又一轻奢走下神坛？13年洋百货败走北京西单，网友：同袍不同命

作者 | 陈振

来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）

引言：宣布闭店！曾经一度陪伴京城整整13年，如今又一法式轻奢扛不住了？

去了趟即将关门的老佛爷百货，消费者忽然理解了那些被时代抛下的“老品牌”。

北京老佛爷百货到5月27日要彻底关门了，消息来得有点出人意料，早在5月14日，老佛爷官方号发出了一条“北京，回见！”就算是和大家告别了。

有些消费者听到消息之后，还专门跑去取关了一次，可见老佛爷的老顾客群体还是非常厚实的，一两年前大家去的时候，就已经发现老佛爷稍微有点清冷，但也不曾想过一个专营实力雄厚的法式老品牌，会沦到如今关门的地步。

站在这个曾经被称之为“法式轻奢地标”的商场里，看着半空荡荡的货架，散乱的人群，不少老顾客想的不只是老佛爷这一家，还会想到一个又一个曾经红过，而后亦安静地消失的品牌名字。

那些“悄悄地从市场中离去”的老品牌，到底是怎样从消费者们的日常生活中“撤离”的？这个轻奢品牌又是如何走下神坛的呢？

消费者去“捡漏”

却发现连“漏”都没有什么好“捡”的

先说说老佛爷的现场，老佛爷总共5层，一层美妆香化和部分轻奢品牌，2层以上就是服装，很多消费者都选择去逛了这一层的Miu Miu、Dior、Prada等几个牌子，因为当天还有满500返100的活动，但也就是这里热闹了。

老佛爷一层中间的包包柜子里，存货清理出去很多，大部分货架上都支零架散地立着零星几件商品，看起来似乎是搬家弄到一半停下来了；2层往上更加冷清一些，有的店铺清理了空出来；有的也留下了衣服，但货架上已经空了一半。

地下1层的清仓区更是直接打到3折，但有人感叹，逛着没人可以问、结不了小票、不退不换，3折折扣乍看上去热闹，但仔细一看力度也不大。

一层中最“尊贵”的美妆区几乎没有折扣，Maison Margiela、Tory Burch这些品牌的活动都没有参与，虽然Versace、Chloé挂了折扣季牌子，可是这两家品牌只有少量产品参与活动，部分商品打完折扣网上也买不下多少钱。

二层及以上的男装、女装折扣比较好，Fred Perry也有一些5到8折的商品，部分女装品牌更低有3折，只不过翻翻看吊牌都是过季老货、跳号单件货，应季新品不打折或者打折9折上下。

逛下来最大的感慨不是“自己捡便宜了”，反而是一种落寞的惆怅，尤其扼腕的是“钟书阁”，曾经老佛爷的好兄弟“钟书阁”，相当于是老佛爷的“地陪”，以至于老佛爷关门了，它也得走人了。

但这不是老佛爷第一次在北京碰壁，中国商报文中提到过，在1998年，落地在北京王府井不久的老佛爷，因业绩差劲宣告“单飞”北京。

2013年重返北京选了西单，总楼面面积超过4.7万平方米，引了多达600多个海外国内品牌，曾经是西单商业区高档商品和潮流商贩的代言人，但如今其店2025年的客流量下降超过30%。

而且就在这家要老佛爷闭店消息宣布前不到2周，“五一”西单连廊项目刚全线通车，一边飞跨在空中的步道把西单几个商场连了起来，偏偏就是这条连廊最北端的老佛爷“撑不了”。

在现场还有一件事挺说明问题的，有媒体还“打听到”现场一些联营品牌店铺的老员工，全都没接到总部通知即将退租的消息，是看到消费者过来问“商店是不是要歇业了”，才知道商场里要闭门。

喧腾的“闭店”新闻都传出3天了，品牌方跟商场方面信息还没对齐，由此可见运营的问题有多严重，也难怪网友吐槽：“同袍不同命，一代百货大王跌落神坛！”

不是老佛爷不行了

是做“中间商”的这层也不行了

老佛爷的难处，表面上看是铺址差、人流量不好、物业老，毕竟它是在西单商圈最北面的地方，距离一些核心位置确实有一段不短的距离，这样一来，客流都被客观条件截下来了。

西单的消费主为大众消费，老佛爷中高端定位跟周边消费主题相差有点大，大城市算是有中高端消费能力的人，可能更爱去SKP、国贸乃至三里屯这样的地方，毕竟这几个选择对部分消费者来说，氛围更成熟、品牌更齐全。

但让人深思的其实还是老佛爷的“买手”模式，因为它在中国最重要的卖点就是“买手自营”和“品牌联营”两手抓。

商场里的EDIT买手区，由专业买手团队全球选品、自主采购定价、承担库存，主打小众设计师品牌和独家选品。

换言之，老佛爷当担的是“环球精品汇选机”的角色，它帮你跑到全世界拿到好东西，消费者只需要跑到这里买就可以了。

这一说法在10年前是对的，多年前老佛爷重新回到北京时，中国消费者时尚杂讯的获取途径相对有限，当时的买手确实有信息优势。

但今天已经是180度逆转了，一个社交平台上随便搜一个品牌名，攻略、测评、替代品牌列表，翻山越岭看都看不完，消费者渐渐地开始不需要远方的一个法国买手在告诉自己“什么是好的”，现在的用户自己会搜、会看、会比较。

一旦消费者可以直接拿到社交媒体识别市场的趋势，买手制的信息优势就被弱化了。

外资百货相继出局，却迎来了本土玩家狂飙逆袭，联商网统计的2025年全国商场销售额更是惊人，南京德基广场262.4亿元销售额，连续九年居全国“店王”，超过北京SKP的242亿元。

2025年，全国百亿级商场19家，都是中国企业或港资企业运营。

曾经高端百货有的，或者说是以百货的货权、折扣能力、做购物中心流量生意的优势，已经渐渐被淡化了，反观德基的打法，却是艺术加商业加科技的融合发展，创造体验消费的体系吸引顾客消费，2025年顾客达6600万人次。

总之，中国消费者不是不愿意不逛商场了，数据显示，2025年社会消费品零售总额达到501202亿元，比上年增长3.7％，也就是说消费大头还是要在线下。

消费者只是逐渐不再需要老佛爷这类“中间人”了，他们要么到德基这样体验更好、品牌更丰富的本土高端商场，要么就算读到“种草”之后直接去线上下单就行了。

老佛爷夹在中间，选品的价值遭社交媒体肢解了，体验的价值又没人体现出来，两头够不着，既没有高端得出让人非来看不可，也不够亲民好得出让人去顺便看看。

所以线下中间商不好干的情况下，更令人唏嘘是的现实的中间商更早面临了决堤。

被时代绕开的

还有“当当网们”

从老佛爷的消息传出后，也让人想起了那些曾经熟悉的、后来不知不觉从生活中消失的字眼，他们虽然不像老佛爷那样是实体商场或者奢侈品，但是翻开他们打拼往事，底层逻辑却如此相似。

先说当当网，1999年上线的同年，京东还只是个小玩家，当当网曾经是很多人生中正规网购图书的第一站，此起彼伏之后，情况就变成了京东后来居上，拼多多也成了巨头，更别说还有后来的抖音电商等。

而当当在时代更新迭代的洪流里，还停留在图书这个单品类里，一旦营收结构单一，线上图书市场的增长很容易碰到“天花板”。

当当出现的问题其实不难解释，跟老佛爷一样，当当是个“中间商”，电商的初期，消费者需要找一个靠谱的书网站买书，当当就是那个网站。

但京东、天猫、拼多多把产品品类做到极致、物流做到隔日达甚至当日达，消费者根本不需要一个专门的“图书中间商”，因为现在的消费者在一众大平台上，可以一键搜到自己喜欢的书，可能价格更低，速度更快。

凡客诚品的故事更“戏剧性”，2007年，陈年创立凡客，用一件白衬衫、一双手和29元的T恤打破了传统服装业的定价高墙，韩寒、王珞丹代言的凡客体广告刷到天涯和豆瓣，成为一整代人的集体记忆。

但紧接着，凡客经营的版块从衬衫扩张到拖把、菜刀、化妆品等各种SKU，只不过扩张同时，凡客诚品始终在解决物流失控、品控崩塌、库存巨大这些让人头疼的问题。

对比起来，当当品类太窄了，而有些是品类太宽了，太窄和太宽都是两个极端，一旦找不好平衡点，消费者自然不再将目光聚焦在它身上。

把这几个名字放在一起，会发现它们都会扮演一种“中间人”的角色，都曾是依赖信息差或渠道优势赚到钱的角色，不过当信息差被技术涤荡无余、渠道优势被人造更大的平台替代时，它们如果没有转型，到最后只会把消费者绕过去。

老佛爷的买手制如此，当当的图书渠道如此，有些网站“什么都卖，却都不精细”也是很类似。

很多人怀念老佛爷，但如今的商业模式的价值替代了，情怀撑不起一家百货公司。

当当、凡客也都一样，消费者偶尔想起它们的时候会心里软一下，但掏出手机下单的还是主流第三方电商平台，刷的还是小红书和抖音等。

老佛爷的公告里说了个“回见”，可是1998年它第一次离开北京之后，“回”了15年，这一次也不知道会不会有下一次。

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