Q1互联网广告市场背后的三场战争

文｜强调Next

截至本周，中国头部互联网公司的一季度财报基本出齐。按已披露的10家主要互联网公司广告或广告相关收入口径合并计算，样本总规模约为2334亿元，较去年同期增长约5.3%。这说明广告大盘没有塌，但也谈不上强复苏，且增长不是均匀的。

增量主要集中在少数平台手里。腾讯、京东、B站、快手仍保持较高增速，百度、爱奇艺、微博则继续承压；阿里、拼多多这类电商平台的广告增长也趋于温和。广告主的钱没有消失，只是换了口袋，从传统搜索、长视频等旧入口，继续流向更接近交易、更强调转化、更依赖算法分发的平台。

回过头来看，一季度的广告市场背后其实是三场关键战争：

平台之间争夺存量预算，搜索、短视频和AI助手争夺信息入口，算法系统则在继续悄悄替代一部分广告代理和人工投放能力。

三场战争，主体不同，节奏不同，但都已经写进了这个季度的财报里。

01.广告主的钱，流向离交易更近的地方

纯以广告体量论，阿里客户管理收入730.24亿元、腾讯营销服务收入382亿元，仍是已披露公司里的第一梯队。再加上未上市的字节跳动，国内互联网广告预算的大头，基本仍集中在少数超级平台手里。它们的共同点不是单纯流量大，而是离交易、内容消费和用户决策更近。

京东Marketplace及营销收入265.17亿元，同比增长18.8%；快手在线营销服务收入196亿元，同比增长9.3%；B站广告收入25.9亿元，同比增长30%。这些公司的增速相对更高，说明广告主依然在把预算转向更容易验证效果的平台。电商平台能看成交，短视频平台能看转化，社区内容平台能看种草和商单效率。

承压的是另一批旧入口。搜索、长视频和传统社交媒体仍有用户和内容价值，但在广告主预算里的优先级还在下降。

中腰部内容平台的分化尤其明显。B站、微博、爱奇艺虽然都属于广告收入几十亿以内的量级，但趋势完全不同。

B站（30% 增长）靠社区用户和UP主商业化吃增量，微博（同汇率下增长 3%）更多依赖存量社交广告盘，爱奇艺（负增长 7%）则受长视频广告整体走弱影响明显。它们代表各自所在场景的广告定价能力已经拉开。

电商平台的数据则需要放进口径里看。阿里客户管理收入账面同比增长1%，但剔除新营销发展计划带来的会计影响后，可比口径同比增长8%；拼多多在线营销服务及其他收入约499亿元，同比增长约2.5%，但这一口径本身混合了广告和交易服务，也受到平台扶持、补贴和变现率调整影响，不能简单等同于广告需求走弱。

钱正在从传统曝光型入口，继续流向更接近交易、更方便验证ROI、更依赖算法分发的平台。

02.腾讯吃下这20%，凭什么

在所有公司里，腾讯的20%增速最扎实，因为它同时满足了两个条件：规模足够大（382亿），增速足够高。做到其中一个已经很难，两个同时做到，说明腾讯广告的增长不是侥幸。

核心原因在于微信生态的商业化闭环走向成熟。视频号提供内容分发场，小程序承接交易，微信小店完成复购。这条链路上的广告主，投放行为产生的数据可以直接反映成交结果，ROI验证成本极低。腾讯营销AIM+这套自动化投放工具，目前已经赋能广告主投放金额的约30%，AI模型在背后持续优化出价和定向策略。

本质上，腾讯广告正在从"媒介广告"向"交易广告"迁移。当广告主关心的不再是曝光量和点击率，而是直接挂钩GMV的转化数据，腾讯的价值主张也变了，它不再只是一个流量入口，而是一个可以验证生意效果的闭环系统。这个迁移让广告主的预算更愿意停留在微信生态里，而不是分散到多个平台做跨渠道投放。

B站连续13个季度广告双位数增长，支撑点是用户价值的稀缺性。B站的Z世代高学历用户群，在主流互联网平台里是独特的：抖音有更大的量，但在某些特定品类的广告主眼里，B站用户的消费决策质量更高。这种稀缺溢价支撑了B站广告的高CPM。与此同时，花火平台连接UP主与品牌的商单模式已成规模，AI广告算法的迭代让内容匹配效率持续上升。

但B站也有一个隐患，MAU同比增长仅2.2%，用户增量基本停滞。现在30%的广告增速，建立在存量用户变现效率提升的基础上。这条路有天花板，而且比较容易量化。

03.搜索广告的预算去哪了

传统搜索广告持续下滑已经不是新鲜事了。

这个季度搜索引擎市场释放了至少几十亿的广告盘子。主要是跟着用户去了这两个平台：

一是短视频平台（抖音、快手）用更直观的内容消费替代了大量原本属于搜索的信息需求；二是AI助手（豆包、千问、DeepSeek、文小言）开始直接回答用户问题。

百度很早便意识到这个趋势，所以最早押注AI，累计AI投资超过1000亿元人民币，为的正是今天完成动能切换。

一季度百度AI业务收入136亿，同比增长49%，占一般性业务收入的比例首次超过50%。其中AI原生营销，基于文心大模型、融合智能体和AIGC工具的新广告形态，是增速最快的部分，同比增长 36%达到23 亿元。但相比搜索广告减少的 34 亿还有一定的缺口。

这个切换期有多长，取决于AI助手场景下的广告变现路径，能做到多大规模？SEO和SEM这两套养活了整个搜索广告生态的逻辑，在AI问答场景里需要被全套重建。OpenAI已经开始探索在ChatGPT里投放广告，国内的百度、字节也在摸索类似路径。但这条路现在还是一块空白的地图，没有现成的成功案例可以参照。

04.AI正在改写广告的底层逻辑

AI对广告市场的影响，不只是重构信息入口，它同时在提升其他平台的广告系统效率。

最直接的层面是AIGC素材生产。根据CTR的调研数据，53.1%的广告主已在创意环节使用AIGC技术，近20%的广告主在视频创作中超过50%的环节依赖AI完成。快手的AIGC营销素材日均消耗已稳定在3000万元以上，快手方面估算AI为其广告业务贡献了约5个百分点的增速。腾讯广告的混元大模型用于广告排序和定向优化，B站的AI算法升级明确被管理层列为广告增速的核心驱动之一。

更深的影响发生在广告投放逻辑层面。过去几年，阿里、快手、京东先后推出了以ROI为导向的"全站推广"类产品，逻辑都是一样的：广告主不再手动设置出价和定向，而是把预算交给平台算法自动分配，以转化目标来衡量效果。这套产品的核心引擎是AI，没有足够强的预测模型，就无法在毫秒级的竞价中做出准确的出价决策。

这个趋势的宏观效应不容忽视。当平台的AI出价系统越来越强，广告主越来越倾向于"托管式投放"，这意味着人工操作和人工优化的价值在下降，而平台算法的价值在上升。受冲击最大的是中间的广告代理层：原本靠人工精细化运营帮广告主优化账户、赚取服务费的这批人，正在被算法替代。这个行业的压力，在2026年会比2025年更明显。

AI对广告市场还带来了一个意想不到的增量：AI应用公司自己成了"最大方"的广告主之一。 B 站一季度的AI应用广告同比增长 170%，快手程一笑明确把"AI应用"列为2026年广告增长的三大机会之一。

豆包、通义千问、Kimi这批AI产品，在用户规模竞争最激烈的阶段，需要大量投放获客广告，而它们的主战场是短视频平台。

05.短剧：意外的蓄水池

还有一个少数平台提到的变化：短剧和漫剧正在成为广告预算的新蓄水池。

快手漫剧的单日广告消耗在2026年3月突破了2000万，增速远快于平台整体。爱奇艺的短剧沉浸式广告变现效率同比提升超60%。这背后有两类预算在流入：一是短剧制作方本身的买量投放（短剧拍出来需要买流量推广），二是品牌主把短剧番外共创作为内容营销的新形式。相比硬广，短剧植入的用户接受度更高，转化链路更自然。

这两类预算的同时涌入，对快手和爱奇艺都形成了增量。

快手因为拥有可灵这个视频生成工具，还多了一层AI加持。AIGC降低了短剧的制作成本，更多短剧内容意味着更多流量消耗需求，形成正循环。

06.存量战争，没有潮水

这个季度中国互联网广告市场的变化，主要来源于存量预算的平台间重新分配，总量平稳。

这一季度，网上商品零售额同比增长7.5%，3月社会消费品零售总额同比增长1.7%。消费大盘没有明显复苏。

拼多多一季度的营销费用338亿，同比基本持平。拼多多是中国效果广告市场最大的买家之一，它的营销支出不动，往往是广告主整体态度的一个缩影。

腾讯吃到的那20%，来自传统平台流失的预算，来自线下媒体的搬迁，来自广告主将预算向可以验证效果的平台集中。

B站吃到的30%，来自原本分散在其他内容平台的品牌广告主，和从站外向站内集中的商单预算。

快手和阿里各自的增量，来自"全站推广"这类产品提升了货币化率：同样的GMV规模，从广告主那里收到更多钱。

这种存量竞争的格局，意味着接下来的广告市场不会再出现"潮水上涨、所有船只都受益"的局面。每一个平台的广告增长，都意味着其他平台的广告收缩。这场战争正在打得更激烈，而消费大盘的温度，决定了这个游戏的下限。

07.尾声：AI会把蛋糕做大，还是切得更薄？

AI最终会扩大广告市场的总量，还是让广告变得更有效率从而缩小总量？

两个方向都有一定道理。

AI提升了广告转化率，意味着广告主同样的预算可以买到更多转化。从广告主的角度，这是在省钱，不是在多花钱。但如果广告效率提升带来的ROI改善让更多原来没有能力做数字广告的中小商家开始投放，总量就会上升。

目前财报里看到的，是前者为主。效率提升的红利主要流向了平台（货币化率上升），而不是带来了总预算的大幅扩张。

AI对广告市场的更大冲击，还在未来两到三年，当AI助手的广告变现路径逐渐清晰之后，会有一场比现在更剧烈的结构重组。

那个时候，现在搜索引擎承受的压力，会蔓延到更多平台。