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对咪咕而言，这是继续巩固“国内第一体育内容平台”的必选项；对小红书而言，这是从体育生活方式社区跃迁为大赛内容平台的一次试水
文｜《财经》研究员 辛晓彤 尹路
编辑｜杨立赟
今年美加墨世界杯，球迷们可以在央视、咪咕和小红书这三个平台看球。
5月27日早间，咪咕宣布成为世界杯官方持权转播商，将提供本届杯赛104场全场次直播。另据《财经》通过多个不同信源了解到，小红书也获得了分销权。截至发稿，小红书尚未公布具体的直播计划。
2022年卡塔尔世界杯持权转播商抖音，此次未能进入分销名单。一位接近版权分销的人士告诉《财经》，抖音曾参与本轮分销权竞争，但小红书在报价、运营方案上更为积极，最终胜出。
此前在5月15日，央视总台与国际足联共同宣布，就国际足联世界杯新周期版权合作达成共识，合作赛事包括2026年世界杯、2030年世界杯、2027年女足世界杯、2031年女足世界杯。按照中国体育大赛版权惯例，世界杯版权由央视总台统一采购，再向新媒体平台分发许可。
这一次，分销名单里出现了一个老面孔和一个新玩家。咪咕是大赛常客，此前2018年俄罗斯世界杯和2022年卡塔尔世界杯均为持权转播方。奥运会也是类似逻辑，东京奥运、北京冬奥、巴黎奥运周期，咪咕都以网络直播平台的身份参与其中。
小红书则是世界杯新人。过去几年，小红书的体育内容更多集中在运动户外、生活方式等轻内容场景。它并非传统体育版权平台，但过去一年明显加快了足球直播布局：2025年8月，小红书转播了德国超级杯，其后，小红书拿下了德甲2025-2026赛季转播权。同年9月，小红书还成为23亚洲杯预选赛的直播平台。
体育营销人士侯东晓对《财经》表示，咪咕和小红书代表了两种不同的分销价值。咪咕有成熟的大赛直播能力、运营商渠道和付费会员体系，适合承接全量赛事与高清直播；小红书的价值则在社区种草和消费转化，“它不一定要和咪咕拼专业转播，而是把世界杯变成旅行消费、球衣穿搭和线下看球的生活方式场景”。
过去两年，咪咕持续加码足球。2024年，咪咕拿下新媒体转播权益，媒体公开报道为五年7.5亿元，年均1.5亿元。同期，咪咕还参与2024欧洲杯全场次直播，并上线裸眼3D、XR空间观赛等功能。2025年，咪咕又与国际足联世俱杯开启合作，覆盖新版32队世俱杯。
小红书的投入更轻，但增长速度快。它选择的不是传统体育平台路线，而是借足球打开泛人群。德甲、德国超级杯和U23国足，既能提供稳定赛事内容，也能带动生活场景类内容对于世界杯这样横跨体育、娱乐、消费和品牌营销的大事件，小红书的商业价值不只在直播本身，还在赛前赛后的社区讨论与消费链路。
分销价格仍是本次交易最敏感的部分。多位受访人士称，2026年世界杯分销权价格较2022年有所回落，但并未有官方口径，平台之间也因权益包不同存在价格差异。
历史价格可以提供参照。2022年卡塔尔世界杯，咪咕、抖音和四家地方电视频道从总台手中获得转播许可，据行业消息，咪咕、抖音花费超10亿元，四家地方台的转播权价格未知。2018年俄罗斯世界杯，咪咕和优酷拿下新媒体分销权，根据《新京报》报道，优酷的版权费用约16亿元，而咪咕公司的版权费在10亿元上下。
“体育转播权的定价逻辑，是看经营能力，本质是衡量版权方能为采购方创造多少商业利润。”力赞体育CEO朱晓东对《财经》表示。
侯东晓称，世界杯版权价格考验着平台三项能力：能否承接直播流量、能否招商变现、能否把大赛热度转化为长期用户资产。“对央视而言，分销不只是回收版权成本，也是在不同平台之间寻找覆盖效率最大化。咪咕负责稳定直播和大屏渠道，小红书负责社区扩散和消费场景，恰好对应世界杯在中国市场的两类需求。”
相比上一个周期，2026年世界杯的商业环境更复杂。一方面，美加墨世界杯扩军至48队，比赛总数增加至104场，内容供给更大；另一方面，由于时差原因，多数比赛将在北京时间深夜至上午进行，广告招商和付费转化存在压力。
但平台仍不会轻易错过世界杯。对咪咕而言，这是继续巩固“国内第一体育内容平台”的必选项；对小红书而言，这是从体育生活方式社区跃迁为大赛内容平台的一次试水。世界杯仍是中国互联网平台少数能够同时撬动流量、品牌预算、会员收入和线下消费的超级内容。
责编 | 王祎
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