威士忌消费场景持续“破圈”

5月21日，中国酒业协会第六届理事会第八次（扩大）会议在北京举行。会上，中国酒业协会发布的《威士忌专业委员会2025年度工作报告》（以下简称《报告》）显示，2025年，中国威士忌行业在消费升级、本土化生产和市场培育的推动下，展现出蓬勃发展的态势，中国已成为全球重要的新兴威士忌消费市场之一。

市场结构性调整

量增价稳溢价泡沫出清

市场数据印证行业强劲韧性。根据海关总署公布的2025年威士忌进口数据，2025年威士忌进口量额分别为3584.37万升、4.46亿美元（约合人民币31亿元），同比分别增长22.78%、微降1.31%。数字的背后，是威士忌品类内部结构的深刻调整。

进口量保持较快增长，但进口额小幅下降，反映出产品价格体系进一步回归理性。中国酒业协会威士忌专业委员会指出，近年来我国进口烈酒市场正逐步由此前的高速增长回归到理性发展，消费者更加关注产品性价比，高端烈酒消费逐渐趋于稳健。随着国内威士忌等本土烈酒产品不断丰富，进口烈酒市场竞争格局也在由“增量扩张”向“品质竞争”和“品牌竞争”转变。

这一趋势在线下市场得到了直接验证。记者看到，日本威士忌、阿贝威士忌等曾被热炒的产品如今普遍降价百元，阿贝10年威士忌甚至在一年的时间内从700余元跌至300元，溢价泡沫持续出清。北京多家酒行老板对记者透露，目前威士忌价格整体回落几十元至几百元。对于降价原因，位于北京国瑞城的1919酒类直供店老板彭先生提出威士忌存量过多的猜想。北京伊斯特恩酒吧老板许先生的观点与其不谋而合，“前几年威士忌价格高涨，导致很多爱好者及销售端进行大量囤货，这可能也是近两年威士忌价格下降的一个原因。”许先生表示。

追求“质价比”与“悦己”

需求主导消费新趋势

消费端的持续迭代，成为推动威士忌市场稳步增长的核心动力。经过国际品牌多年的市场深耕，以及国内近十年的快速发展，威士忌的社交价值与收藏价值逐渐凸显。

当前，大众消费已从传统的物质需求加速转化为精神需求。在理性消费观念的引导下，《报告》指出：“质价比”成为市场新锚点，即在满足部分有效消费的基础上，更加理性地消费。《报告》显示，威士忌消费市场中，兼具品牌知名度与价格优势的百元级平价调和威士忌，凭借极高的“质价比”占据销售榜单前列。淘宝等电商平台洋酒销售榜单中，百元级威士忌同样榜上有名，月均销售数千单。位于北京双井街道的一家酒吧酒保对记者表示：“目前基本每天都有纯饮单杯或直接开整瓶威士忌的客人，其中销售最好的是麦卡伦12年双桶威士忌，不仅性价比高，利口性也更好。”

与此同时，当下国内“悦己型”消费成为主流。“平时来自饮放松、享受生活的顾客更多。”An威士忌酒吧老板王先生表示，晚间一杯酒，让消费者从白天高压的工作中脱离出来，真正地感受内心、感受生活与情绪。据他介绍，消费者更愿意为情绪价值、自我犒赏等买单，而非单纯的社交应酬。正如《报告》中提到，在消费升级的带动下，消费者对于情绪价值的满足意愿强烈，享受品质生活的美好已成为重要的消费驱动力。

消费群体年轻化

全场景消费持续扩容

威士忌消费群体迭代与场景拓展同步提速，呈现年轻化主导、女性崛起、场景多元的鲜明特征。

消费群体年轻化。中国酒业协会理事长宋书玉指出，酒类市场的消费趋势向“理性化、健康化、年轻化”转变。《报告》中提到，通过对市场消费群体的划分，可以对消费群体进行画像概括，即国内威士忌消费群体呈现年轻化的趋势，“90后”“95后”“00后”成为主要消费群体。“中国年轻一代消费者对新奇、时尚的产品更感兴趣，愿意接受威士忌产品的市场营销和品牌推广。加之中外文化交流不断加深，消费者对威士忌文化认知和欣赏度不断提高，也带动了市场需求的增长。”

女性消费成为新增长极。《报告》显示，女性威士忌的消费力不容忽视，占比约为10％，且仍有增长趋势。线下走访中，多家酒吧老板对此表示认同。An威士忌酒吧老板王先生对记者表示，威士忌作为较高端酒品，30岁左右的中青年群体占据了大部分市场。然而，近年来，越来越多的年轻人开始加入到威士忌消费行列中，尤其是女性群体的增长格外明显。不仅如此，受访者普遍表示，在其自营的威士忌酒吧消费群体中女性占比达到70%，越来越多的女性加入威士忌消费市场。百瓶APP报告显示，中国威士忌消费市场中“00后”与“95后”女性消费者合计占比达73%。

消费群体的代际更迭与结构多元化特征明显。上海、成都等地涌现出“威士忌主题酒吧集群”。同时，家庭小聚、日常调酒、轻社交等场景快速普及，带动威士忌小容量便携装、家庭分享装产品销量持续攀升，实现了消费场景的全域扩容。

从溢价出清到消费群体多元化，中国威士忌市场正在经历一场价值重塑。随着2026年《烈性酒质量要求 第1部分：威士忌》国家标准的落地与本土化进程的加速，威士忌正逐步褪去“舶来品”的神秘标签，真正融入中国消费者的日常，这也成为中国威士忌在市场竞争中的突破口。

文|记者 赵 曦 □ 王雅舒