2004年是两面针的巅峰，年销量约5亿支，当时全国人口近13亿人，等于每两个人里就有人用两面针牙膏。
就在两面针以一骑绝尘的姿态大杀四方时，两大外资企业也加入进来，形成了三国鼎立的局面。
这两大外资分别是高露洁和佳洁士。
和两面针不同，高露洁开始走的是高端路线，主要市场在一二线城市，大商场居多。
而佳洁士则定位中产，年轻化的人群。
两个品牌在广告上的投入可谓铺天盖地，每年的广告费以亿计算，不仅央视和各大卫视全面覆盖，两家加起来市场的份额约40%,商超随处可见。
而两面针从千禧年过后停止了广告方面的投入宣传，这也让它面对两大品牌的围攻完全落入下风。
其次在商品的升级上，两面针的产品单一，多年来能打的仍然是经典的中药款，反观高露洁和佳洁士不断推出美白，抗敏，儿童，多效等多种功能牙膏，满足不同人群的需求。
随着商超的崛起，外资进驻占位，进场费用高，两面针只能把市场放到三四线下沉市场，以及对手看不上的酒店专属清洁用品。
两面针这么做，也是被逼到了绝境。
家用市场被两大巨头积压，只有酒店渠道是当下唯一的突破口。
只能说这个决定，后来成了悬在两面针头顶的一把双刃剑。
国内酒店牙膏市场确实是块大蛋糕，15万家酒店，连锁覆盖面广，而且酒店快消品，回款快，不压现金流。
光2023年酒店业务的净利润就高达78%，碾压各大品牌。
可两面针看上去风光，只有内部人知道，夹缝中生存是多么难。
头部酒店压价，利润压缩到极低，而且由于长期绑定酒店系统，在多数人的认知里，两面针是酒店专属，档次低，宁愿自己携带，也不愿意使用。
从而忘了，这个牌子曾经是顶流，却沦落到今天这样的境地。
两面针想回头，却发现所有的路已被堵死。
就连后来居上的云南白药牙膏，也凭借高端中药成分的牙膏，跻身顶流。
人们谈起中药牙膏，只记得云南白药，无人记得曾经有个两面针。
它渐渐淡出人们的视野，除了一些中老年用户记得，年轻的用户更崇尚网红品牌。
其实两面针走到今天这个境地，除了战略方向失误，还有一点最为致命。
这是所有企业都避不开的宿命诅咒。
一旦发展起来，就想着遍地开花。刚赚到钱，立刻就在房地产，药业，纸业方面发力，而忽略了主业才是站稳脚跟的唯一制胜法宝。
分心，是一个企业的大忌。
可惜，知道这个道理时，为时已晚。
牙膏厂只能把股份打包出去，从市属国资转为省级国资接盘进行改革，希望能挽救这个老字号品牌。
有人觉得惋惜，拥有近百年历史，几十年的老国货品牌，难道真的逃不开急转直下的命运吗？
其实不然。
如今的两面针易主，从长远看未必是坏事，它既要摆脱当下人们对它酒店专属的刻板印象，又要重回大众视野。
这不仅需要战略调整，更是品牌重塑必然之路，远非直播间主播们讲几句情怀，就能办到。
它需要一个漫长，自我蜕变的过程。
但愿接管两面针的新领导班子，可以带领这个48年的国货老品牌走出当下的困境，迎来涅槃新生的一天。
本文作者 | 蓝柑橘
责任编辑 | 淡淡翠
策划 | 淡淡翠
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