把伯牙绝弦冻成一勺Gelato，霸王茶姬在赌什么

（文/刘媛媛 编辑/周远方）

霸王茶姬的产品经理没想到，内测阶段评分最高的一款Gelato，到了武康路门店会最先遇冷。云诺普洱的茶底风味浓郁，测试时团队内部一致看好，但五一期间消费者排二十分钟队，等的多是伯牙绝弦和一抹山月。浓郁败给了熟悉，这个细节被写进了茶拉朵的首份线下反馈。

要把伯牙绝弦冻成一勺Gelato，技术难点不在奶，在茶。茉莉雪芽对温度极其敏感，焖煮时间差几秒，冷冻参数差半度，茶香就会在挖取过程中流失。研发团队做了近百次测试，才找到那个平衡点。更难的是门店操作，拉尖造型全靠手工，每份150克，员工每天重复这个动作八到十小时。

霸王茶姬押注的，并非冰淇淋这个品类本身，而是伯牙绝弦这四个字的心智能否从一杯奶茶迁移到一勺甜品。手工拉尖和标准化扩张之间有没有兼容性，七千家门店在不另起炉灶的情况下能不能再造一个消费场景，这些问题都要在门店里找答案。

这不是霸王茶姬第一次尝试“茶+”延伸。2024年，品牌曾推出“茶姬现萃”子品牌，试图以独立门店形式拓展现萃茶品类，但因为“找不到足够多符合条件的好铺子”而搁置。这一次，打法变了：不另起炉灶，而是把新品类“塞”进现有门店，通过门店升级来实现多品类叠加。

“我们一家三口出去，我想喝一杯原叶鲜奶茶，我老婆想喝特调茶，我女儿想吃冰淇淋，我希望能在一个场景里覆盖他们所有人的需求。”霸王茶姬公共沟通部总经理金涛向观察者网解释了做茶拉朵的初衷。

不过，在新茶饮行业集体陷入价格战、联名战、上新速度战的当下，Gelato这门生意能否跑通，仍需面临几个问题：18-26元的定价在消费分级背景下能撬动多大市场？“拉尖”造型对员工技术要求高，能否支撑全国门店日常运营？“打卡热”褪去后，消费者还愿意买单吗？

伯牙绝弦的“形态革命”

把一杯伯牙绝弦变成一勺Gelato，听起来很简单，不就是把奶茶冻起来吗？小红书上的确有不少用户这么做过，把霸王茶姬的奶茶倒进模具里冷冻，做成冰棒或冰淇淋。但霸王茶姬的产品团队表示，远没有那么简单。

“如果只是把一杯伯牙绝弦直接冻起来，它做不出Gelato那种绵密的口感，而且茶香会在冷冻和挖取过程中大量流失。”霸王茶姬的产品经理透露：“最难的是，茉莉雪芽是绿茶，绿茶对温度非常敏感。温度高了会苦涩，低了香气出不来，这个平衡点非常难找。”

为此，研发团队做了近百次测试，反复调整茶奶比例、焖煮时间和冷冻参数，最终呈现的产品在口感上实现了从茶饮到Gelato的形态转换。同样的思路也被用在一抹山月和云焦卡美罗上。

“我们想做的从来不是一款甜品，而是茶的另一种表达。”上述产品经理说道。

这种“茶本位”的产品逻辑，在当下的新茶饮行业并不多见。过去几年，新茶饮的内卷更多体现在水果的军备竞赛上，像是车厘子、榴莲、油柑、黄皮，每一种小众水果被发掘后都会引发一轮跟风。而霸王茶姬从去年开始就明显放慢了上新节奏，最长的产品空窗期达到五个月，引来外界创新能力下滑的质疑。

对此，金涛的回应是：“去年我们上市后，很大一部分精力在做组织优化。从2017年到2024年，我们开了7000多家店，跑得太快了，组织效率确实没有以前那么敏捷了。”

他透露，公司今年明确了五个方向：品牌升级、品类创新、场景渗透、体验服务、组织能力建设。“所有品类创新，都围绕茶来做延伸，我们不会去做咖啡，也不会去做啤酒。”

五一试水背后的“阳谋”

武康路店是霸王茶姬茶拉朵战略的第一块“试金石”。五一期间，这家店在没有提前造势的情况下上线了茶拉朵，结果消费者自发排队，社交媒体开始出现大量打卡帖。

产品经理回忆说，“大家是自发来试吃的，然后分享到社交媒体，给了我们很多反馈。”

其透露，在内测阶段，一款叫“云诺普洱”的产品评分很高，但五一上线后，这款产品销量远不如伯牙绝弦和一抹山月。“消费者第一次尝试，还是愿意选跟他们熟悉的产品关联度高的。而且普洱那种浓郁的风味，在夏天没有花香和抹茶受欢迎。”

这个“翻车”案例让团队意识到，即便是做品类延伸，品牌的核心认知资产依然是最大的“安全牌”。伯牙绝弦作为霸王茶姬的超级大单品，其风味已经形成了强大的消费者心智，“伯牙绝弦味的Gelato”不需要教育市场。

但“安全牌”之外的挑战，出在了门店操作环节。茶拉朵的出品与野人先生类似，做成“拉尖”造型，这个造型在视觉上更出片，也方便加小料，但对门店员工的操作要求极高。

“拉尖只能靠手工，对克重也有要求，我们要求每份150克。员工不仅要保证造型好看，还要保证重量达标。”产品经理说，“武康路店有个女生，五一期间每天连续挖了8到10个小时，真的麒麟臂都要练出来。”

更麻烦的是，为了实现拉尖造型，茶拉朵的本体不能太硬。一旦过硬，不仅拉不出尖，还会变成“一坨”，这就导致其融得相对较快。有消费者反馈“怎么一下子就化了”，产品经理解释：“这是为了拉尖造型和绵密口感做的妥协。”

从五一试水到521正式官宣，霸王茶姬用不到三周时间完成了从单店试点到5城9店的快速复制。这背后是门店模型的支撑，不是独立开店，而是嵌入现有门店，通过门店升级来实现。

金涛透露，霸王茶姬内部现在对门店有3米、4米、4.1米等不同版本的迭代，背后逻辑是如何让消费者在一个门店里有更多选择。

这个策略，与2024年“茶姬现萃”的独立子品牌思路形成了鲜明对比。当时霸王茶姬试图以独立门店形式拓展现萃茶，但“找不到足够多符合条件的好铺子”，最终选择将产品线收回主品牌门店。

“当时不是产品力的问题，是现实问题。有品牌愿意低价拿铺位快速扩张，但我们是上市公司，有更成熟的财务考虑。”金涛坦言。

在冰淇淋大盘中寻找差异化空间

要理解霸王茶姬入局Gelato的行业背景，需要先理清Gelato在整体冰淇淋市场中的位置。

Gelato是冰淇淋的一个细分品类，起源于意大利，与常见的美式硬冰相比，核心区别在于：乳脂肪含量更低、空气含量更低、出品温度更高、强调现做现卖。

在中国冰淇淋市场这个大盘子里，Gelato目前占比约6%，但增速明显高于行业平均水平。艾媒咨询数据显示，2024年中国冰淇淋市场规模达1835亿元，预计2030年将增至2334亿元。

从竞争格局看，中国冰淇淋市场大致可分为四个层级：

第一层：平价工业冰淇淋。以伊利、蒙牛、雀巢等传统快消品牌为代表，单价5元以下，主要走商超、便利店渠道。蜜雪冰城的2元甜筒可视为这一层级的现制变体。

第二层：中高价工业、半工业冰淇淋。如钟薛高（高峰时期）、明治、哈根达斯（零售装），单价10-30元，主打零售渠道和品牌溢价。

第三层：现制软冰、硬冰连锁。如DQ（软冰为主）、野人先生（Gelato型）、波比艾斯，单价15-35元，以线下门店现制现售为卖点。其中野人先生近年来扩张迅猛，门店已超1300家，是Gelato型现制冰淇淋中规模化的代表。

第四层：精品Gelato独立店或高端品牌。如意大利Venchi，全球100余家店，均价40-60元；日系Azabuya麻布屋，上海起家，十年仅开7家；九十葉，深耕抹茶、焙茶风味的Gelato等。这类玩家强调原料、手工和稀缺性，但扩张极为克制。

霸王茶姬的茶拉朵定价18-26元，落在第三层的中段，与野人先生、波比艾斯形成直接竞争。与后两者相比，霸王茶姬的优势在于已有的品牌势能和门店网络，挑战则在于缺乏冰淇淋品类的专业心智，消费者知道霸王茶姬做奶茶，但未必相信它做Gelato同样专业。

此外，Gelato这个细分品类在中国市场长期面临一个结构性问题：消费者对“现制”的认知更多停留在"新鲜""好看"，尚未形成"Gelato应当比普通冰淇淋更贵"的普遍共识。这意味着，霸王茶姬茶拉朵18-26元的定价虽然低于Venchi，但仍需要持续提供超出预期的体验，才能支撑复购。

从打卡到日常还差几步？

回到霸王茶姬做Gelato这件事上，既是场景渗透的工具，也是对抗新茶饮内卷的差异化武器。不过挑战亦有：

一是标准化与手工感的天然矛盾。Gelato的核心魅力在于“现做”带来的新鲜感和绵密质地，但一旦铺向全国数千家门店，可能每一勺的克重、拉尖的角度、融化的速度都难以完全统一。

霸王茶姬要求每份150克、手工拉尖，培训一名熟练店员需要两到三天。这种对“人”的依赖，在连锁体系里，是效率与品质之间的长期拉锯。

二是茶味的“护城河”有多深？ 目前销量最好的三款茶拉朵，无一例外是伯牙绝弦、一抹山月、云焦卡美罗这些经典茶饮的“口味复刻”。这既是安全牌，也是天花板。

需要思考的是，消费者是为“伯牙绝弦味的冰淇淋”买单，还是真正接受了“茶+Gelato”这个品类本身？非茶风味，如大米、开心果等尚未建立起独立心智，一旦经典口味的新鲜感消退，复购率将面临考验。

三是场景渗透的另一面是场景挤压。茶拉朵嵌入现有门店，不需要另找铺位、另建品牌，但也意味着原本用来做奶茶的吧台、仓储、排队动线，要分出一部分给Gelato展示柜和操作区。

在高峰时段，冰淇淋的出餐是否会拖累奶茶的出杯效率？当消费者同时点了奶茶和茶拉朵，是先做哪一样？这些看似琐碎的运营细节，最终会决定“多品类叠加”是增效还是内耗。

四是上文所提到的价格问题。18-26元的定价，低于Venchi等精品Gelato，但高于蜜雪冰城、甜啦啦等平价冰淇淋；与野人先生、波比艾斯正面交锋，却又暂时缺乏后者在冰淇淋品类上的专业心智。

另外还有一个竞争对手——喜茶，早在2019年，喜茶就推出了“喜拉朵”系列，目前已在深圳欢乐海岸lab店、广州天环广场lab店、上海丰盛里lab店等限定门店供应，推出了芝芝葡萄、红芭乐提、羽衣苹果等多种口味，价格带也与霸王茶姬重合。消费者愿意为“霸王茶姬”买单一次，还是持续买单，取决于茶拉朵能否提供超出“奶茶店甜品”预期的体验价值。

因此，总体来看，茶拉朵是霸王茶姬“围绕茶做延伸”这一战略的试金石。它能否从打卡符号变成日常选择，需看品牌能否在标准化与手工感、茶味依赖与品类独立、场景叠加与运营效率之间，找到那个属于自己的平衡点。