首席旅游品牌官 · 河北大会 | 周旭东：摹千年画卷，融大宋文化，做百年景区

2026年4月21日，由中国旅游协会、河北省文化和旅游厅、唐山市人民政府共同主办，抖音生活服务担任首席合作平台，由长城云媒文化发展（河北）有限公司、唐山市丰南文化旅游发展有限公司执行的“首席旅游品牌官·河北大会”在唐山成功举办。300余人齐聚一堂，深入探讨文旅品牌塑造与传播的新路径。中国旅游协会传播工作委员会委员、清明上河园原总经理周旭东以《摹千年画卷，融大宋文化，做百年景区》作主题演讲，现将演讲内容整理刊发如下：

今天我给各位领导和同仁分享的题目是《摹千年画卷，融大宋文化，做百年景区》。其实是协会的葛秘书长给我出了个题目：《摹千年画卷，做百年景区》，我又加了一句话——融大宋文化。千年画卷再现出来，是一个场景，能吸引人吗？不行，必须有文化的注入。可以说乌镇是中国的水乡文化代表，河头老街体现的是大唐文化，而我们则体现的是大宋文化。大唐文化是开拓、开明，大宋文化可以说是内敛、文艺，它是不一样的。

在中国五千多年的文明当中，我们有文字的是3600年，大宋文化可以说独树一帜，它是一个文人的社会，是一个封建王朝政治管治最松的社会，也创造了中华民族灿烂的文明，尤其是一幅画卷——《清明上河图》，我们把它再现出来。

其实这个最早的创意也不是我们，是国家旅游局。80年代国家旅游局在各地支持投资了不少的旅游项目，在开封投资2000万建宋都御街，后来国家旅游局前局长韩克华先生说，你们宋代还有一幅著名的画卷叫《清明上河图》，如果再现出来我还给你们支持，就这样这幅画卷经历了四年艰难的建设期，最后被海南一家民营企业控股，1998年正式开业。

做场景：摹千年画卷

1、复原清明上河图，打造宋代历史场景

首先要复原《清明上河图》，我们以宋代著名画卷《清明上河图》为蓝本，复原宋代历史场景，打造大型中式主题公园。我们让画卷从宣纸上走下来，走到了现实当中，走到人们的生活当中。

2、滚动开发，渐成规模，承载更多的内容

清明上河园经过近30年的持续发展，现在已经发展到了600多亩，一期二期三期，现在正在打造四期，滚动发展，形成规模，只有形成规模才能承载更多的文化，来表现更多的历史文化场景。

3、做精品，荣获新中国成立以来河南十大标志性建筑

我们打造了中国最大的仿宋古建筑群，我们有一个理念：一定要做精品。因为今天的精品，就是明天的文物，后天的遗产。所以在2016年清明上河园荣获了新中国成立以来河南“最美建筑一等奖”，而且我们是唯一入选的主题公园类的建筑群。

承文脉：造沉浸体验

1、做市井：人间烟火气，最抚凡人心

我们知道这幅画卷反映了东京汴梁的城乡结合部，繁华的街市，车水马龙，是一幅市井烟火的景象。繁华是由市井烟火来支撑的，只有在市井中才能享受到那种人间的温暖，才能投射出一个时代的繁华。所以哪个时代，它的市井烟火最温暖，它的经济发展水平和文化发展水平就越高。市井文化是我们反映清明上河图的重中之重。

因此我们又有了一个理念，当时的广告词是我定的，因为当时已经有了杭州的宋城，我们怎么能够使口号更加响亮，具有独特的识别性，最后我想了一句：“一朝步入画卷，一日梦回千年”。去走进画卷，让我们体验繁华的时代。我们做市井的时候，把《清明上河图》中的人物和一些故事全部呈现出来，我们活化了这幅画卷，活化了宋代的历史和文化。

2、做非遗：让古老的技艺有了新的市场

我们觉得非遗文化是历史文化中重要的组成部分，在农业社会，手工技艺是口口传承、手手传承的。它支撑了市井的烟火气。清明上河园近三十年来，我们陆陆续续地搜集非遗传人和非遗项目大概近百种。像我们的木版年画、大宋汴绣、吹糖人、捏面人、活版印刷、水傀儡等等，让我们的非遗文化找到了自己的市场。不仅成为研学旅游的重要内容，而且成为传承古代文明的重要场景，让它们找回了自身的价值。

举个例子，我们吹糖人艺人马大吹，他以前走街串巷，挣不几个钱，但是到我们景区之后，现在一年大概有50多万的收入，而且他非常有想法，他已经把他的吹糖人项目申报为省级非物质文化遗产，未来还要申报成为国家级非物质文化遗产项目。他儿子大学毕业后，本来不想学父亲的手艺，现在发现他父亲的手艺比他现在的工作还挣钱，一年能挣几十万，于是又回来跟父亲学习非遗手艺，成为新一代的传承人。

不仅如此，我们很多的表演项目，都是我们深度挖掘出来的，比如说在宋代的时候，有傀儡戏也叫木偶戏，傀儡戏一共有四种，一种是举杆木偶，一种是提线木偶；还有两种要失传了，一是水上木偶，一是药发木偶，怎么办呢？我亲自带队到越南把它学了回来，按照宋代的故事重新打造剧目进行演出。现在非常受欢迎。我们现在已经把中国的四大木偶全部集齐，在景区里进行表演，让传统的技艺发扬光大。

非遗的文化价值非常高，受到中宣部和文旅部，还有中国民协的高度重视，因此我们开封的清明文化节是国家级的重大节日，每年主会场就在清明上河园，我们每年还举办一次非遗文化节，每年有一个主题，通过这种节庆的形式来传承我们的非遗文化。

3、做演艺，让游客走进历史的故事

(《大宋·东京梦华》)

(《岳飞·枪挑小梁王》)

我们是中国最早做演艺的旅游景区之一，一个是宋城，一个是我们。通过这么多年的发展实践，我们认为，旅游景区做演艺的最高境界不是为了演艺而演艺，是为了文化主题而演艺。所以我们以清明上河图中反映的大宋文化，来做演艺的内容，我们始终坚持这个理念：“北宋文化的集合，民俗风情的荟萃”。

小到清明上河图中的贩夫走卒，大到清明上河图中的热闹场景，我们都把它作为宋代历史中发生的故事去表现，除此之外，再好的演出我们也不往园区引进，我们不搞大杂烩，这些都是根据宋代历史故事演绎出来的。这些演员们走街串巷，和游客互动，我们当时还没有NPC的概念，我们叫情景表演。

通过这么多年实践，我们在不断地创新，去年十一，我们又打造了一台宋宴，只有198个餐位，我们把宋代的文化和一些宫廷舞蹈和民俗都融合在宋宴里面，非常精美，这个效益非常好，是景区的引流项目。我们景区的流量比较大，去年超过1000万，我们需要引流。宋宴的引流特别快，我们中午一场，晚上一场，现在满足不了需求，我们加了一个下午茶，叫清明上河茶会，将来准备发展每天上两场茶会、两场宴会，我们预估一年可以为我们增加收入5000多万。创新和进化，是旅游演艺的生命。

我们不断地对《大宋·东京梦华》进行改进，现在已经18年了，我们演出的前三年是亏损的状态，但现在在全国来讲，我们的晚会效益应该是名列前茅，我们去年的收入达到2.5个亿。《大宋·东京梦华》是一年一小改，三年一大改，我们今年又改了一次，每次修改投入几千万，让游客常看常新。我们基本上旺季演两到三场，到了节假日我们每天演四场。

同时，我们也不断地借鉴和创新，我们也看到了很多中式的主题公园表现形式都差不多，形式可以借鉴，但借鉴中要有创新。只有创新，才是你自己的，比如说高空威亚，最早不是我们发明的，是一个娱乐项目，后来变成表演项目，从天女散花，到后来的凤舞九天，到御剑飞行，我们的创新让游客常看常新。我们最近又推出了一场《五鼠闹东京》，非常精彩好看。

4、做活动：让文化体验变得富有激情

景区的特色活动是景区文化内容的表现，也是景区重要的亮点，我们围绕宋文化来策划各种活动。现在我们基本上把中国所有的传统节日都做成了大型活动。根据宋代的记载，在节假日的时候，官员是要放假的。因此我们做的很多活动，基本是古代节日的文化再现。

春天有清明文化节，有簪花游园会，我们每天买鲜花几万株送给游客，非常热闹，参与性和互动性都非常强。还有五月份的傀儡狂欢节，各种的木偶聚集在清明上河园内向游客展示。

我们夏天有端午文化节、七夕文化节，七夕节我们每年都招募新人来清明上河园举行大宋婚礼。

秋天是菊花文化节，我们自己又创新了一个国际菊花展，菊花原产自中国，后来传欧洲传到日本，又传到了东南亚，尤其是日本和我们的品种数量差不多，我们有2000多个品种，他们也有2000多个。我们在国际菊花展上设立了欧洲馆、亚洲馆、非洲馆、美洲馆、中国馆等等，让人看到菊花传播到世界以后，它的新的品种。

冬天主要是春节，我们做大宋民俗文化节，这个已经做了28年了，还有上元灯会、欢乐巡游季等，全员舞鱼龙灯，场景特别喜庆、热闹。

立品牌：筑百年景区

1、内容为王：景区传播的灵魂是内容

为什么说景区传播以内容为王？因为你的内容是不是在时代的这种主流文化的节拍上，是不是我们提倡主流文化，这个非常重要。比如说我们为什么做传统的节庆，中宣部曾推出《我们的节日》，于是我们要把中国的传统节日，打造成我们中华民族感情的纽带和精神的家园，这一点我们在做节庆方面是很用心的。我们今年活动更大，场景更热烈。

内容做好了，主流媒体就会追着你报道，今年2月9日春节期间，清明上河园连续九天三上央视，滚动播出九次。新闻联播一次，这是国风花灯打造中国式浪漫。还有聚焦清明上河园灯会等，央视分三个主题把一个景区春节的活动，从不同的侧面报道出来，让传统节日的魅力不断被放大出来，达到了空前的传播效果。因此我们做了这么多年节会，实际上是在传承传统文化。节会文化就是在做内容，内容做好了，可以说你的传播，主流媒体也会找你，旅游博主也会进来，而且普通的老百姓也会为你传播。

2、传播为翼，构建运营自媒体矩阵

我们景区的自媒体运营得非常好，仅抖音粉丝达到了181万。我们是全员营销，聚沙成塔。我们的演员、商户、员工，园里经常工作的人有三千多人，都是我们的营销员，我们规定每个人都要直播，都要发短视频，并且有奖励措施，景区每个人每个月发多少条视频，是有奖励的。播放量从50万到1000万都有不同的奖励。这次来的路上，我的司机送我，我问你发的短视频有奖励吗，他高兴地说一两个月有一两千，他说我已经抓住流量密码了，你拍一个主题就一直拍它，比如说飞身上马，还有金国大将军。你看我的司机都懂得流量密码了，而且还知道了传播以内容为王的道理。

我们这个飞身上马项目，很早感觉它一定会火，我跟营销总监说，一定要全力推这个项目。果然，去年8月份全网10亿+流量爆款，我们有一条视频飞身上马单条视频两个亿的播放量，飞身上马，本来是我们的暖场项目，结果成为我们流量的主力、流量的标杆。

2025年我们在抖音生活服务年度报告总榜中排第八名。今年春节和清明节有三个景区连续上了抖音TOP10，万岁山、清明上河园和河头老街，我们和万岁山同时霸榜冠亚军。

3、品质为基，让体验者成为传播者

刚才陈老师讲到他们乌镇的服务，非常细。我昨天看到河头老街的温暖驿站也非常感动，我们其实也有，我们冬季送姜茶，夏季送绿豆汤。将近三十年，我们景区服务水平的提升是通过一步一步的标准化认证走过来的，我们打造一个比较好的标准化服务体系。而且坚持和创新了“六员一体”的服务理念。

同时我想简单说一下，产品、营销、服务的黄金分割，可以说它们是旅游景区运营管理的“三驾马车”。产品是核心，营销是关键，服务是基础。目前旅游发展逻辑是，产品IP化、营销社交化、服务标准化。

我在董事会做战略做了多年，对旅游景区的可持续发展做了一些研究。这次秘书长让我来讲，我就分享一下我研究的心得，一个景区要想可持续发展，要想长红，必须守住黄金架构的6:4定律。在景区运营的“三驾马车”中，你的产品要占60%，营销和服务占40%。如果你的产品没有内容，不能吸引人，再好的营销也是短暂的，再好的服务也拉不起流量。所以说，我们要想使旅游景区发展得均衡，就要按照黄金6:4架构来做。只有这样，我们才能完成旅游景区可持续发展，才能穿越周期。

最后，我想给大家分享一个小故事。去年12月9日，一位四川的妈妈带着一个智力残疾的孩子来清明上河园玩，这个智力残疾很多景区不认，因为他的腿脚都是好的，大部分的景区只认肢体残疾的游客，很多景区拒绝给他免票。我们不仅给他免了票，而且连他陪护的妈妈的门票也免了。当时他妈妈在网上买的票已经在门禁刷过了，我们的检票班指引到售票部，协同游客中心几个部门一起，在十分钟之内给他完成了退票，这让她特别感动和高兴。结果她把这件事发在抖音上，说不仅免了我儿子的票，还免了我的票，只买了一元的保险，结果我们一高兴在景区一天半花费了小两千。这个视频被河南大象文旅及时地捕捉到，转发了出去，迅速传播开来，一个小事件形成了一个大的传播。它使我们看到了服务能够提升你的口碑，能够让旅游者成为你的传播者，成为你品牌最有力的支撑。

这个事件告诉我们，刚才的黄金分割架构，产品、营销、服务三个方面是相辅相成的，只有这三个方面均衡发展，我们的景区才能长红。凡是好的景区都是在产品、营销、服务上是均衡发展的，是按照黄金分割框架来运营的，只有这样才能打造百年景区。

守一卷宋风，承一方文脉，筑一世名园，我想用一句话来结束我今天的演讲：“有多么大的品牌，就有多么大的市场，有多么大的传播力，就有多么大的流量”，让我们掀起全民传播的热潮，让中国旅游成为世界的旅游品牌。