进日本市场，得学会“魔法”

导语

Introduction

EMTA的“日常魔法”，奇瑞进入日本市场的“魔法”。

众所周知，中国汽车品牌最难进入的两个市场，一个是美国，另一个就是日本。对于日本市场，外来品牌很难破冰，比如，就算比亚迪20年耕耘，还是效果不明显。

不过，现在有了一个新的模式和做法，5月27日，一个全新的品牌EMTA发布了。EMTA 的名字缩写自“Easy, Made To All”，核心宗旨就是“让每个人的日常移动都充满幸福”。在新闻发布会上提出的品牌承诺是“日常魔法（Daily Magic）”。

这个品牌是奇瑞与日本汽车用品巨头澳德巴克斯（AUTOBACS SEVEN）成立合资公司后推出的全新品牌。品牌和研发设计在日本，而技术和制造在中国。

其核心，是以“日本壳、中国芯、全球链”模式，专攻日本K-Car（轻型车）市场，2027年春推首款车，2029 年前投放4 款车型，也是中国车企曲线入日、技术换市场、产业链输出的关键落子。

当然，奇瑞之所以用这种跟比亚迪不一样的模式，也应该是跟奇瑞在西班牙的做法是有关联的。奇瑞在西班牙贴牌EBRO，目前运营得相当不错。毕竟，一个本土品牌的接受度比外来品牌要高太多了。

现在的问题是，奇瑞这次能成功打开日本市场吗？

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想要进入，没那么容易

在此之前，《日本经济新闻》5月11日报道，奇瑞汽车与澳德巴克斯等五方成立合资公司，将在日本销售中国生产的纯电动汽车。而27日就宣布EMTA品牌，说明前期准备工作很到位。

当时，奇瑞方面针对“进军日本市场”曾做出回应，说公司只是作为多个股东方之一投资了EMT项目，并不参与经营管理。其实，这也是奇瑞的治理巧思：“不经营，但控核心”。

因为，这家合资公司EMT是去年8月在新加坡注册成立的，有江苏悦达汽车集团、国轩高科、日本涂装设备公司阿耐思特岩田等参与合作，还有本田、马自达等车企出身的技术人员加入，面向日本开发车辆。不过，平台、三电、智驾等高价值技术全在奇瑞手中，制造与电池由中方伙伴锁定。

再从合资公司EMT（Electric Mobility Technologies，位于日本横滨）的CEO是老奇瑞国际人何晓庆来看，奇瑞在其中的话语权还是非常强的。毕竟，股权方面奇瑞占股27.27%，和江苏悦达并列第一。奇瑞前些日子在盐城的动作，无疑都可以解释。

第三大股东澳德巴克斯则占股18.18%，负责渠道和本土化。作为日本最大汽车后市场连锁，澳德巴克斯有1200 家门店，覆盖全日本。而这次EMTA的规划是，2027年首发100家专属销售服务网点（澳德巴克斯门店内专区），2027年末扩展至300~500家，覆盖日本主要城市。

从模式来说，这次EMTA会采用“新车销售+售后+充电+二手车”一站式，贴合日本用户习惯。这背后，是奇瑞的“日本棋局”：市场层面曲线突破日本“壁垒市场”，技术层面借日本市场来验证和迭代，而产业链层面则通过“整车+电池+技术”全链条出海。

当然，这种做法也是有风险的。比如，肯定会遭到本土品牌狙击，丰田/本田/铃木必然反击，像本田N-BOX就可能2027年推纯电版，并以价格战直接竞争。其次，日本用户对“中国制造”仍存偏见，品质信任是个难题。

此外，还有盈利压力和政策变数，都是进入日本市场会遭遇到的，可谓都是未知数。

说到底，日本汽车市场较为成熟、封闭，对于外来品牌的接受度很低。而且，日本新能源渗透率到目前为止没超过3%，纯电市场渗透率没超过2%，且充电设施普及率仍较低。这些都是拓展日本市场必然的壁垒。但这并不能阻挡奇瑞和比亚迪等中国车企出海的脚步。

当然，奇瑞现在仅仅是开始，在日本深耕20年的比亚迪，可是费了老鼻子劲。

2025年是比亚迪进入日本市场20周年，比亚迪早在1999年就通过充电电池产品进入日本，2005年，比亚迪在横滨设立日本分公司，进入日本的电池供应链。

但是，自比亚迪2022年7月宣布正式进军日本市场以来，到目前为止，其乘用车累计销量也应该没超过万台。渠道方面也很艰难，自2023年1月在横滨开设首家门店，截至2025年10月末，比亚迪在日本建了66个销售网点，但是后续的扩张速度明显慢了下来，可见市场有多难打。

去年，比亚迪改变策略，在东京车展（2025日本移动出行展，Japan Mobility Show）上全球首发了为日本市场量身定制的电动K-Car车型——比亚迪RACCO，以及首款插电式混动车型海狮06DM-i（日本市场名称为SEALION 6）。半年过去，效果还是不太满意。

而比亚迪的20年经验表明，直接正面冲击日本市场，壁垒是非常高的。那么，现在奇瑞换一种方式进入，是不是更好呢？

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放下虚名，追求实际

说起来，日本车市不是小市场，2025年日本乘用车市场总销量为383.64万辆，这个规模并不小，只是门槛很高。

我们来看，2025年日本市场销量前三的品牌分别是：丰田1,241,036辆，铃木614,713辆，本田589,146辆。其后是大发、日产、马自达、三菱、斯巴鲁、雷克萨斯。

很明显，日本车市本土品牌高度占优。而且，日本市场的需求基本盘，比如K-Car、小型车、混动、家庭通勤、极致可靠性、低使用成本，日本本土品牌早已经把这些需求吃得非常深。

所以中国车企想在日本市场有所作为，面对的问题是，如何建立一套全新的消费者的高度信任体系？

好在，中国企业的先行者们，在另一个赛道已经为后来者趟出了一条金光大道（参数丨图片）。这就是中国家电品牌进入日本市场的20多年的历程和经验总结。

从2002~2007年初步探索阶段开始，中国家电品牌开始进入日本市场。到了2008年国际金融危机后，日本家电巨头如东芝、夏普等面临经营困境，借此机会，2011年海尔收购三洋电机白色家电业务，成立“海尔+AQUA”双品牌，市场份额逐步提升。

此后的2013~2018年，海信、美的等品牌陆续通过收购东芝电视、东芝白电等业务，进入日本市场，借助日本本土品牌认知度拓展渠道，同时注重本土化创新，市场份额持续增长。

最后，从2019年开始，中国家电品牌加大技术研发投入，推出具有创新技术的产品，如海信的RGB MiniLED电视、海尔的可编程智能冰箱等，以技术优势攻城拔寨，成为日本家电市场的重要力量。

特别是收购东芝品牌的家电业务，通过日本本土品牌进入市场，这个操作和今天奇瑞的操作，何其相似。可以说，奇瑞今天所用的方法并不新鲜，但是应该会非常有效。

在中国品牌的攻势下，到如今，即便选择留守家电赛道的索尼，也不得不做出战略调整，将电视业务移交与中国TCL合资的新公司，TCL承接生产环节，索尼保留设计、营销的主导权，配合自身娱乐业务强化协同价值。

换句话说，中国企业的制造和全球称霸的产业链实力，已经无可撼动。连早稻田大学研究生院教授长内厚也很无奈地分析，日本老牌电机企业已经很难独自完成全产业链布局，而将核心研发留在日本，放开制造环节，甚至让跨行业企业进入赛道，成为日本制造业摸索转型的方向。

实际上，这也是奇瑞和后来者正在和将要走的道路。通过与日本汽车用品巨头而不是丰田、本田、日产这“御三家”本身合资，“迂回”进入这个曾经壁垒奇高无比的市场。

众所周知，汽车已经不是单纯消费品。中国车企出海，本质上也是中国制造、中国新能源产业链、中国技术品牌在全球重新占位。同样，这也涉及到汽车背后的电池、芯片、软件、能源补给、供应链、港口物流、金融分期、保险残值、售后网络等实力。

而日本本身就是汽车工业强国，丰田、本田、日产、铃木、马自达、三菱，这些品牌不只是企业，也是日本制造业体系的一部分。所以中国车企进入日本，更是一次产业体系之间的正面接触和碰撞。

从海外扩展角度来说，问题在于中国制造叙事能否从“性价比”升级为“可信赖”，从而进入日本本土用户心智？中国品牌能否在一个高度成熟市场里建立售前、售后、残值、金融和服务闭环？

奇瑞的成败关键在于，品质是否经得起日本市场考验、成本能否控制到位、本土营销是否精准。如果成功，EMTA也将成为中国车企出海、后续进入日本美国市场可参照的新“魔法”。

而且，从体系性竞争的层面来说，奇瑞也好，比亚迪也好，方式虽不一样，但是，成功概率至少比之前高了很多。我们现在需要的，是不骄不躁，步步为营，层层推进，积小胜为大胜。

责编：杨晶 编辑：何增荣

THE END

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