“在别人恐惧时贪婪” 王老吉强势入局显商业远见

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在商业世界里，没有永远的朋友，只有永远的利益。作为独家冠名《奔跑吧》超十季的安慕希，今年已正式退出该档综艺节目总冠名商的名单，而取代它的是知名饮料品牌“王老吉”。

在今年这个时间节点，伊利安慕希选择黯然离场，王老吉则选择高调入局，这不是简单的冠名商席位更替，而是这两个商业巨头在不同生命周期下的必然选择与战略博弈。

伊利退场：

成熟巨头的“断舍离”与无奈

伊利安慕希放弃继续冠名《奔跑吧》，并不代表它对这档综艺节目的否定，而是在公司内部业务压力和资本市场预期下的被动调整。在这场被动撤退背后，实则隐藏着伊利在多个维度上的无奈。

其一，增长失速，勒紧裤腰带。伊利2025年业绩报告显示，公司全年营收为1156.36亿元，与2024年几乎持平，增长幅度仅为0.21%。这其中，主营业务液体乳板块下滑更为明显，2025年该板块全年营收仅为704.22亿元，同比下滑6.11%。

在这种主业营收承压的背景下，企业必须审视每一分营销费用的效率。例如“将广告费花在哪里才更合适？如何才能够提升营销费用的投放效率”等等，已成为伊利营销部门现在无法绕开的命题。

其二，边际效应递减。当年，借着《奔跑吧》的节目热度，安慕希实现了品牌破圈，迅速成为大众熟知的国民大单品。但是，随着其常温酸奶进入成熟期、市场增速放缓及竞争格局固化等因素，高额冠名的边际收益实则正在下降。

再加上资本市场对费用效率的关注度空前提高，伊利更倾向于把大预算拆小，从综艺总冠名转向更年轻、更加适合自身现状的内容场。眼下，它正通过垂类综艺、明星代言、体育跨界等组合方式，试图用更低的成本追求转化效果。

其三，内容风险失控。伊利的营销策略转向，也需要面临“声誉风险”等新的问题。比如今年5月初，安慕希冠名的一档网络综艺节目中，一名脱口秀演员以F1车手罗曼·格罗斯让2020年巴林站严重撞车事故为素材创作调侃段子，并在段子中植入了节目冠名商安慕希的广告，一时间引发全网声讨。

这起“营销翻车”事件暴露了品牌在追求内容营销时，一旦对内容风险把控不当，那么品牌极易面临巨大的声誉损失。特别是对于安慕希这种应当以健康、轻松及家庭化为调性的品牌而言，不恰当的营销将可能直接冲击消费者的购买意愿。

王老吉入局：

赛道领跑者的“窗口期”豪赌

与伊利不同，王老吉这次接棒冠名《奔跑吧》绝非外界误读的“盲目跟风”，而是一次精准的“顺势进攻”，其中暗含了王老吉在三重战略层面上的精准考量。

考量一：抢占健康饮品风口。目前，全球功能饮料及天然健康饮品市场正在爆发，预计2026年-2033年的复合增长率将达到8.5%，还有预测认为全球功能饮料市场将在2033年增长至超4600亿美元。

面对这种趋势，百事收购Poppi、可口可乐推出Simply Pop等等现象，都说明了这些国际巨头没有一个坐得住，都在加速健康饮品赛道的布局。而王老吉作为天然植物饮料的代表品牌，急需通过一个国民级的IP，将品牌与“健康、天然、功能化”深度绑定。

考量二：刷新年轻化认知。过去，王老吉“怕上火”的场景过于局限。这次高调冠名《奔跑吧》，其中的意义就是可以通过这档有活力的户外竞技综艺，将其单一的品牌场景从“降火”拓展到户外运动、夏日社交或团队挑战等年轻化的领域。再配合其今年新推出的电解质水闪充、新瓶型系列等新的产品矩阵，王老吉正在有计划地将旗下产品嵌入更丰富的年轻消费场景中，最终完成品牌形象彻底焕新。

考量三：重新定义IP价值。从诞生开始，王老吉就自带“东方健康生活智慧”和“吉文化”两重独特的文化资产。这两重国潮元素的注入，实际上也是在“重新定价”《奔跑吧》这一老牌IP的价值，使其在第十四季焕发新的商业活力。

正因如此，不少人认为《奔跑吧》这档综艺的冠名商变动，与其说是安慕希的“百万撤离”，倒不如说是幸好有王老吉来接住了这柄冠名接力棒。

王老吉的“降维打击”与未来野心

如果将伊利的战略视为“防守”，那么王老吉的战略便是典型的“进攻”。它在《奔跑吧》这档顶级综艺上的重磅落子，实则是在用自身独特的结构性优势，对整个饮料行业进行的一次“降维打击”。这种“打击”不是口号，而是正在通过三个环环相扣的战略支点逐一落实。

一、资本叙事的“降维打击”：从“解渴”到“健康资产”

在资本市场上，传统碳酸饮料和乳品的估值，正因“糖分焦虑”和“增长天花板”而受到压制。但王老吉却不同，它押注的植物饮料和功能性饮品，正是2026年最受资本追捧的“黄金赛道”。

因此，通过这次冠名《奔跑吧》，王老吉可以向市场释放一种“我不仅是卖凉茶的，更是全球天然健康饮品赛道布局者”的信号。这种“健康资产”定位，能让王老吉在估值逻辑上超越传统快消品享受更高的市盈率溢价，其中的价值不容小觑。

二、文化出海的“降维打击”：从“中国符号”到“全球通用语”

如今，中国品牌出海已进入深水区，国内企业想要在海外打出成绩，单纯的卖货远远不够，重点是要有文化输出。而王老吉的“吉文化”和“东方健康哲学”，通过《奔跑吧》这档具国际影响力的IP进行传播，实际上是在输出一套中国式的健康生活方式。

和伊利在细分内容场的“小心翼翼”不同，王老吉是在这个国民级舞台上用“大大方方”的姿态展现一个大国品牌的文化自信。这种文化软实力的输出，是任何细分赛道上的竞争对手都难以复制的“护城河”。

三 、战略节奏的“降维打击”：在别人恐惧时贪婪

当伊利因为“费用效率”而收缩战线时，王老吉却敏锐地捕捉到了 “注意力洼地”。如今这个时代，我们接触到的大部分信息普遍碎片化，所以像《奔跑吧》这类国民级综艺的稀缺性反而在增加。

王老吉在冠名费回落至“价值区间”时以相对合理的成本入局，抢占这一稀缺的“大众注意力高地”，这种战略节奏感是极为高明的。它在对手因焦虑而退缩时毫不犹豫出击，这种果断一举奠定了品牌未来数年的基调。

结语

安慕希的退场，是旧时代的谢幕；而王老吉的入局，则是一个新时代的开始。

这当中不仅仅是冠名费的问题，更是两个品牌在赛道选择、文化自信与战略远见的间接较量。在这个故事中，王老吉拿下的不只是一个综艺冠名，更是整个中国饮料行业迈向“天然、健康、全球化”的下一程船票。

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