奢侈品「卖不动」，Ralph Lauren 却越来越贵、越来越火？

当整个奢侈品行业都在面临降速和增长困境时，Ralph Lauren 却交出了一份近乎逆势增长的成绩单——2026 财年品牌全年营收首次突破 80 亿美元，同比增长 15%。

此外还有另外一个关键数据：客单价上涨 15%，同时折扣力度却在下降。这意味着品牌在经历涨价、减少促销的同时，却反而卖得更好了…为什么大家突然又开始穿 Ralph Lauren？

消费者愿意支付更高的价格，甚至开始重新将 Ralph Lauren 视为一个经典且值得长期消费的品牌，这在今天的时尚行业里无疑是一件非常少见的事情。而能够做到这一点，实际上不仅关乎于价格与市场策略，更来自于品牌价值本身的坚持和不断提升。

在满足不同消费层级的同时，重新建立品牌价值

Via Knox Street

过去几年，几乎所有奢侈品牌都在经历不断的提价，一只经典手袋几年内价格翻倍早已不算是罕见。原因在于，涨价不仅意味着利润提升，也在进一步强化「奢侈品」本身的稀缺性与阶层象征。

「长期主义」成为近年来时尚领域的核心关键词 | Via WWD

但问题是，价格的不断上涨最终会开始产生一种疲劳感，尤其是在今天这个消费逐渐回归理性的阶段，越来越多消费者开始思考产品本身的价值和意义，这也是当下时尚行业兴起「长期主义」的本质原因。

而 Ralph Lauren 与这些奢侈品牌最大的不同，不仅仅是还尚未真正迈进高奢行列，更重要的是它将价格维持在了一个相对特殊的区间里：代表着高品质与一定的奢侈感，却又没有高到失去大众消费基础，自然也不会充满距离感。

不同产品线对应着不同消费层级 | Via Instagram @ralphlauren

最简单的道理是，你可以在 Ralph Lauren 买到一件几百元的 Polo 衫，也可以买到 Purple Label 堪比奢侈品的几万元羊绒西装或高级外套。品牌内部同时存在 Polo Ralph Lauren、Purple Label、RRL、RLX 等不同产品线，对应着不同消费层级、生活场景以及审美需求的消费者。

这种足够宽阔的价格体系，其实是 Ralph Lauren 相比于很多时尚品牌最容易被低估的优势之一，它让其同时具备「向上」和「向下」的能力，在今天这个消费分层越来越明显的时代，这就代表着更强的抗风险能力。

人们愿意花更多钱买 Ralph Lauren | Via Drapers

与此同时正如我们开头所提到的，在品牌发布的财报中，其中一项非常重要的数据是在折扣力度下降的情况下，平均销售单价却在上涨。换句话说，其在过去几年重新建立了「原价销售能力」。这件事听起来简单，但在今天的时尚行业里其实很有「含金量」，曾经包括 Ralph Lauren 自身在内的不少品牌都会一度因为过度依赖批发渠道和促销体系，而陷入品牌价值被稀释的问题，让如今越来越精明的消费者逐渐形成「等打折再买」的习惯。

新 CEO Patrice Louvet 上任后，通过一系列策略调整让品牌重新回到增长轨道 | Via LinkedIn

而过去几年，Ralph Lauren 在新 CEO 上任后进行的最显著坚决的策略转变，就是收紧库存，并逐渐提高产品结构中如同 Purple Label 这样高端产品线的比例。而在经历调整后营业利润率同比提升 200 个基点至 16%，足以说明这一策略已经开始兑现价值。

Via Ralph Lauren

值得注意的是，自 2018 年以来，品牌的平均单价也已经累计上涨了 64% 之多，但在涨价的同时，还能让消费者主动接受产品变贵，背后依赖的则是品牌价值的重新建立。好在，品牌如今已经开始重新掌握价格体系，并且 Ralph Lauren 长期且稳定的品牌认知，让它在踩中了近几年全球时尚审美变化的核心趋势下，成为逆势增长的关键因素。

Ralph Lauren 本身就是当下审美体系最早的建立者之一

Via Instagram @ralphlauren

过去几年，从 Quiet Luxury 到「老钱风」，从常春藤风格到针织、复古运动衫、乐福鞋等男装经典单品作为爆款重新流行，整个时尚行业都在兴起一种更加稳定、克制、长期主义的穿衣方式。

Via Instagram @ralphlauren

显然，Ralph Lauren 正顺应这种趋势，或者严格来说，它本身就是这套审美体系最早的建立者之一。正因如此，品牌能够走得更顺的一点在于，它几乎不需要重新定义自己。

Via Instagram @ralphlauren

可以说，大部分时尚品牌的核心竞争力，都建立在围绕创意总监、秀场、爆款单品、流行趋势和季度话题等传统时装系统的基础上，它们需要不断为消费者制造「新鲜感」以刺激消费。

「American Icon」| Via Ralph Lauren

而 Ralph Lauren 则有些不同。它的品牌逻辑某种程度上有些类似于迪士尼，有一套属于自己的世界观，又或者是爱马仕那种长期叙事型的品牌，它的吸引力并不来自某一季产品或某一位设计师，而是一整个品牌长久所维持积淀出的独有气质。

Via Instagram @ralphlauren

无论是常春藤校园、马球运动、度假风格还是美国精英文化，你会发现这些与「老钱」或者人们所谓的高端生活方式紧密相关的元素，几十年来始终贯穿在 Ralph Lauren 的品牌叙事里，所以它不需要追逐趋势、不需要频繁依靠联名获取关注，也几乎不依赖社交媒体爆款制造短期流量。

RRL | Via Ralph Lauren

相反，它做的事情其实只是不断强化消费者已经熟悉的风格体系。于是你会发现，它甚至比过去更加「Ralph Lauren」了，曾经被认为有些「老派」，反而在今天这个时代下变得年轻化。

消费者和粉丝量快速增长 | Via Instagram @ralphlauren

这也是为什么，品牌过去一年新增了 650 万名直营消费者，并且在全球已经拥有超过 7,000 万的社交媒体粉丝，与此同时还拥有着一批时尚界最忠实的粉丝群体。

Via GQ

实际上这件事在今天反而变得更加重要，尤其是在社交媒体时代，如今成体系的风格正在重新取代爆款单品。过去人们会为了某一件爆款单品或某一双联名球鞋消费，但现在更多人开始希望自己的穿衣乃至生活方式都能够形成统一，而 Ralph Lauren 恰好是少数真正拥有完整生活方式体系的时装品牌之一，这样看来，它也似乎成为了一种「反快时尚审美」的代表…

不可否认的是，Ralph Lauren 如今的业绩逆势崛起的确很大程度上得益于整个消费市场与审美趋势重新回到了它所代表的风格体系中，这是一种「天时」。但同样我们也不该忽略「人为」的因素，品牌过去的策略调整，以及对自身品牌价值的坚持与持续提升，也同样是如今能够逆势而为的关键因素。相比于财报数字，它似乎向一众奢侈品牌证明了一件如今行业内越来越少见的事情——即使不依赖高频联名，也不刻意追逐年轻群体与流行趋势，也依然能够重新变得受欢迎。

AUTHORLin

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