拿下世界杯版权，小红书进入增长冲刺期

界面新闻记者 | 佘晓晨
界面新闻编辑 | 文姝琪

小红书正在进入新一轮社区增长的冲刺期。

5月28日，小红书正式宣布成为2026年美加墨世界杯持权转播商、中央广播电视总台顶级赛事直播战略合作伙伴。用户将可以在小红书免费观看2026美加墨世界杯全部赛事直播、回看等内容。而小红书也成为除中央广播电视总台、中国移动旗下咪咕视频之外，唯一的直播、转播、短视频版权持权方。

同样在本周内，小红书在一场首次举办的创作者活动中释放了社区层面的重要策略，方向有关中长视频创作。

无论是世界杯还是中长视频战略的发力，都指向长远的平台增长目标：更大的用户规模和更多的内容形式。目前，小红书的月活超过4亿，日活超过1.7亿。据《晚点LatePost》报道，小红书希望借世界杯直播开始追赶2亿日活。

拿下赛事或大型活动直播版权是内容平台常见的增长策略，这是一笔不小的成本，但往往有利于“拉新促活”。小红书上一次披露的男性用户比例停留在30%，而此次拿下世界杯版权的目标也十分明显。

小红书社区负责人帕鲁表示，拿下世界杯版权是小红书体育内容布局的重要进展，小红书希望通过世界杯这一超级IP，吸引更多元的用户加入小红书。界面新闻从知情人士处获悉，小红书是最早与中央广播电视总台就世界杯版权展开沟通的平台，此次获得权益的价格并未高于往届。

从早期的购物攻略平台到如今的“兴趣社区”，小红书社区经历过数次迭代。从内容品类来看，小红书已经覆盖了时尚、知识、美食、旅行等数个品类，几乎摆脱了单一的美妆标签；从内容形式来看，小红书也从图文笔记拓展到了视频甚至音频。

但在核心人群之外，男性用户依然是小红书难以深度触及的增量。过去，小红书也有过不少尝试，早在2021年就布局体育内容，引进数码、潮流、运动、汽车等垂直品类内容创作者。只是这条路并不算顺畅，小红书核心女性用户和新人群的碰撞，一度让内部变得谨慎。

在这一时间节点成为“独家”短视频直播平台，显示出小红书再次引入新用户的决心。从2021年到现在，小红书变得更加大众，月活日益增长。其引入的新品类包括但不限于游戏、娱乐、科技等等。平台披露的数据显示，小红书上足球兴趣用户突破1亿。过去一年，足球相关内容互动讨论量同比增长超100%。

如果说世界杯的投入是显而易见的策略，小红书在中长视频上的发力则需要结合内部和行业的变化来解释。

在本周的创作者活动上，小红书社区运营负责人云帆表示，小红书的目标是成为全球最好的创作社区。而在新一代创作者群体中，小红书的洞察是，2分钟以上的“中视频”或许是未来可以押注的方向。

2020年8月，小红书创始人瞿芳宣布公司“二次创业”，称小红书要变成“更多元化的视频内容表达社区”。接着小红书在2023年进行APP版本更新，提高视频在首页底部栏目的权重。2024年8月，小红书再次鼓励创作者发布视频，称视频和直播正在推动社区内容增长。近日，多位来自不同领域的创作者告诉界面新闻，图文笔记在小红书已经很难获得流量扶持。

而进一步强调“中长视频”的决策看起来违背了行业“变短”的趋势，但或许更符合小红书目前的状态。

今年4月，小红书2分钟以上中长视频的用户消费时长同比增长43%，每天有近1亿用户在小红书观看中长视频。小红书并未披露短视频的具体增长数据，但短内容至少不是这一平台的强项。

小红书RED新生代创作大赛发起人白板在接受媒体采访时表示，小红书并不是做不好短视频才去做中长视频，而是他们看到了用户的内容消费变化，比如小红书用户相对更高知、更高审美，除了短视频之外，对于优质内容、信息密度更大的内容也有需求。

从整个行业来看，中长视频也是很多平台对于未来发展的判断。界面新闻曾报道，抖音近两年也在力推抖音精选，主打中长视频。

更重要的是，小红书当下的首要目标是增长，没有理由拒绝更丰富的内容。除了中长视频的激励计划，小红书近期还上线了三个产品能力：长图文、播客、4K视频。

此外，按照小红书“商业要从社区生长出来”的思路，在社区增长之后，平台商业化也会随之跟上。目前，小红书的变现路径包括产品种草、探店、超级玩家、直播、蓝链、橱窗，小红书创作者营销与商业服务总经理玄霜表示，新的蒲公英视频分成计划也在小范围试点中。

比起其他平台的增长和拉新速度，小红书在很长一段时间内是保守的。但在成立12年、拥有4亿用户时，小红书也来到了冲刺上市的关口，急需证明社区增长和商业化的潜力。

目前，小红书三大核心业务是社区、电商和商业化。今年4月30日，小红书发布全员内部信宣布新一轮组织升级，整合三大业务及公司技术体系，提升核心业务的整体经营能力，同时成立AI一级部门Dots和企业智能部。柯南出任总裁，全面负责公司核心业务经营。