业绩重压下，张裕要重做葡萄酒生意

界面新闻记者 | 张蕊

2026年5月22日，张裕年度股东大会在烟台召开。与往年不同，今年的大会氛围略显沉重。2025年，张裕实现营收29.89亿元，同比下降8.81%；归母净利润仅7129.13万元，同比暴跌76.64%，创下上市25年来最低纪录。2023年至2025年，张裕归母净利润三年缩水超过86%。

面对上市以来最惨淡的年报，董事长周洪江在股东大会上直言“2025年的工作是不合格的”；总经理孙健则坦承，创新业务营收占比目前仅3%，完全无法对冲传统业务的下滑，“我们预计2026年将持续承压，好转概率偏低”。

比业绩更令人警醒的，是周洪江与高管层讨论后形成的共识：一百多年来，葡萄酒从未真正走进中国消费者的生活。

周洪江多次对外分享一个令他印象深刻的画面：德国前总理默克尔休假时推着购物车从超市走出来，车里放着4瓶干白。葡萄酒在欧美是日常生活品。但中国呢？世界葡萄酒人均年消费量为4.5升，中国人均年消费量仅0.5升，只有世界平均水平的九分之一。

总经理孙健给出了一组对比：葡萄酒一百多年来在中国按照西方生产标准和欧美口味偏好来酿造，但始终没能适配中国人的饮用习惯。反观中国白酒，虽不被欧美市场接受，但因符合中国消费者的口味和文化，产业规模是葡萄酒的百倍。

孙健表示，虽然中国葡萄酒工业有着130余年历史，但从消费者接受度来说，还是相当于刚刚起步的样子。

张裕过去一年的下滑，放在行业坐标系中并不意外。

国家统计局数据显示，2025年国产葡萄酒规模以上企业产量仅9.7万千升，同比下滑17.1%。海关总署数据显示，2L及以下瓶装葡萄酒进口量约1.33亿升，同比下滑19.62%。国产与进口葡萄酒合计日均开瓶量从2024年的104万瓶降至84万瓶，一天少喝约20万瓶。

上市公司层面，除张裕外，其余10家葡萄酒上市企业2025年合计营收10.32亿元，同比下降19.8%，合计亏损2.99亿元。行业新增2家ST企业，累计3家ST，另有1家退市。

也就是说，张裕面对的不是一个靠等待就能回暖的市场。

张裕产品/图源：张裕葡萄酒公众号

基于上述诊断，张裕在股东大会上公开了一系列正在推进的变革措施。这些措施围绕一个核心逻辑展开：从“卖给经销商”转向“卖给消费者”。

在酒业行业分析师肖竹青看来，这本质上是"一次从B端渠道管理思维向C端用户运营思维的范式迁移"——中国葡萄酒市场已从"渠道驱动"进入"需求驱动"时代，传统经销商体系在库存积压、价格倒挂、终端动销乏力中已显疲态。

这条道路的第一战场，是消费场景。

2026年春糖期间，张裕一口气推出了四款创新产品：长尾猫白葡萄酒、多名利烧烤葡萄酒、熊司令果汁葡萄酒和1931解百纳焕新小瓶。仅上线3天，线上预售总额突破100万元。单看这些名字，已经和传统葡萄酒的“高端”“正式”形象相去甚远。

关键在于产品逻辑的彻底反转。

细看这四款新品，每一条产品线都在自我降维。从产品设计看，这些新品的共同特征是：瓶子变小，口感调甜以减少单宁涩感，螺旋盖替代木塞降低开启门槛，产品叙事不再强调产区和年份，而是绑定烧烤、火锅、海鲜等具体消费场景。这与张裕过去主打的宴会、礼品场景形成了明显差异。

这正是这场变革最具冲击力之处：葡萄酒从“消费者应该怎么喝”，变成了“消费者想怎么喝，我就怎么做”。

熊司令果汁葡萄酒/图源：张裕葡萄酒公众号

这次改革力度最大的变化在组织层面。张裕主张“营”“销”分离，将原约1000人的经销商管理团队压缩至约200人，保留核心人员负责渠道基础工作；其余八成人全部转向C端，直接下沉到终端服务消费者。

用周洪江的话说：“更多的人要做营销，更少的人管理经销商。张裕的董事长和总经理首先是1名营销经理。”

与此配套，公司成立了创新事业部和新零售运营部。产品从提出需求到上市，周期从此前的3至6个月压缩至1个月以内，目标进一步压缩到7天。酒庄酒、进口酒、白兰地三个事业部分别聚焦3省、6省、9省作为核心主打市场。

薪酬考核方式也发生了改变。公司引入了被内部称为“快递小哥计件制”的考核方式，销售人员薪酬与终端推广时长和活动效果直接挂钩。孙健在会上举例，有的烧烤店营业到凌晨，要求员工持续驻店做推广和服务，为此设置了专门的夜间推广额外激励。

除此之外，张裕A今年将在传统业务的市场营销模式创新上探索“强绑定”。推行“消费商联合体”模式，发动一些有影响力的核心消费者组建“联合体”。公司为其配套搭建体验馆、提供必要营销支持。

放眼整个市场，张裕的调整并非孤例。2025年5月，第七届葡萄酒T7圆桌会议在新疆召开，张裕、中粮、茅台葡萄酒、王朝、威龙、西鸽、中信尼雅等七家头部企业悉数到场。整场会议下来，一个核心问题贯穿始终：当行业大盘持续收缩，新的增长空间究竟在哪里？

茅台葡萄酒的应对思路是“去礼品化”，将六大产品线精简为三大系列共20余款，严格按照“以需定产”组织生产。2025年，其独立渠道商占比从10.13%提升至31.53%，全年动销率超55%。长城葡萄酒则侧重渠道端，全年新增售点7899家，终端扫码开瓶12万瓶，同比增长20%。中粮酒业董事长高峰多次提出，国产葡萄酒应“打破路径依赖”，转向对消费场景和体验的深度介入。宁夏西鸽酒庄董事长张言志则呼吁行业回归葡萄酒的消费属性。

来自电商端的数据也在印证变化。据新华指数研究院报告，2024至2025年，主流电商平台甜型、半甜型葡萄酒市场占比从20%跃升至40%，传统干红长期独占市场主导地位的格局已然改变。

图源：界面图库

当然，把高脚杯换成啤酒杯，并不意味着消费者就会立刻买单。

场景化创新的根本挑战在于：啤酒在烧烤摊的优势是几十年消费习惯的自然沉淀，不是一家企业推一款产品就能轻易撼动的。要说服消费者在撸串时放弃啤酒，付出的教育成本将极为高昂。正如肖竹青所提醒的，"若无法证明‘比啤酒更适配烧烤’，场景绑定只是营销口号"。

此外，“场景绑定”本身也有一个隐含的风险：如果消费者只在特定场景下才想得起张裕的新品，那葡萄酒的品类价值究竟是拓宽了还是收窄了？

更大的问题在于速度。创新业务目前仅占营收3%，即便所有新品保持高速增长，距离承担起公司整体的增长重任，仍有巨大差距。

从历史维度看，这不是张裕第一次高喊变革。多年前公司曾立下“百亿营收”目标，如今退守30亿元，业绩还在持续萎缩。而张裕提出的“将创新业务占比提升至50%”的目标，在不少从业者看来，在当前的市场下很难一两年内达到。

从放下百年身段到真正走进中国人的生活，张裕需要的不只是一款爆品，还有时间的检验。