广东
作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告
咬一口汉堡，四舍五入等于跟鳕鱼接吻——这届麦当劳新品，多少有点不顾消费者死活了。
汉堡伸出了舌头？
今年六一，麦当劳和泡泡玛特旗下人气IP“星星人”搞了一场声势浩大的联名。
主推的“长长长长深海鳕鱼堡”，官方本意大概是想传递“料超足、超满足”的产品信息——
毕竟一块20厘米左右的鳕鱼排从汉堡胚里霸气外露地支棱出来，视觉冲击力确实拉满。
然而网友的眼睛是雪亮的，脑洞更是清奇的。
鳕鱼排横亘在两片面包之间、延伸出来的那个弧度，怎么看怎么像一条伸出来的舌头。
更离谱的是，有网友晒出的照片里，鳕鱼排上恰好带着两个小小的凹痕，活脱脱一副“带牙齿的舌头”，简直是老天爷亲自下场玩梗。
图源：小红书@安非他mean
一时间，“舌吻汉堡”四个字火速出圈。小红书、微博上到处都是“和汉堡舌吻”的晒图。
图源：小红书@王sorry
有人调侃“咬下去的一瞬间感觉汉堡对我有非分之想”；
有人惊呼“这个鳕鱼堡它真的会伸舌头啊”。
更绝的是麦当劳的8G冲浪网速，官方账号直接跳进评论区玩梗：“看见长长长深海鳕鱼堡，0秒我就会吻上去！”
这波光速认领，直接把话题热度推上了新高度。
网友一边觉得离谱，一边又忍不住想试试，纷纷下单奖励自己和汉堡来一次“深情舌吻”。
麦当劳这手反向操作，属实把年轻人的玩梗基因拿捏得死死的。
六一早就不是儿童的专属了
当然，也有不少人眉头一皱，觉得这事儿不太对味：
明明是主打童趣的儿童节，怎么画风跑偏到了“舌吻”这种成人向话题上？
消解了童趣不说，总觉得哪里怪怪的。
图源：@春日部防卫队队长
但如果你稍微拉一拉麦当劳这几年的六一战绩，就会发现——
六一早就不是儿童的专属了，而是成年人光明正大“返老还童”的合法狂欢。
一个中国营销史上绕不过去的名场面：2022年六一，肯德基推出的宝可梦联名玩具里，原本C位出道的是皮卡丘，结果被憨态可掬的可达鸭抢了全部风头。
这个呆萌的音乐盒鸭子被全网玩成了表情包，贴上纸条就是“打工鸭”，转个圈就是“招财鸭”，一鸭难求的盛况至今是江湖传说。
麦当劳当然也没闲着。
2024年六一，推出了以麦乐鸡和薯条为原型的“麦麦对讲机”，限量50万对，开售当天直接把APP和小程序干崩了，二手市场一度炒到300多元。
2023年有麦乐鸡俄罗斯方块游戏机，2025年又出了麦乐鸡薯条碰碰车——
麦当劳似乎摸到了一个规律：用自家产品做周边，把汉堡、薯条、麦乐鸡变成玩具，比联名什么大IP都更好使。
“老对手”肯德基自然也深谙此道。
去年六一联名三丽鸥推出的Hello Kitty数码相机，定价129元的套餐被一抢而空，相关话题冲上微博热搜，黄牛转手就是翻倍。
今年肯德基又祭出了史迪奇这张情怀杀王牌，派对DJ、晚安星星灯、草裙舞王等多种搞怪造型，精准地“戳中80后、90后的童年回忆”。
而今年的“六一”童趣争夺战，远不止这两家巨头。
各大餐饮品牌都使出浑身解数，试图在这场全民狂欢中分一杯羹。
必胜客携手迪士尼《疯狂动物城》打造主题活动，把门店包装成打卡点。
瑞幸咖啡则与Hello Kitty联名，再次用可爱的周边拿捏住年轻人。
就连喜茶也另辟蹊径，与人民美术出版社合作，推出充满80年代怀旧风的连环画周边。
图源：微博@设计青年
品牌们已经摸透了“六一”营销的门道，早就是一场面向全年龄段的“童趣经济”精准收割。
儿童被安排得明明白白，大人才是真正被精准狙击的猎物。
联名的尽头
是稀缺性变现
但这次联名真正值得咂摸的，不止是那个出圈的鳕鱼堡，还有藏在背后的商业逻辑。
看看联名周边被疯抢的盛况就明白了。
这次推出的“星星人合唱团”盲盒，任意消费加59.9元即可获得，四个造型分别对应汉堡、薯条、鸡块和奶昔星星人，带音乐和跳舞功能，上架秒没，二手市场直接溢价2.3倍，成交价一度飙到199元。
图源：小红书@Elaine Ma
6月1日上线的“答案机”更夸张，全国仅5万份，官方售价39.9元，预售已经被炒到185元往上，溢价接近4倍。
图源：得物APP截图
汉堡是话题发动机，玩具是利润收割机，流量加稀缺性，闭环了。
你会发现，IP联名这件事，正在从“用户体验导向”彻底转向“稀缺性变现导向”。
泡泡玛特在这方面堪称宗师级玩家——从DIMOO到LABUBU，从三丽鸥到迪士尼，“限量联名加二级市场溢价”的操作体系已经被它打磨成了一门精密科学。
而麦当劳，这个全球最擅长做联名的快餐品牌，自然对这种玩法了然于胸。
星星人作为泡泡玛特2024年签下的IP，目前正处于“下一个LABUBU”的市场叙事之中，身价一路水涨船高。
图源：泡泡玛特
麦当劳在这个节点选择它，时机之精准，很难说只是巧合。
一个想借潮玩破圈，一个想借餐饮铺渠道，双方在利益上天然契合。
于是，“舌吻汉堡”负责制造话题引爆社交网络，合唱团盲盒和答案机负责接住流量完成变现，一个完整的商业闭环就此形成。
但这也正是争议的底色：当原价几十元的玩具被炒到数百元，当“抢不到”本身反而成为刺激购买的理由，消费者的情绪消费究竟是主动选择，还是被设计好的被动反应？
这个问题，恐怕比鳕鱼堡像不像舌头复杂得多。
至于那条伸出来的鳕鱼排到底是童趣还是成人玩笑——都吃进嘴里了，还重要吗？
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