小红书官宣获得世界杯版权，“种草”起家的社区破圈体育赛道

距离2026年美加墨世界杯开幕只有两周多，互联网转播权的悬念终于揭晓。

5月27日，中央广播电视总台与小红书在北京举办战略合作签约仪式，正式宣布小红书成为2026年美加墨世界杯持权转播商。本次世界杯全部赛事直播、回看和精彩瞬间，都可以在小红书免费观看。

上届卡塔尔世界杯，咪咕与抖音分享版权，形成了长视频直播与短视频传播互补的格局。四年后的今天，抖音没有上场，取而代之的，是你可能用来搜“周末去哪玩”或“户外穿搭”的社区。

从“种草”起家的小红书，为何选择切入世界杯？

一场寄予厚望的“拉新”

小红书这步棋，走得令人有些意外。

在外界印象里，它更多是女性用户的主场。行业数据显示，平台女性用户占比约七成，18至34岁的年轻用户是绝对核心，美妆、穿搭、旅行、家居、美食等内容构成了它的基本盘。

而这恰恰解释了小红书为何要奋力“破圈”。目前，平台月活跃用户超过4亿，日活跃用户超过1.7亿。想要进一步增长，就必须突破现有用户圈层，吸纳更多元的群体。

平台的运营思路已经发生转变。过去一年，小红书的slogan（品牌口号）从“你的生活指南”升级为“生活兴趣社区”，指向了战略层面的调整。“我们希望在整体社区之上，培育出一个个更细分的兴趣社群与爱好者圈层，形成‘社区的社区’的生态结构。”小红书方面表示。

以科技赛道为例。今年，小红书首次举办黑客松大赛，吸引大批开发者和极客参与，围绕AI应用、创意工具等方向进行限时开发。同时，平台鼓励“Build in Public”（公开构建）模式，即年轻开发者边开发边分享，实时获取用户反馈，完成从0到1的产品创造，从而逐步构建起一个硬核与趣味并存的科技社区。

而本次世界杯作为一个超级IP，成为小红书在体育赛道上的关键突破口。

实际上，这并非一次“突袭”。在此之前，小红书已在体育领域有所探索：2022年卡塔尔世界杯，小红书独家签约西蒙尼、穆里尼奥、齐达内，进入深度体育内容领域；2024年欧洲杯，姆巴佩担任代言人并留下出圈热梗；2025年8月，平台上线德国超级杯直播并宣布成为德甲联赛官方持权转播商。此后，小红书陆续获得樊振东加盟的德国乒乓球甲级联赛、U23中国之队亚洲杯预选赛等直播版权，今年5月又拿下东北地区城市足球联赛直播版权。

此前，小红书已在体育领域有所探索。

这次版权运作，实质上是一场寄予厚望的“拉新”。

小红书的逻辑是：只要把人引进来，就有机会让他们留下来。世界杯期间的商业逻辑可以这样设想——用户在小红书看球，看到某位球员的球衣很帅，看到某个品牌的饮料广告很酷，然后直接在站内下单。熬夜看球要买零食、看完球想去线下酒吧……这些衍生出的多元需求，小红书希望能在自己的生态内被顺畅承接。

三重考验：技术、内容与商业化

本届美加墨世界杯扩军至48支球队，赛程历时39天，共计104场赛事。

对小红书而言，这不只是转播百场赛事，而是一次全方位的考验——从赛前预测到赛中讨论，从赛后复盘到梗图二创，从球星穿搭到品牌借势——既是一次“破圈”的绝佳机会，也是一场将稀缺资源转化为长期能力的硬仗。

首先是技术保障。

世界杯直播有着很高的技术门槛：千万级并发、低延迟传输、高码率稳定推流，每一项都是硬指标。小红书已经做出一些准备——今年3月，平台小范围测试横版视频页面；4月，全量上线4K超高清视频和杜比全景声。

其次是内容运营。

小红书擅长设置话题、聚合讨论。从“多巴胺穿搭”到“特种兵旅游”，平台常常能形成社区内讨论热潮。

而世界杯的内容节奏有所不同——它不是慢慢发酵的社区热点，而是定时爆发的赛事事件。

这意味着小红书的运营要从“慢炖”切换到“快炒”：抓住每一个进球、每一次争议判罚、每一场冷门爆出的瞬间，快速设置话题、引导讨论、激活创作者。节奏越快，越能抢占用户心智。

从目前公布的信息看，小红书站内玩法主要包括：范志毅、谢晖等全程解说从小组赛到决赛的完整赛程，进行专业赛事解读；多位足坛名宿深度参与平台自制内容，在专业分析之外融入球员故事、赛场情感等内容；“世界杯聊个球”专属栏目随着赛期开启，足球媒体人与内容创作者轮流参与，覆盖赛事分析与球迷讨论。此外，赛事预测、专属球迷卡、球迷圈子等功能同步上线，强化观赛期间的社区互动场景。

最后是商业化设计。

体育赛事版权售价很高，世界杯和奥运会几乎是其中版权售价最高的两个赛事。此前外界就有猜测，上一届世界杯时，咪咕和抖音从央视获得持权转播的价格超过10亿元。

记者从知情人士处获悉，小红书是最早与中央广播电视总台就世界杯版权展开沟通的平台，此次获得权益的价格并未高于往届，整体保持了理性克制的投入态度。

高价竞得转播权，也就意味着必须要在内容上做好布局，努力实现理想的投入产出比。

据了解，本次小红书在商业方面将聚焦两条主线——

一是直播线，小红书首次全面开放赛事直播间品牌合作，涵盖直播流内贴片、互动竞猜冠名、进球彩蛋触发、演播厅节目植入等形式。

二是视频切片线，依托官方版权，赛事集锦、球星高光、比赛回放在站内持续高频流通，用户主动搜索、多次观看，拉长品牌曝光生命周期。

简单来说，就是两条线协同作战：用直播锁住当下的爆发流量，用切片沉淀赛后的长尾资产。

有分析指出，世界杯流量的特征是“来得快，去得也快”，体育版权的“季节性特征”是所有平台都绕不开的课题。赛事期间的流量盛宴结束后，究竟能留下多少用户，这是对小红书商业化能力的真正检验。

原标题：《小红书官宣获得世界杯版权，“种草”起家的社区破圈体育赛道》

栏目主编：李晔

本文作者：解放日报 束涵