失守抖音前十，平价彩妆遇增长瓶颈，橘朵转身闯海外

出品 | 创业最前线

作者 | 胡芳洁

编辑 | 蛋总

美编 | 邢静

审核 | 颂文

当前，国内彩妆市场仍处于白热化竞争态势，而橘朵选择出海，来缓解增长压力。

今年3月底，橘朵母公司橘宜集团公布2025年业绩，全年零售额破51亿元，海外零售额超6亿元。旗下核心品牌橘朵零售额超30亿元，同比增长超过18%，近两年海外业务实现10倍以上增长。

业绩一片向好的背后，橘朵国内市场增长压力已然显现。

橘宜集团2024年业绩显示，橘朵品牌2024年零售额破25亿元，收入超过20亿元，同比增长23%。而更早之前的2023年，橘朵零售额为超16亿元，同比增长高达66%。

而到了2025年，橘朵业绩披露隐去了“收入”口径，仅披露零售额，同比增速也从2023年的66%下滑至18%。“橘朵近年来在国内市场保持稳健增长。”橘宜集团对「创业最前线」表示。

尽管依然保持增长，但种种迹象表明，橘朵业绩增速放缓已是事实，且2025年业绩还是建立在“近两年海外零售额实现10倍增长”的基础上。如果刨除海外业务，其国内业绩增长压力明显。

出海能撑起橘朵的新故事吗？

1、增长放缓，失守抖音前十

“橘朵的产品虽然价格比较便宜，但是挺好用的，它家的修容盘我自己也用了好几年了。”北京一家wow colour彩妆集合店导购告诉「创业最前线」。

在她看来，橘朵产品颜色调的比较好，不会特别重，对新手也很友好。“店里橘朵的产品卖得挺好的。”

（图 / wow colour）

「创业最前线」在现场看到，橘朵大单品高光修容综合盘会员价59元/件，单色腮红则只需要29.8元/件，唇釉、提亮液等也基本都在50元以内。

价格实惠、颜色新手友好、可选种类多，让橘朵获得了很多学生以及年轻白领的青睐。

但线下集合店呈现的是硬币的一面。即便是对于大学生而言，如果对妆容要求比较精细化，橘朵其实并不能很好地满足她们的需求。

“我和我室友都用过橘朵的产品，比如修容盘、修容笔、单色腮红盘、四色眼影盘、口红等。那个四色修容盘，好几个室友都在用。橘朵产品优点就是价格划算，试错也不心疼，单色腮红选择多。缺点就是粉质一般。”00后在读大学生吴倩（化名）对「创业最前线」表示。

当被问到“手中的橘朵产品用完后是否会复购”，吴倩明确表示“不会复购了”，但是如果出新品，会愿意尝试。

“了解到我的肤色是橄榄皮以后，买韩国彩妆多一点，韩妆的颜色更适合我。因为橄榄皮适合粉紫色，国货大多数颜色比较适合黄皮，就是大多数中国人的肤色。”吴倩说。

她进一步表示，她的室友因为是黄皮，会继续复购橘朵的产品，比如修容盘、单色腮红，但是不会复购眼影盘了。

“在她看来，橘朵主打的是平价亲民路线，但是眼影盘其实定价并不平价。感觉橘朵的定价比较尴尬，往下有更便宜的，往上可以买大牌。”吴倩说。

以橘朵玩趣七色眼影盘为例，其售价在80元左右，而欧莱雅集团旗下彩妆3CE的四色眼影平台补贴后售价76元，与橘朵不相上下。随着更多平价彩妆的涌现，自然对橘朵造成了冲击。

实际上，橘朵的业绩压力，在抖音平台早已经显现出来。

2025年，橘朵在抖音彩妆销售额榜单中的排名，从2024年的第8位，降至第13位。而更早之前的2023年，橘朵依然保持着第8的位置。

作为国内美妆核心线上渠道，抖音已是诸多品牌决战全年业绩的必争之地。诸多白牌彩妆，也凭借独特的市场洞察解决用户痛点，并依托生猛的流量运用能力，快速成长起来。

2025年，除了花西子、花知晓、卡姿兰等传统国货品牌外，蒂洛薇、三资堂、ell、babi、修可芙等一度被市场视为“白牌”的彩妆品牌，在抖音成交额均超过了橘朵，占据更多市场份额。

进入2026年，橘朵的成交额排名并没有展示出上扬态势，反而在下降。据内容电商营销数据平台有米有数的抖店数据，今年3月23日-5月21日近两个月的彩妆品牌销售额榜单，橘朵排名第16，较2025年的第13位下滑3个位次。

（图 / 有米有数）

2、产品力是关键

性价比是橘朵的优势，但其品质受到部分消费者的质疑。

橘朵核心畅销单品包括四色高光修容盘、唇粉霜、眼线液笔、单色腮红等。在橘朵天猫旗舰店，上述几款产品销量分别高达90万+、70万+、40万+、40万+。

（图 / 天猫旗舰店）

销量排名第一的四色高光修容盘，是很多化妆新手的必备产品之一。以02号树影盘为例，四个色块分别是哑光高光（面中/泪沟提亮）、珠光（眼影/面部提亮）、浅色灰棕（修鼻影）、深色灰棕（面部轮廓）。

（图 / 小红书）

就颜色来说，修容色采用灰棕调，多次叠加也不显脏，适合亚洲肤色。此外，产品显色度适中，不怕“下手重”，对化妆新手友好，降低了许多人不敢画修容的心理门槛。50元左右的价格，对学生党、刚工作的年轻消费者也几乎没有决策压力。

综合因素成就了这款“爆品”，虽然买的人很多，但问题也很明显。

“橘朵修容盘我和室友都觉得只有鼻影色好用，所以我改去买单色鼻影了，她买完主要就是用那一个颜色。网上好多人也有同感，只有鼻影色好用。另外三个颜色中，珠光、哑光高光粉质粗还飞粉，脸侧影不容易晕染均匀。”吴倩表示，“我还用过我室友的橘朵双色修容笔，修容色挺满意的，但是高光色也是容易卡粉。”

而另一位消费者杨园（化名）告诉「创业最前线」，她购买的橘朵七色玩趣眼影盘，颜色比较日常、就算多次叠加也不夸张，化妆技巧不高也能画出日常可出门的妆容。但眼影的持妆效果不佳，一直让这位化妆新手感到困扰。

“持妆时间不长，基本上早晨化妆出门，到下午就看不太出来了。”她苦恼地表示。此外，有时化完妆，眼影盘里会有许多浮粉。因为这些原因，她最终还是将眼影换成了其他品牌。

美丽修行显示，橘朵七色玩趣眼影盘12号色的成分表中，排在第一位的就是滑石粉。

一般情况下，滑石粉能提供顺滑的触感和柔焦的妆效，但颗粒之间的结合力较弱，如果配方比例不当或压粉力度不够，粉体难以紧密结合，使用刷具蘸取就容易导致飞粉。

（图 / 美丽修行App）

此外，滑石粉还因为存在潜在安全风险，不少品牌在升级产品时，会使用其他成分来替代滑石粉。但「创业最前线」查询发现，橘朵四色修容盘、单色眼影、单色腮红等爆品，依然以滑石粉作为主要分成。

实际上，在社交平台，有不少消费者反馈的问题也包括飞粉、不显色、克重偏少等。

（图 / 小红书）

“为什么会飞粉？首先有可能是压盘的问题。除了压盘外，另外就是里面粘合剂的比例问题。要看它的比例具体是怎么弄的，这些真的得看研发。”某国货彩妆品牌相关业务负责人对「创业最前线」表示。

（图 / 小红书）

此外，还有用户反馈，橘朵唇粉霜毛茸茸的刷头使用一段时间后，容易产生异味。

就此，橘宜集团对「创业最前线」表示：“我们高度重视消费者反馈，建立了覆盖线上平台、客服渠道、社交媒体及终端门店的用户反馈收集机制，并会针对消费者意见和建议不断优化产品。如2025年5月升级唇粉霜的刷头，引入SGS认证的抗菌刷头，反复使用更安心。”

实际上，橘朵也曾尝试突破大众化局限，拓展更为专业、垂直的业务领域，但效果并不算理想。

2024年，橘朵将美妆与运动场景结合，推出高能少女运动系列，但目前，天猫旗舰店该系列仅有一款持妆粉底液在售，其他产品已下线。

2025年，橘朵又推出高性能彩妆副牌“橘朵橘标”，聚焦户外、运动场景下暴晒、脱妆、闷肤等问题，以“5防0感”为核心技术理念。不难看出橘朵希望通过探索细分市场覆盖更广泛群体的野心，但新品市场反响仍较为有限。

在天猫旗舰店，橘标产品包括防晒粉饼、眉笔、修容笔等，双头修容笔销量最高，为1万+，与橘朵主线产品动辄10万+的销量相比，差距明显。

3、出海是“解药”吗？

近年来，橘朵通过加速海外市场扩张来拉动整体业绩。据公开数据，近两年橘朵海外业务实现10倍以上增长。

「创业最前线」观察发现，实际上，橘朵海外业务依然延续了国内的打法，以性价比优势以及传统热销单品，作为出海的抓手，进入日本、越南、新加坡、北美等市场。

其中，上文提到的高光修容盘，正是橘朵出海的主打产品之一。

作为一盘四色分区、集修容提亮高光于一体的功能盘，橘朵早期根据大部分亚洲人肤色，定制了冷白皮、暖黄皮适用的01波影盘和02树影盘等色号。

随着膨胀色腮红兴起，又推出04绯影盘，加入膨胀粉色号、实现腮红提亮二合一。此后，橘朵又根据用户普遍对黑眼圈、泪沟、法令纹等面中凹陷的精细化修饰需求，推出提亮、遮瑕、修容于一体的05羽光盘。

在出海的过程中，橘朵还针对不同市场对该产品进行本地化微调，例如在日本全家便利店渠道推出高光修容盘mini版本，以及为PLAZA渠道定制的高光修容盘Care Bears限定设计款。

在海外渠道布局上，橘朵通过Shopee、TikTok Shop等电商平台打开东南亚、北美市场，同时积极布局线下零售渠道。目前，其已在新加坡开设品牌专卖店。2025年12月，橘朵正式进驻日本境内约1.2万家全家便利店。

（图 / 橘宜集团官方微信公众号）

渠道布局从另一方面反映了品牌的产品及市场拓展策略。

由于便利店货架空间有限，消费者对美妆产品的购买决策往往偏向于冲动型和低客单价特性。这就很好理解，橘朵为日本全家便利店定制高光修容盘mini版本，正是为了迎合便利店客群对彩妆易于携带、低价的需求。

这也从一个侧面反映，高性价比、低单价，依然是橘朵拓展海外市场的重要依托。

高性价比虽然让品牌能在短期内吸引更多用户，但也带来明显的挑战，包括品牌溢价能力弱、利润空间有限难以支撑大规模海外成本投入等。

此外，相比于花西子的东方美学、花知晓的少女心美学，橘朵品牌价值主张并不算突出，这在一定程度上暴露出品牌发展的局限性。因为平价、好用，能获得追求性价比用户的青睐，但构建长期的竞争壁垒，依然有待回归到技术实力和品牌价值上。

但橘朵在核心技术突破的进展有限。天眼查显示，橘朵母公司上海橘宜化妆品有限公司仅拥有1项发明专利、3项实用新型专利，其余58项均为外观设计专利。

「创业最前线」在国家知识产权局核实发现，橘宜公司仅拥有的一项发明专利——一种胶原蛋白纳米聚合粒子及其制备方法，于2025年1月提交申请。

可见，公司近年来有意加强在核心成分、技术创新方面的研发进展，但这些需要长期的投入和积累，短期内难以快速突破。

“橘宜是一家年轻的企业，研发产出需要时间的积累。我们始终重视技术研发与产品创新，未来将持续加大在配方研发、产品创新及知识产权方面的投入，并不断完善专利布局。”橘宜集团对「创业最前线」表示。

短期内，凭借国内供应链的成本优势和内容营销能力，橘朵在东南亚市场有望继续扩大份额。但长期来看，能否在海外真正建立起品牌认知和用户忠诚度，仍是最大的未知数。

*注：文中题图来自橘朵官网。