纪梵希卖“穷鬼早餐”，网友：3元全款拿下奢侈品！

作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告

月薪三千也能全款拿下纪梵希——说的是早餐。

三块钱一根油条，奢侈品的“入门门槛”就这么被纪梵希亲手打下来了，沪上潮人们集体出动，排长队只为吃上一口“老巴黎风味”。

最近，纪梵希在上海搞了一场为期三天的早餐快闪活动。

严格来说，这四家店跟早餐没太大关系：

一家卖徐州米线（两个门店）、一家主营咖啡、还有一家是沪上知名蹦迪酒吧。

菜单倒是地道的上海味。油条3元一根、豆浆8元一杯、小笼包13元一笼、软蛋饼15元一块，“四大金刚”套餐打包价38元还减1块。

图源：纪梵希

在上海这个常年被认为“有一套独特货币体系”的地方，这个定价堪称良心。

但更令人瞠目的是这场联名的“省”。

包装上，纯白底色印个Givenchy Paris的logo就完事了；

图源：纪梵希

物料方面，门店旁贴一张极简海报，玻璃门上糊张小海报，摆上两张椅子，充当“合影区”。

图源：小红书@Ccc、@火山少女TNE

更有意思的是，纪梵希在产品上基本零研发投入。

有网友扒出小笼包来自老盛昌汤包，蛋饼师傅来自上海连锁琦琦蛋饼，豆浆有人说是清美有人说是维他奶直倒，甚至被怀疑是盒马直供。

图源：吴晓研-Ama

就是这种“去精致化”做到了极致，反而制造了最大的反差。

联名包装、品牌Logo加持，让一顿普通的街头早餐摇身一变成了社交货币，排队动辄三四十分钟起步。

有网友精准总结：“几乎没人在意好不好吃，大家只在乎如何出片。”

为了让话题加倍，纪梵希还拉上了品牌代言人范丞丞和品牌大使章若楠拍摄氛围感大片，吸引了不少粉丝专程打卡“同款限定”。

图源：纪梵希

网友评论更是五花八门：

有人第一反应是怀疑自己看错了——“竟然真的是那个纪梵希？”

也有人相当务实，觉得在上海这个地段，既能吃早餐又能出片，“还要什么自行车”。

更有资深影迷出来抖机灵：“如果是买早餐，蒂芙尼显然更加权威”。

毕竟《蒂芙尼的早餐》深入人心，奥黛丽·赫本站在橱窗前的画面几乎成了某种文化记忆。

这里插播一个小科普，赫本当时穿的正是纪梵希，八竿子还是勉强能算打着的。

当然，也不乏一眼看穿本质的网友，“用最低的成本制造最大的传播”。

还有人一句话总结到位——“果然奢侈品就是卖Logo。”

从营销角度来看，这堪称一次“双向白嫖”：

消费者花小钱体验了奢侈品牌氛围，纪梵希用最少预算撬动了最大传播。

产品没研发、包装极简、门店现成的——但话题度拉满了。

这次卖早餐看着是玩票，但背后透着深深的焦虑——纪梵希太需要被人记起来了。

纪梵希今天的处境，是LVMH家族里"混得最憋屈的那个"。

2019年那场辱华风波，对纪梵希在中国市场的打击至今余波未平。

当年8月，纪梵希被曝在T恤设计中将香港、台湾等地区与其他国家并列，易烊千玺第一时间宣布解约。

图源：微博

虽然品牌随后火速道歉，但公众信任一旦破裂，修复起来哪是几句话的事。

图源：纪梵希

从此，纪梵希在中国市场的存在感一路走低。到了2025年，品牌从三亚、长沙、天津三座城市撤出精品店，也没有新店围挡的消息。

在LVMH的财报中，纪梵希跟CELINE、LOEWE同属“被简单带过”的二线阵营，集团大部分营销资源都砸在了LV和Dior身上。

LVMH 2025年营收同比下降5%，时装皮具部门同样下滑了5%，纪梵希的日子可想而知。

为了重整旗鼓，纪梵希不是没努力过。

CEO换了又换，创意总监也搬来了曾效力Alexander McQueen的Sarah Burton，2025年底还把LOEWE的大中华区总裁调过来当全球销售总裁。

人才流动密集得像集团内部的“中转站”，但品牌焕新依然没有显著成效。

营销上也没闲着。更早之前，纪梵希推出过奶茶周边，还用了粉底液的包装创意，但水花远不及这次卖早餐。

归根到底，奶茶太像“正常操作”，而早餐快闪的反差感足够炸裂，营销效果自然不在一个量级。

一个尴尬的现实摆在那里：对不少中国年轻消费者来说，纪梵希已经从“想买的奢侈品牌”变成了“听说过但没什么印象的品牌”。

带着一份3元早餐重新杀回大众视野，几乎是花小钱办大事的唯一解法。

纪梵希卖早餐，放整个奢侈品行业来看并不算稀奇。

这几年，奢侈品牌们一个接一个地从神坛上走下来，扎进了最烟火气的日常场景里。

2021年，PRADA联名上海乌中市集，把菜市场的外墙、摊位、蔬菜包装全换上了PRADA印花，买菜满20元就送PRADA手提纸袋，网红们蜂拥而至。

图源：PRADA

2023年，FENDI与喜茶联名推出“FENDI喜悦黄”茶饮，单杯19元，首日销量就超过50万杯，被网友称为“19元拿下人生第一个FENDI”。

图源：喜茶

2025年初，LOEWE与哈啰单车合作推出限定金色单车，1.5元起就能骑上LOEWE在魔都Citywalk，骑行满3公里还能领限定勋章。

图源：LOEWE罗意威

加上纪梵希这次的早餐快闪，你会发现奢侈品“下凡”有一条清晰路径：

选定最日常的场景、压低消费者的参与门槛、用品牌Logo完成最后的“奢侈品感”认证。

本质上，这是奢侈品行业正在经历的“注意力危机”。

产品创新趋缓、设计日趋同质化、连涨价都不太好使了之后，营销事件正在取代产品本身，成为品牌新的流量引擎。

对奢侈品牌来说，真正稀缺的已经不是产品，而是让消费者愿意停下来讨论你的理由。

但品牌长期的生命力，终究要回到产品本身、用户体验和品牌内核上。

当越来越多奢侈品牌都在做City walk、做烟火气、做街头小吃时，“本土化”本身也不再稀缺。

消费者第一次看到PRADA菜市场会觉得新鲜，第二次看FENDI卖奶茶觉得有趣，等到第五次、第六次，审美疲劳就不可避免了。

从一个比较“损”的角度来看，纪梵希这次卖早餐最大的成功，不是卖了几天油条，而是让很多人再一次想起来了纪梵希这个名字。

品牌对于消费者的记忆，有时候就是这么残酷——宁可被吐槽，不能不被提起。

当一个奢侈品牌最怕的不是有人骂你，而是根本没人聊你。

从这个意义上说，3块钱的油条未必能把纪梵希从经营困境里拉出来，但它至少证明了品牌还有能力制造话题。

有了话题，才有被重新审视的机会。至于机会能不能抓住，归根到底要看产品本身能不能打。

毕竟，哪怕出片率再高，油条凉了就是凉了。

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