北京SKP、杭州大厦、南京德基…顶奢商场为何盯上「带娃一族」

顶奢商场，正在努力留住高净值家庭

来源：商业地产观察

撰文：曹晓晴

图片来源：品牌官方渠道

儿童亲子业态，在商场内已经明显进入了一个发展新阶段。

据赢商大数据统计，2020—2025年，购物中心儿童亲子业态的品牌门店数量占比从8.8%缩至7.9%左右；在门店规模收缩的另一面，消费品质却得到提升，儿童零售正在从“大众消费”迈向“品质消费”。

但“品质消费”的叙事在不同档次商场之间存在明显分化。当大众化商场儿童亲子业态仍在收缩调整时，顶奢商场却在加大儿童亲子品类的调入力度。赢商大数据显示，2025年二季度，高档商场儿童亲子开关店比达到1.12，明显高于其他商场。

其中，作为儿童亲子业态核心细分赛道的母婴品类也成为顶奢商场布局的重点方向之一。据我们观察，一个来自加拿大的高端母婴品牌Nest Designs，在近一年内连续入驻杭州大厦、北京SKP、南京德基等顶奢商场。该品牌的入场，为顶奢商场的母婴赛道注入了场景化消费体验。

这背后是家庭客群的代际更迭。杭州大厦曾公开表示，年消费50万元以上的Z世代年轻父母，已经是儿童奢侈品牌的主力买家。他们将亲子消费纳入家庭品质生活的整体框架，从安全标准、材质品质，到空间体验、品牌审美，每一项都是他们对品质生活的价值判断。

而顶奢商场扩容儿童亲子品类的本质，也是在用新的品类和场景留住这群新生代父母。在这个业态，母婴品类因其“刚需+高客单+强家庭属性”的特质，正成为这一轮扩容中最值得关注的细分赛道。

Part01.

加大引入母婴品牌

为什么是现在？

过去，顶奢商场对母婴品类的理解是“孩子需要什么”，解决的是吃、穿、玩等功能需求；如今，这套逻辑正在失效。

南京德基广场在入选商务部《零售业创新提升案例集》时曾精准概括这一困局，传统“销售导向”模式已与新一代消费者的“生活方式体验”需求脱节。

在这一趋势下，顶奢商场也给出了自己的方向。恒隆地产高级董事彭兆辉在今年的一次媒体交流会上表示，“现在的年轻人，需要的是不同的购物、消费场景，可以买东西、可以喝咖啡、可以和朋友聚会，可以和家人一起吃饭。”

消费场景正在从个人走向家庭，从购买走向体验。顶奢商场需要一种能吸引全家共同参与的生活提案。这也解释了顶奢商场为何开始青睐Nest Designs等这类以家庭生活为核心的母婴品牌。

图：Nest Designs线下门店

这类品牌的价值，在于它们将家庭视为一个完整的生活单元，成人和孩子的需求同时被看见。

从数据端看，这种消费重心转移更为明显。《2026胡润至尚优品——中国高净值人群品质生活报告》显示，高净值人群未来一年计划将物质消费（如腕表、珠宝）年均支出减少10%，而服务体验消费（旅游、健康、教育）则计划增加12%。

这些变化之下，品类调整就变成了顶奢商场的战略动作。仍以南京德基广场为例，其调改策略中，亲子业态被明确列为扩容方向。

但是，站在商场需求与客群需求双重交汇点的品牌存在稀缺性。赢商大数据显示，2024—2025年高档、中高档项目中，儿童零售占比超过七成。这些品牌中，多为奢侈品牌的儿童系列服饰和高端玩具品牌，高端母婴品牌并不多。

Part02.

聚焦亲子关系
为什么是这类母婴品牌？

市场稀缺只决定了“该不该进”，但真正让这类母婴品牌成为选择的核心是其覆盖家庭全场景的产品体系，撬动了从婴童到成人的家庭消费生态。

首先是消费客群的匹配性。顶奢商场想留住的高净值家庭，既重视科学养育，也不放弃自身生活品质。杭州大厦童装品类高级副总经理蔡君曾对媒体公开说，“这届有钱的Z世代年轻父母在聚焦品牌的同时，也开始越来越关注商品本身带来的场景体验和情绪价值。”

Nest Designs的品牌定位恰好契合这一需求。这个源自加拿大的品牌，秉持“自然柔软，相伴好眠”的核心理念，将生活美学融入母婴产品，以丰富的产品矩阵覆盖家庭多元场景，成为“全家共享”的品质生活提案。

具体来看，Nest Designs基于实用美学主义，贯穿了一条从婴儿睡袋到亲子家居的全产品线，围绕家庭真实生活需求，构建起多个核心场景：睡眠场景，如睡袋、床品等；新生儿场景，如待产包、礼盒等；户外场景，如户外童装Petite Revery；家居场景，如成人家居Like Lois等。

图：Nest Designs旗下产品系列

这种场景叙事的价值在于，当一个家庭因为宝宝的睡眠需求走进门店，很可能同时带走妈妈的家居服、宝宝的户外装。消费模式从单点购买延展为全家采购。

其在杭州大厦、北京SKP、南京德基广场等顶奢商场的线下门店，正是这套家庭消费逻辑的具体落地。在店内，Nest Designs依托目标客群，通过场景化陈列承接家庭全维度需求，覆盖从睡眠呵护到日常穿搭的全产品矩阵，为亲子家庭提供一站式解决方案。

这种家庭多元场景叙事基于其在全球市场的扎实验证。Nest Designs在加拿大、新加坡等海外国家均设有独立门店。

在此基础上，Nest Designs持续强化自身的艺术审美与品质调性：先后携手Marine de Quénetain、Frida Kahlo、Eric Carle等艺术家，以及UCCA等艺术机构推出联名系列，将国际艺术语言融入母婴产品，让产品兼具实用价值与艺术质感，适配注重品质消费人群的高端审美标准。

图：Nest Designs部分联名系列

这种对品质与审美的坚持，也为Nest Designs赢得了专业领域与消费市场的双重认可。在专业端，其先后与圣贝拉母婴护理中心、上海嘉会国际医院等权威机构达成合作，获得专业人士的肯定与信赖；从消费市场层面来看，品牌积淀收获广泛认可，Nest Designs已然成为全球超百万妈妈的信赖之选。五月初，品牌正式官宣演员朱珠成为代言人，朱珠优雅从容的个人气质、兼顾家庭与自我的生活态度，和品牌自然高级的调性高度契合。此番携手既是公众人物对品牌实力与理念的认可加持，也进一步拓宽品牌声量，稳固并拔高品牌在高端母婴赛道的市场认知与行业地位。

图：Nest Designs品牌代言人朱珠

Part03.

以婴童为中心的同心圆式
撬动家庭消费

母婴品类在顶奢商场能撬动多大的生意？答案可能不是“连带效应”，而是“同心圆”。

通常，母婴品类的消费模型是“链式反应”，即带孩子来买一件睡袋，顺便吃顿饭、逛个超市，消费从儿童楼层溢出到餐饮和其他业态，形成跨楼层的线性拉动。

但据我们观察发现，Nest Designs这类母婴品牌的消费结构更像是“同心圆式消费”：圆心位置是婴童刚需型产品，如：睡袋、床品、安抚巾等；中间层是女性自我需求，即成人家居服、亲子居家场景；外围层是家庭出行的各类户外场景，如：户外童装等产品。

这种结构的差异在于：链式反应中，家长是决策者，消费最终溢出到其他品牌；同心圆中，家长还是消费者，一次采购行为既满足孩子需求，也满足自身和家庭的生活需求，消费价值留在了品牌自身。

顶奢商场对这一商业价值的认可，体现在品类结构调整中。去年至今，杭州大厦特别聚焦儿童高端生活方式，引进了多家以运动、玩具品类为主的高能级新店，且多是“首店”，其中就包括Nest Designs国内首店；北京SKP则在多个城市布局SKP RDV KIDS儿童书店，以“阅读+零售”的复合模式承担亲子客群的文化消费场景。

图：Nest Designs杭州大厦店

这些动作都表明，儿童高端生活方式正在被顶奢商场视为家庭客群运营的重要抓手。

从更宏观的视角来看，支撑“同心圆”结构的背后是一个持续增长的母婴市场。据FMI预测，全球儿童奢侈品市场预计将从2026年的467亿美元增长至2036年的807亿美元，年均复合增长率5.8%。在这个“少子精养”的趋势下，家庭消费重心正在从基础养育向品质生活迁移。

从这个意义上说，母婴品牌成为家庭客群进入顶奢商场消费链路的第一站。

结语

顶奢商场的品类调整，本质上是客群结构的重新校准。当消费主力从个人符号炫耀转向家庭品质体验，顶奢商场需要新的品类来承接这种需求转移。

母婴品类正在成为这个答案：以场景化能力，构建覆盖成人和婴童的家庭微生态，通过跨圈层、全场景的体验，提供高端生活品质以及家庭亲密关系的情绪价值。

这一逻辑背后，是母婴品类“刚需+高客单+强家庭属性”的特质，以婴童需求为圆心，撬动成人家居、家庭出行等关联消费，形成“同心圆”式的消费结构。而像Nest Designs这类母婴品牌，正是在这轮品类扩容中找到自己的生态位，成为顶奢商场吸引家庭客群的核心锚点，与之共同构建“高端品质+生活方式”的零售新生态。