找漂亮女孩打网球赛，Wilson就可以成为lulu？

作者|南唐枫谏

过去一年，中国运动消费市场里最有意思的一幕，不是在跑步，也不完全是在户外，而是在网球。

郑钦文夺冠之后，网球几乎在一夜之间完成了一次从专业运动到大众社交符号的跃迁。社交媒体里开始大量出现白色百褶裙、网球包、短款polo、球场自拍和“网球感穿搭”；北上广深的室内球馆预约难度骤然增加；越来越多原本并不打球的人，也开始把Wilson、Yonex、Babolat、FILA Tennis、On Tennis这些网球品牌挂在嘴边。

在小红书，“网球女孩”话题的浏览量达到15.6亿，远高于“户外女孩”（2.5亿浏览）、“徒步女孩”（1125万浏览）、“瑜伽女孩”（4.1浏览）等其他运动类别的社媒时尚标签的热度。

其实，中国市场早已经历过太多类似的运动热潮：飞盘、露营、骑行、腰旗橄榄球、Citywalk……每一种生活方式，都曾在某个阶段，成为中产社交货币，但真正能留下来的，却并不多。

而当网球热，从“流量事件”逐渐进入“消费常态”之后，真正值得观察的，不是谁火了，而是谁能够把热度真正留在消费者长期复购的习惯里。

而始祖鸟的“同事”Wilson品牌，恰恰就站在这个问题最核心的位置。

首先从亚玛芬体育的财报来看，它并不弱。亚玛芬体育2025年全年收入达到65.7亿美元，Wilson所在的球拍与球类运动业务营收13.07亿美元，增长13%；Wilson Tennis 360则带动纺织类单品（如T恤、网球裙等）销售几乎翻倍。到了2026年第一季度，亚玛芬总收入同比增长32%至19.45亿美元，大中华区增长44.5%，Wilson所在的球拍与球类运动业务继续实现同比增长13%至3.47亿美元。

但从线下的场景来看，Wilson却既不是一个单纯卖球拍的传统器材品牌，也还没有完全成为像 lululemon、On跑、FILA那样成熟的运动生活方式品牌。

它正在经历的，似乎是一场更复杂的转型：从“专业网球品牌”，变成“网球生活方式品牌”。

这场转型，远比卖出几支球拍更难。

与同在亚玛芬旗下的始祖鸟、Salomon相比，Wilson长期都像一个“稳定但不性感”的品牌。它不像始祖鸟那样有极强的中产符号感，也不像Salomon那样有都市潮流穿透力，甚至很多中国消费者对于Wilson的印象，还停留在“卖球拍、卖篮球的”。

过去，它有极强的专业认知，但消费边界也很窄。

在天猫的Wilson官方旗舰店，销量最大的产品，依旧是篮球、网球拍、网球等运动装备。

但另一方面，通过综合排序和Wilson首页的展示面来看，品牌正在极力去推Polo衫、半身裙、网球鞋这些基于“球场搭配”的生活方式类产品。因为Wilson如果继续只卖球拍，它的增长空间会非常有限。

而从2025年开始，亚玛芬在财报和股东信里，开始反复强调一个可以重新介绍自己的新概念：Wilson Tennis 360。

Wilson不再只是一个服务专业球员的“卖器材”的品牌，而是开始试图把自己做成一个覆盖球场、穿搭、女性运动、城市生活、社交与通勤场景的完整消费体系。

而纯粹的器材被百褶裙、网球鞋这类单品所追赶，这一点的变化，从财报里也能看得非常明显。

2025年，亚玛芬三大业务之一的球拍与球类板块同比增长13%，股东信里特别提到：

“Wilson纺织类单品的销售额，几乎翻了一番。”

也就是说，Wilson如今增长最快的，已经不是球拍或篮球，而是：Polo衫、百褶裙、包、网面鞋、护腕等配件、以及其他“生活方式型产品”。这些纺织类产品已经占到亚玛芬整个球类与球拍业务销售额的15%——这意味着Wilson的收入结构，正在从“低频器材”，转向“高频鞋服消费”。

道理很简单：百褶裙和网球鞋可以被多姿多彩地穿进地铁、生鲜超市、以及COMMUNE餐酒吧，但一只网球拍、一颗篮球，这些不能被随时穿在身上的“器材”，也没有理由会变成日常生活的“时尚单品”。

专业产品决定品牌地位，但真正决定规模的，其实是“生活方式”——跨场景的鞋服、具有日常时尚属性的一面、以及当季上新。

这个转变也是Nike、lululemon等大多数运动品牌已经经历完的事情：

而与Wilson增长结构变化所对应的，正是中国网球市场消费结构的改变。

剁椒Spicy从上海一家室外网球场的主理人处了解到：以前，中国网球消费非常典型，它高度集中于专业人群。买Wilson的，往往本身就在打球，买Yonex的，大概率本身就在练习，器材消费与运动行为高度绑定。但今天，网球，开始脱离“竞技行为”，进入“审美消费”。

现在很多人在消费网球，但未必在高频打网球。

在北京，Wilson的门店开设在三里屯太古里、国贸商城、朝阳大悦城这种顶级商业综合体，尽管没有和它的“同事”始祖鸟、Salomon一样处于最最黄金的位置，也没有它们那样醒目的外立面，但Wilson门店的位置选择紧盯一线人群的消费地点，并没有出现在一些租金相对较低的二线商场，或是社区属性、亲子属性更强的购物中心。

我们随机对话了在Wilson门店出现的10位年轻女性，她们大多有这样的特点：不一定每周打球（其中2位上周刚学会发球）、但她们会买网球裙、会背Wilson的球包、会穿一些看不太出品牌logo的网球鞋、会在周末去网球场拍照、会在社交媒体上把#网球女孩#当成一种审美表达……

而她们的存在，恰恰是运动消费真正扩大规模的前提。

图为受访者提供

就像lululemon的成功，本质上也不是因为大家都在认真练瑜伽，而是因为它把瑜伽服变成了一种生活方式——就像lululemon创始人Chip Wilson多年前对lululemon客群想象的那样：“一个女性，32 岁，单身，但订了婚，她住在自己的公寓里，有着体面的工作，年薪 10 万美刀。热爱旅行与时尚的她名字可能叫 Ocean，并且每天，她都尽可能花一个半小时的时间去健身、锻炼。”

网球今天正在发生类似的事情。而Wilson，正在试图抓住这一轮变化。

Wilson这两年最重要的产品动作之一，就是2025年推出首款专为女性设计的高性能网球鞋Intrigue Tour。它的鞋头与后跟部位采用加固支撑设计，可有效抵御网球运动中急停、变向时产生的脚趾撞击与挤压，降低运动损伤风险，同时强化脚踝固定效果，減少侧向扭转导致的崴脚可能，更适配网球训练与比赛等专业运动场景。

官方强调，这并不是简单做一个女性配色，而是基于女性的脚型特征和发力习惯，提供更轻巧、更快速的跑动反馈，并且专属红土球场的鞋底设计，提供出色的抓地力，让球员跑动步伐更加舒适流畅。

因为网球消费的下一波增量，不只在专业的球员，还在更多大众参与者。而时尚女孩们一旦进入网球场景，消费结构就会变得更复杂：她们既要性能，也要舒适；既要专业感，也要穿搭感；既要能够打球，也要能够下了场之后继续去咖啡馆、商场和城市街区……

一位网球爱好者对Wilson这双Intrigue Tour网球鞋的评价是：“试穿的时候一般，但打球的时候绝了！平时习惯了Hoka，第一次穿Intrigue觉得鞋头和鞋帮都很硬，但走动的时候没感觉特别不舒服。惊叹的是在打球的时候，真的脚感很不错：打球的过程中不仅完全感受不到鞋硬，反而觉得脚踝包裹感和鞋底的抓地感很好、很耐滑。会推荐给身边打球的姐妹们！”

另一位消费者说，“它（Intrigue）不是跑步鞋那种软弹感，脚踝处穿脱时很紧，底也很硬。但是包裹性好，横向运动时也可以支撑住。我之前穿椰子去打网球，后来是Lacoste。日常穿，椰子（adidas Yeezy）最舒服、鳄鱼最好看，但打起球来还得是Wilson。”

公开财报并没有把Intrigue单独拆出来，因此剁椒Spicy看不到这双网球鞋卖了多少的精确答案。可从后续行业报道和Wilson官方动作来看，Intrigue至少不是一个“讲完就没了”的试水款。国外行业媒体提到，市场对这双鞋的反响强烈，而Wilson也正在持续围绕女性网球、城市生活和鞋服延展做内容与产品布局。

换句话说，Intrigue的价值，未必立刻体现在单品销量上，但它已经成为Wilson重新定义“谁会穿 Wilson”的一块关键拼图。

在Intrigue推出的同时，Wilson网球营销，也开始从“赛事赞助”，转向“女性社群运营”，在这个过程中再去做城市零售与穿搭场景的内容。其中最典型的，就是ACE GIRL比赛。

过去某些运动品牌做网球营销，往往是：签职业球员、买赛事露出、做专业背书、强调冠军。

但ACE GIRL做的，是把女性网球从“看比赛”变成“参与、穿搭、社交、消费”的连续动作。

2025年，Wilson在广州奥体网球中心落地这场面向女性网球人群的城市型活动，并明确要把ACE GIRL做成覆盖多城的巡回赛，国外权威媒体把它描述成一种“community infrastructure（社群基建）”

ACE GIRL营销的意义，就是帮Wilson把“专业”演绎成为“接近性”和“可参与感”。

因为今天消费者对赛事赞助已经很麻木了，如果一个品牌方单纯告诉一个对某项运动有好感的年轻女孩： “我们赞助了一场比赛。”那她不一定有感觉。她们想要的是情绪价值、社交快乐、以及生活方式的“美美出片”。

ACE GIRL广州站的选手@莼子告诉剁椒Spicy：“Wilson会出各种等级的比赛，符合各类业务选手的需求。C类赛事是Wilson是外包给各地俱乐部的，有点差强人意，但是A类赛事我觉得办得很好、很专业！这是一个全女生的比赛，网球氛围很好，有很多很丰富的小活动和互动游戏，包括手工体验、大师课等。女孩子都蛮喜欢的，还有专业的摄影师给我们拍照，能出片。我淘汰赛第一轮就遇到了冠军，虽然惜败，但是和高手过招真的一次超级难得的体验，非常满足了！”

在上海一家生活方式运动品集合店的市场负责人Sistine看来：ACE GIRL的重点根本不是比赛本身与名次，而是怎么拍照、怎么穿、怎么社交、怎么进入网球生活方式。这其实非常像Iululemon当年做瑜伽社区的逻辑。而Wilson想做的是“网球版”。

所以那已经不是体育赛事的单点营销，而是生活方式入口的营销。

那么营销的转化如何？上述ACE GIRL广州站的选手@莼子对剁椒Spicy补充说：“我每次比赛都会买最新款的衣服穿过去，而且全套Wilson必须配齐。”

而在ACE GIRL们不比赛的时候，那些坐落在商场和其他非网球场地、并会面向更多、更业务消费者的Wilson的门店，又是怎样一番景象？

到2025年底，Wilson在中国的门店已经开到77家门店，其中Q4单季新增13家。到2026年，亚玛芬又明确表示，Wilson计划在中国新增约40家Tennis 360门店。这说明，Wilson的零售扩张不只是口头叙事，而是有实打实的渠道推进。

如果把镜头对准一家Wilson Tennis 360门店，它已经不像传统运动店，店里不会像Nike Basketball那样充满竞技压迫感，也不像传统器材店那样密密麻麻堆满产品。相反，它更像一个网球俱乐部的延伸空间：白色、米色、草绿色、木质陈列、球拍墙、网球包、百褶裙、帽子、复古网球海报、拍框墙、白色球鞋、球包、网球裙、polo、帽子、袜子、球拍试握区，都会让空间更像一种“进入球场前的准备动作”，而不是普通运动店里那种单纯摆货的感觉。

上海淞沪路上的一家生活方式运动品新型零售店的主理人告诉剁椒Spicy：江湾体育场附近新开了一家Wilson，其实进店客流不会像大众运动品牌那样“靠路过就能大批成交”，它更像一种目的性进店。周末下午的客流里，最常见的往往是三类人：第一类是有打球习惯的年轻男性，进来直接问球拍、线床、重量和手感；第二类是女性消费者，先看裙装、鞋和包，再决定要不要顺手试拍；第三类是“被网球穿搭种草”的城市白领，她们未必急着打球，但愿意先把一套网球感穿搭买回去。成交速度不快，但一旦成交，往往不是单件，而是球拍+球包+球+服饰的组合。

这个结构决定了Wilson门店的客单通常会高于一般服饰店，但转化会更依赖导购解释和那些消费者对着镜子看自己时的满足感。

另一家中型Wilson Tennis 360门店在商场里，日常会维持3～5名店员，周末和活动日再加人；客单更常见的区间，会落在“单买球拍的千元级”与“组合购的两三千元级”之间。这更像是“中高客单 + 稳定专业人群”的结构，而不是靠超大客流堆出来的快消式爆发。

也就是说，Wilson的店不是靠“热闹”赚钱，而是靠专业感+组合购+更高单笔金额来做效率。

再看竞品的终端体感。FILA的网球区更容易吸引路过客，因为它天然带时尚属性，试穿和拍照的意愿都更强；但它的成交更偏服饰驱动，球拍和专业器材不是第一记忆点。On昂跑的网球表达则更接近精品店，空间更克制，单品更贵，店员人数通常不需要太多，成交更依赖品牌审美认同和高质感产品印象。

相比之下，Wilson 的门店既要卖器材，又要卖生活方式，还要承担品牌教育功能，所以导购压力会更大，店员也更像是半教练、半造型顾问、半品牌讲解员——lululemon里这样的店员，叫“educator”。

Wilson的品牌路径很清楚：它想像“同事”始祖鸟和Salomon那样去模糊场景的边界，把网球运动从球场里拉到城市生活中。

它的优势在于，是真的懂球、懂拍、懂器材；而它的相对短板，是它在时尚化和生活方式语言上，还没有FILA和On跑那么顺手。FILA更会“把网球变成审美”；On 更会“把网球变成生活”；Wilson 则更像是在努力告诉大家：我不止会打球，我也正在学着让你在球场之外继续穿我。

这个方向没错，但要走通，需要更多门店体验、更强的视觉语言，以及更稳定的用户转化。

最后一个问题：网球裙能不能像瑜伽裤那样，从运动单品，变成日常服装里的百搭基础款？

剁椒Spicy认为并不会。

Vogue在2025年写得很直接：时尚界对网球的迷恋正在升温，全球网球服饰销售4月同比上涨 15%，其中女性网球服饰增长28%，推动这一趋势的正是像百褶网球裙、运动套裙这类更容易被日常接受的产品。Vogue还指出，网球之所以适合时尚化，是因为它天然同时拥有“身份感”、“社交感”和“优雅感”。

但网球裙和瑜伽裤并不是同一个逻辑。

瑜伽裤之所以能成为全民穿搭，是因为它几乎不挑场景：能运动、能通勤、能居家、能叠穿，属于极高频基础款。

网球裙则更像一种“我愿意让别人看出来我在过一种更轻盈、更审美化的生活”的符号，它的存在感更强，也更需要场景支撑，而不是每个人衣橱里都必须有的基本件。

更何况网球热在中国已经从“全民围观”进入了“筛选期”。

郑钦文夺冠之后，确实有一波集中式关注：更难预约的球场、更高频的社交媒体内容、更容易被讨论的网球裙、白球鞋、网球包和“网球感穿搭”。但热度一旦褪去，留下来的不是情绪，而是更现实的消费门槛：场地、教练、时间、社交圈层和持续投入，决定了网球不可能像跑步那样迅速大众化。

而网球裙也不会完全复制瑜伽裤的路径，但它会成为一个更强的风格入口。尤其在中国，中产女性对于“轻运动”、“白色系”、“学院感”、“高净值俱乐部”的审美正在扩散，网球裙有机会成为一种长期存在的穿搭语言，只不过它的天花板不是“全民必备”，而是“持续流行的风格单品”。

对于Wilson这样的品牌来说，这反而是好事，因为它不必把网球裙硬做成超级基础款，而是应该把它做成网球生活方式的视觉入口——让消费者在进店、拍照、穿搭和社交分享时，先记住这个品牌的气质，再慢慢建立消费习惯。

网球消费正在从快速爆发转向长期经营，但长期经营比短期热度难得多。它要求品牌不仅能卖球拍，还得能卖鞋服、卖生活方式、卖社交身份，甚至卖“我今天穿这套去球场、下了场还可以去咖啡馆”的完整动线。

Wilson的这条路还没有走完。